Robin Bordoli von NextRoll: B2B-Käufer verbringen 83 % ihrer Zeit mit der Kaufreise und nicht mit der Interaktion mit Anbietern

Einer der dramatischsten, augenöffnendsten Datenpunkte, die ich in letzter Zeit gesehen habe, stammt aus einem kürzlich erschienenen Artikel von Marketplace Pulse, der darauf hindeutet, dass der E-Commerce im letzten Quartal in den USA um 44,5 % gestiegen ist.

So beeindruckend 44,5 % des Wachstums klingen, es verblasst im Vergleich dazu, es in grafischer Form zu sehen. Und, wie Marketplace Pulse betont, ist dies der schnellste Anstieg seit über zwei Jahrzehnten, wodurch der E-Commerce-Anteil am gesamten Einzelhandel auf 16,1 % steigt. Und für noch mehr Dramatik, wenn Sie die Autoverkäufe und die Einnahmen von Bars/Restaurants herausnehmen, machten Online-Verkäufe 22 % der gesamten Einzelhandelsumsätze aus. Mehr als jeder fünfte Dollar … das ist ein ernstes Drama.

Solche schnellen und dramatischen Veränderungen im Verbraucherverhalten, die durch die COVID-19-Pandemie verursacht werden, veranlassen Unternehmen, ebenso dramatisch zu reagieren, um mit ihren Kunden in Verbindung zu bleiben. Das bedeutet, dass sich die Art und Weise, wie sie vermarkten und werben, ständig ändert, unabhängig davon, ob Sie an einzelne Verbraucher oder andere Unternehmen verkaufen.

Interview mit Robin Bordoli von NextRoll über die Auswirkungen der Pandemie auf das Marketing

Um herauszufinden, wie sich diese seismischen Veränderungen auf die Nutzung von Werbe- und Marketingtechnologie durch Unternehmen jeder Größe auswirken, habe ich kürzlich ein LinkedIn-Live-Gespräch mit Robin Bordoli, CEO von NextRoll, einem Anbieter von Datenplattformen und kontobasiertem Marketing (ABM) und D2C ( Direct-to-Consumer)-Technologie. Nachfolgend finden Sie eine bearbeitete Abschrift eines Teils unseres Gesprächs. Klicken Sie auf den eingebetteten SoundCloud-Player, um das vollständige Gespräch zu hören.

Small Business Trends: Was war der größte Einfluss auf B2B/ABM- und D2C-Marketing (Direct to Consumer) während der Pandemie?

Robin Bordoli: Es ist absolut wahr, dass die Welt im Februar, März und April im Grunde eine Pause-Taste gedrückt hat. Kaufentscheidungen verzögern sich, Investitionsentscheidungen verzögern sich, Sie ziehen sich zurück in das, was ich gerade tue? Was ist absolut notwendig? Und das war die erste Auswirkung von COVID-19. Aber die zweite, die länger andauert und struktureller ist, ist eine Verlagerung von Offline- zu Online-Aktivitäten. Es ist eine Beschleunigung der digitalen Transformation. Was das in unserem AdRoll-Geschäft bedeutet, das direkt an Verbrauchervermarkter gerichtet ist, bedeutet, dass das Verbraucherverhalten bedeutet, dass ich nicht mehr in mein lokales Geschäft gehe oder nicht mehr in ein physisches Geschäft gehe, ich gehe tatsächlich mehr online bestellen.

Und was es auch bedeutet, ist, dass es ein schnelles Wachstum gegeben hat, ich beschreibe es manchmal gerne als eine kambrische Explosion von direkt an Verbraucher gerichteten Marken wie brandneue Unternehmen, die gegründet werden, die Dinge für Ihren Garten, Heimfitnessgeräte und neue Arten der Unterhaltung verkaufen . Es gibt eine Explosion dieser Unternehmen, da die Menschen mehr Zeit zu Hause verbringen und auch Kategorien entstehen. Wenn ich nicht in mein Fitnessstudio gehen kann, muss ich trainieren, vielleicht brauche ich ein paar Kurzhanteln zu Hause, vielleicht brauche ich ein paar Übungsbänder, vielleicht brauche ich ein paar Wackelbretter, um meine Kernkraft zu stärken. Das ist also eine große Verschiebung, offline zu online, die bereits stattfand, aber wenn Sie sich einige der Daten ansehen, die jetzt veröffentlicht werden, sind die prozentualen Wachstumsraten des E-Commerce Jahr für Jahr so ​​hoch wie nie zuvor. im letzten Jahrzehnt.

