Robin Bordoli de NextRoll : les acheteurs B2B passent 83 % de leur temps dans le parcours d'achat sans dialoguer avec les fournisseurs

L'un des points de données les plus spectaculaires et les plus révélateurs que j'ai vus récemment provient d'un récent article de Marketplace Pulse suggérant que le commerce électronique a connu une augmentation de 44,5 % au cours du dernier trimestre aux États-Unis.

Aussi impressionnant que puisse paraître 44,5 % de croissance, cela fait pâle figure par rapport à la voir sous forme graphique. Et, comme le souligne Marketplace Pulse, il s'agit de l'augmentation la plus rapide en plus de deux décennies, portant la part du commerce électronique dans le total de la vente au détail à 16,1 %. Et pour encore plus de drame, si vous retirez les ventes d'automobiles et les revenus des bars / restaurants, les ventes en ligne représentaient 22% des ventes au détail globales. Plus d'un dollar sur cinq… c'est un drame sérieux.

Des changements aussi rapides et spectaculaires dans le comportement des consommateurs, causés par la pandémie de COVID-19, poussent les entreprises à réagir tout aussi radicalement afin de rester en contact avec leurs clients. Ce qui signifie que la façon dont ils commercialisent et font de la publicité change constamment, que vous vendiez à des particuliers ou à d'autres entreprises.

Entretien avec Robin Bordoli de NextRoll sur l'impact de la pandémie sur le marketing

Pour explorer l'impact de ces changements sismiques sur l'utilisation des technologies publicitaires et marketing par les entreprises de toutes tailles, j'ai récemment eu une conversation LinkedIn Live avec Robin Bordoli, PDG de NextRoll, un fournisseur de plate-forme de données et de marketing basé sur les comptes (ABM) et D2C ( directement au consommateur). Vous trouverez ci-dessous une transcription éditée d'une partie de notre conversation. Cliquez sur le lecteur SoundCloud intégré pour entendre la conversation complète.

Tendances des petites entreprises : quel a été le plus grand impact sur le marketing B2B/ABM et D2C (Direct to Consumer) pendant la pandémie ?

Robin Bordoli : Il est absolument vrai qu'en février, mars et avril, le monde a pratiquement appuyé sur un bouton de pause. Donc, les décisions d'achat sont retardées, les décisions d'investissement sont retardées, vous vous repliez sur ce que je fais en ce moment ? Qu'est-ce qui est absolument essentiel ? Et ce fut le premier impact de COVID-19. Mais le second, plus durable et plus structurel, est le passage d'une activité hors ligne à une activité en ligne. C'est une accélération de la transformation numérique. Donc, ce que cela signifie dans notre entreprise AdRoll, qui est l'entreprise qui dessert directement les spécialistes du marketing grand public, c'est que le comportement des consommateurs signifie que je ne vais plus dans mon magasin local ou que je ne vais plus dans un magasin physique, je suis en fait commander plus en ligne.

Et ce que cela signifie également, c'est qu'il y a eu une croissance rapide, j'aime parfois la décrire comme une explosion cambrienne de marques directes aux consommateurs comme de toutes nouvelles entreprises naissantes qui vendent des trucs pour votre jardin, des équipements de fitness à domicile, de nouvelles façons de vous divertir . Il y a une explosion de ces entreprises car les gens passent plus de temps à la maison et les catégories voient également le jour. Si je ne peux pas aller à ma salle de sport, j'ai besoin de faire de l'exercice, peut-être que j'ai besoin d'haltères à la maison, peut-être que j'ai besoin de bandes d'exercice, peut-être que j'ai besoin de planches oscillantes pour m'aider à développer ma force. C'est donc un grand changement, hors ligne vers en ligne, qui se produisait déjà, mais si vous regardez certaines des données qui sont maintenant publiées, les taux de croissance du commerce électronique en pourcentage sont les plus élevés qu'ils aient jamais été d'une année sur l'autre, au cours de la dernière décennie.