Der B2B-Vertrieb geht von Face-to-Face zu digitaler Interaktion

Das sehen wir jetzt in den Zahlen. Im B2B/ABM-Bereich, in dem unser RollWorks-Geschäft tätig ist, ist es insofern ähnlich, als Unternehmen, bevor sie verkauften, viele Verkäufe von Angesicht zu Angesicht tätigten. Sie würden zu einem Kunden vor Ort gehen, sie würden zu einer Messe gehen und persönliche Interaktionen haben. Diese Aktivität wurde auch online und digitalisiert. Also verkaufe ich jetzt über Zoom oder ich verkaufe über LinkedIn live oder ich verkaufe über Google Hangout, Google Meets oder die Messen. Die Messen sind nicht verschwunden, sie sind nur virtuell geworden. Schauen Sie sich Okta an, einen großen Kunden von uns, und sie veranstalteten Oktane, ihre große Kundenveranstaltung. Und sie gingen von „Oh mein Gott, es wird persönlich sein, zu ich muss es jetzt virtuell machen.“

In diesem Fall bedeuten diese digitalen Signale, dass Sie Marketing und Vertrieb viel zielgerichteter und effizienter betreiben können, denn was früher offline und unsichtbar war, ist jetzt online und unsichtbar verbunden. Diese Umstellung auf das Online-Kaufverhalten von B2B-Käufern ist also auch ein Beschleuniger für unser Geschäft. Das sind also ein paar Möglichkeiten, und wenn ich auf diese Formen zurückkomme, das V, das U, das W und das L, dann gibt es noch eine andere, über die jetzt gesprochen wird, nämlich das K. Also der Grund für die K-Form worüber geredet wird, ist für einige Unternehmen, sie kommen tatsächlich heraus und beschleunigen, sie gehen auf die-

Small Business Trends: Oh, die Rolltreppe.

Robin Bordoli: Treppe, und einige eigentlich für die andere Seite und die Treppe hinunter. Es gibt also Unternehmen, es wird Gewinner und Verlierer dieses Strukturwandels geben. Diejenigen, die für ein digitales Unternehmen optimiert sind, profitieren davon überproportional.

Trends für kleine Unternehmen: Was war die größte notwendige Änderung für Vermarkter in der Pandemie, die versuchen, mit Kunden in Kontakt zu treten, die Angst haben, die ihre Art, traditionelle Dinge über Nacht zu tun, ändern mussten, und wie müssen Vermarkter ihre Botschaften und ihre ändern? Ansatz nicht nur ihre Technologie ändern, sondern auch die Art und Weise ändern, wie sie zuhören oder die Art und Weise, wie sie Kunden ansprechen und weitermachen?

Robin Bordoli: Wenn es ein Wort gibt, das Sie als Vermarkter in diesem Umfeld im Kopf haben müssen, dann ist es Empathie. Sie können nicht einfach die gleichen Botschaften in einer Routineform übermitteln, und Automatisierung, Automatisierung, Automatisierung, es geht um Empathie und darum, in die Fußstapfen Ihrer Kunden zu treten und zu verstehen. Es ist für unsere Unternehmen interessant, weil unser Marketingteam an andere Marketingfachleute vermarktet. Sie vermarkten nicht Leute in IT oder Technik, sie vermarkten andere Vermarkter. In gewisser Weise sollten sie also in der Lage sein, sofort empathisch zu sein, weil sie die Rolle verstehen, aber ich denke, der zweite Aspekt davon, und dies ist ein umfassenderer Kommentar, nicht nur über unser Geschäft, sondern über alle Geschäfte, was meiner Meinung nach einer ist Eine der neuen Normen, die entstehen, ist, menschlich zu sein, authentisch zu sein, ein bisschen chaotisch zu sein.

Wir sind gerade auf unserer Kamera. Das ist mein Schlafzimmer. Sie können sehen, dass unser Haus gerade im Bau ist. Das ist also unser Schlafzimmer und auch unser Fernsehzimmer mit unseren Kindern. Und meine Tochter könnte jeden Moment reingehen. Mein Sohn könnte jeden Moment hereinkommen und mir das Mittagessen bringen, mir einen Kaffee bringen. Eine der neuen Normen, die wir etablieren, war, dass das in Ordnung ist. Und übrigens nicht, wie es in Ordnung ist. Aber wenn Sie das sehen, sollten Sie dieser Person Hallo sagen. Du solltest ihnen kein unangenehmes Gefühl geben. Ich denke also, dass Empathie so wichtig ist, als Führungskraft in diesen Zeiten offen zu sein, authentisch zu sein, nicht zu versuchen, eine Fassade aufzubauen, dass wir alle Antworten haben und wir zugeknöpft sind, das ist irgendwie weg Weg.