Les ventes B2B passent du face à face à l'interaction numérique

Nous le voyons donc dans les chiffres maintenant. Dans l'espace B2B/ABM, où opère notre activité RollWorks, c'est similaire en ce sens qu'avant les entreprises, lorsqu'elles vendaient, une grande partie des ventes qu'elles faisaient se faisaient en face à face. Ils se rendraient sur place chez un client, ils se rendraient à un salon professionnel et auraient des interactions en face à face. Cette activité est également passée en ligne et est devenue numérique. Alors maintenant, je vends sur Zoom ou je vends sur LinkedIn en direct ou je vends sur Google Hangout, Google Meets ou les salons professionnels. Les salons professionnels n'ont pas disparu, ils sont juste devenus virtuels. Regardez Okta, qui est l'un de nos gros clients, et ils ont organisé Oktane, qui est leur grand événement client. Et ils sont passés de "Oh mon Dieu, ça va être en personne à je dois le faire virtuellement maintenant."

Lorsque cela se produit, ces signaux numériques signifient que vous pouvez être beaucoup plus ciblé et efficace dans la gestion du marketing et des ventes, car ce qui était auparavant hors ligne et invisible est désormais en ligne et connecté invisible. Ainsi, ce changement de comportement d'achat en ligne pour les acheteurs B2B est également un accélérateur pour notre entreprise. Donc, c'est deux façons et donc si je reviens à ces formes, le V, le U, le W et le L, il y en a un autre dont on parle maintenant, qui est le K. Donc la raison pour laquelle la forme K est dont on parle, c'est pour certaines entreprises, elles en sortent en fait et accélèrent, elles montent le-

Tendances des petites entreprises : Oh, l'escalator.

Robin Bordoli : Escalier, et certains en fait pour l'autre côté et en descendant l'escalier. Il y a donc des entreprises, il y aura des gagnants et des perdants dans ce changement structurel. Ceux qui sont optimisés pour une entreprise numérique sont ceux qui en bénéficient de manière disproportionnée.

Tendances des petites entreprises : Quel a été le plus grand changement nécessaire pour les spécialistes du marketing dans la pandémie qui essaient de se connecter avec des clients qui ont peur, qui ont dû changer leur façon de faire les choses traditionnelles du jour au lendemain, et comment les spécialistes du marketing doivent-ils changer leur messagerie et leur approche, non seulement changer leur technologie, mais changer la façon dont ils écoutent ou la façon dont ils s'adressent aux clients et vont de l'avant ?

Robin Bordoli : S'il y a un mot que vous devez avoir à l'esprit en tant que marketeur dans cet environnement, c'est empathie. Vous ne pouvez pas simplement transmettre les mêmes messages par cœur, et l'automatisation, l'automatisation, l'automatisation, il s'agit d'empathie et de se mettre à la place de vos clients et de compréhension. C'est intéressant pour nos entreprises parce que notre équipe marketing s'adresse à d'autres spécialistes du marketing. Ils ne s'adressent pas aux informaticiens ou à l'ingénierie, ils s'adressent à d'autres spécialistes du marketing. Donc, à un certain niveau, ils devraient être capables d'être immédiatement empathiques parce qu'ils comprennent le rôle, mais je pense que le deuxième aspect de cela, et c'est un commentaire plus large, pas seulement sur notre entreprise, mais sur toutes les entreprises, ce qui est je pense l'un des nouvelles normes qui émergent est d'être humain, d'être authentique, d'être un peu désordonné.

Nous sommes sur notre caméra en ce moment. C'est ma chambre. Vous pouvez voir derrière notre maison est en construction en ce moment. Donc, c'est notre chambre et c'est aussi notre salle de télévision avec nos enfants. Et ma fille pouvait marcher à tout moment. Mon fils pourrait marcher à tout moment et m'apporter le déjeuner, m'apporter un café. L'une des nouvelles normes que nous établissons était que ce n'était pas grave. Et d'ailleurs, pas tant que ça va. Mais si vous voyez cela, vous devriez dire bonjour à cette personne. Vous ne devriez pas les mettre mal à l'aise. Je pense donc que l'empathie est tellement, tellement importante en tant que leader en ces temps d'être ouvert, d'être authentique, de ne pas essayer d'avoir un placage que nous avons toutes les réponses et que nous sommes boutonnés, c'est en quelque sorte parti une façon.

Soyez réel, soyez authentique, soyez ouvert, soyez vulnérable en cela aussi. Et puis l'autre aspect de cela est qu'il y a définitivement un… Leadership d'opinion dans mon esprit est un terme légèrement empoisonné à ce stade. Le leadership éclairé a le sentiment que les gens vous parlent mal. C'est un peu comme "Oh, je suis allé dans les montagnes et j'ai ça avec moi et je te l'apporte, et je ne te dis pas exactement comment je l'ai eu ni pourquoi je l'ai eu, mais c'est magique et c'est mystique et faites-moi confiance. Et donc nous nous considérons presque comme des leaders anti-pensées. Et ce à quoi nous voulons penser, ce sont des conseils pratiques, pragmatiques et concrets. Et donc nous avons fait des choses comme des webinaires de sept minutes où vous allez obtenir sept vrais conseils pratiques en sept minutes, allez pendant sept minutes parce qu'au fait, qui a 30 minutes à perdre ces jours-ci ?

Alors allez pendant sept minutes, écoutez, nous ferons un suivi avec les documents si ça résonne. Mais expérimenter dans les deux formats différents, ainsi que ce que nous livrons réellement. Et donc nous avons fait, par exemple, un guide des événements annulés lorsque cela a commencé à frapper fort en février et mars, et les premiers salons commerciaux étaient annulés, pour un spécialiste du marketing B2B, c'est incroyablement effrayant car généralement en tant que spécialiste du marketing B2B, cela pourrait être environ un tiers de votre budget. Alors vous pensez : « Donc, là où je dépense un tiers de mon argent, il vient de s'évaporer du jour au lendemain. Que fais-je?" Nous avons donc sorti un guide des événements annulés de, d'accord, voici un playbook, très spécifique à cela. Ce n'était donc pas un leadership éclairé. C'était bon, voici un playbook très détaillé pour réfléchir à la façon de naviguer maintenant dans cette situation particulière. Donc je pense que c'est l'autre aspect, Brent est être humain, être réel, être ouvert, être un peu désordonné. C'est bon. C'est ce que…

Comment passer de l'empathie à la croissance de l'entreprise

Tendances des petites entreprises : L'empathie est excellente. Mais comment passer de l'empathie à la croissance ? Excellente question d'Anand Thaker.

Robin Bordoli : L'empathie consiste à établir une connexion. La croissance utilise alors réellement cette connexion pour provoquer une action ou un changement. Je ne pense donc pas qu'ils soient séparés. Nous ne sommes pas seulement là pour mettre un bras autour d'un spécialiste du marketing et compatir, nous sommes là pour avoir de l'empathie pour se connecter et ensuite lui donner quelque chose de concret, constructif, pragmatique sur la façon de faire face aux défis auxquels ils sont actuellement confrontés. Ainsi, par exemple, sur le marché B2B, dans le monde ABM, l'une des choses naturelles qui se produit lorsque vous avez une crise macroéconomique est un rétrécissement soudain de votre ouverture. C'est comme : « Eh bien, je ne peux pas accepter de nouveaux projets. Je dois juste me concentrer sur ce qui m'attend cette semaine, ce mois-ci, ce trimestre. Je ne peux pas penser à l'année prochaine. Je ne peux pas penser à deux ans ou trois ans à partir de maintenant. Je veux m'assurer que ce pour quoi je dépense de l'argent en ce moment fonctionne en ce moment.

Et cela joue réellement dans ABM. La promesse fondamentale d'ABM est simplement de dépenser de l'argent sur les comptes qui comptent pour vous et de devenir vos clients plutôt que de pulvériser et de prier. Quelle a été la méthodologie dominante de génération de la demande au cours de la dernière décennie, qui est basée sur le plomb, et l'analogie serait la pêche avec des filets. Alors laissez-moi créer du contenu, mettre de gros filets dans l'océan, ramasser tous ces poissons, 90 % d'entre eux ne me concernent pas et je les rejette et 10 % que je garde, ce sont les comptes qui achètent réellement pour moi. Nous sommes passés à un monde où les données et les capacités d'apprentissage automatique sont désormais telles que vous pouvez être beaucoup plus ciblé sur les comptes et les bonnes personnes au sein des comptes et vous assurer que vous dépensez de l'argent uniquement sur ces comptes de manière beaucoup plus manière ciblée également.