Sei echt, sei authentisch, sei offen, sei auch darin verletzlich. Und der andere Aspekt davon ist, dass es definitiv eine… Thought Leadership ist, meiner Meinung nach, an dieser Stelle ein leicht vergifteter Begriff. Thought Leadership hat das Gefühl, dass die Leute zu Ihnen herablassen. Es ist ein bisschen wie: „Oh, ich bin in die Berge gegangen und ich habe das hier bei mir und bringe es Ihnen herunter, und ich sage Ihnen nicht genau, wie ich es bekommen habe oder warum ich es bekommen habe, aber es ist magisch und es ist mystisch und vertrau mir einfach.“ Und so halten wir uns fast für die Anti-Denkerführer. Und worüber wir nachdenken möchten, sind praktische, pragmatische Ratschläge aus der realen Welt. Und so haben wir Dinge wie siebenminütige Webinare gemacht, in denen Sie in sieben Minuten sieben echte, wirklich umsetzbare Tipps bekommen werden, kommen Sie für sieben Minuten, denn übrigens, wer hat heutzutage 30 Minuten Zeit?

Also kommen Sie für sieben Minuten, hören Sie zu, wir werden mit den Materialien weitermachen, wenn es Resonanz findet. Aber wir experimentieren sowohl mit unterschiedlichen Formaten als auch mit dem, was wir tatsächlich liefern. Und so haben wir zum Beispiel einen Veranstaltungsleitfaden abgesagt, als dieser im Februar und März hart getroffen wurde und die ersten Messen abgesagt wurden, was für einen B2B-Vermarkter unglaublich beängstigend ist, weil das normalerweise als B2B-Vermarkter ungefähr sein könnte ein Drittel Ihres Budgets. Sie denken also: „Also, wo ich ein Drittel meines Geldes ausgebe, ist es einfach über Nacht verdunstet. Was kann ich tun?" Also haben wir einen Leitfaden für abgesagte Ereignisse herausgebracht, okay, hier ist ein Playbook, sehr spezifisch dafür. Es war also keine Vordenkerrolle. Es war in Ordnung, hier ist ein sehr detailliertes Spielbuch, um darüber nachzudenken, wie man jetzt tatsächlich in dieser besonderen Situation navigiert. Ich denke, das ist der andere Aspekt davon, Brent ist menschlich, echt, offen, ein bisschen chaotisch. Es ist okay. Das ist, was…

Wie man von Empathie zu Unternehmenswachstum kommt

Small Business Trends: Empathie ist großartig. Aber wie kommt man von Empathie zu Wachstum? Gute Frage von Anand Thaker.

Robin Bordoli: Bei Empathie geht es darum, eine Verbindung herzustellen. Wachstum nutzt diese Verbindung dann tatsächlich, um Maßnahmen oder Veränderungen herbeizuführen. Daher sehe ich sie nicht als getrennt an. Wir sind nicht nur da, um einen Marketingexperten zu bemitleiden und Mitgefühl zu zeigen, wir sind da, um Empathie zu haben, um eine Verbindung herzustellen und ihnen dann tatsächlich etwas Konkretes, Konstruktives und Pragmatisches zu geben, wie sie sich den Herausforderungen stellen können, denen sie jetzt gegenüberstehen. So ist zum Beispiel im B2B-Markt, in der ABM-Welt, eines der natürlichen Dinge, die passieren, wenn Sie eine makroökonomische Krise haben, eine plötzliche Verengung Ihrer Öffnung. Es ist wie: „Nun, ich kann keine neuen Projekte annehmen. Ich muss mich nur auf das konzentrieren, was diese Woche, diesen Monat, dieses Quartal direkt vor mir liegt. Ich kann nicht an nächstes Jahr denken. Ich kann nicht an zwei oder drei Jahre denken. Ich möchte sicherstellen, dass das, wofür ich gerade Geld ausgebe, auch jetzt funktioniert.“

Und das spielt tatsächlich in ABM hinein. Das grundlegende Versprechen von ABM ist, Geld für die Konten auszugeben, die Ihnen wichtig sind und Ihre Kunden werden können, anstatt zu sprühen und zu beten. Was in den letzten zehn Jahren die vorherrschende Methodik zur Nachfragegenerierung war, die auf Blei basiert, und die Analogie dazu wäre das Fischen mit Netzen. Lassen Sie mich also etwas Inhalt erstellen, große Netze ins Meer werfen, all diese Fische einsammeln, 90 % davon sind für mich nicht relevant und ich werfe sie zurück und 10 % behalte ich, das sind die Konten, die tatsächlich kaufen Für mich. Wir haben uns in eine Welt bewegt, in der die Daten- und maschinellen Lernfunktionen jetzt so sind, dass Sie viel gezielter auf die Konten und die richtigen Personen innerhalb der Konten abzielen und sicherstellen können, dass Sie viel mehr Geld nur für diese Konten ausgeben auch gezielt.