روبن بوردولي من NextRoll: مشتري B2B يقضون 83٪ من وقتهم في شراء رحلة لا يتعاملون مع البائعين

واحدة من أكثر نقاط البيانات إثارة وفتحة العين التي رأيتها مؤخرًا تأتي من مقال حديث في Marketplace Pulse يشير إلى أن التجارة الإلكترونية قد شهدت زيادة بنسبة 44.5 ٪ خلال الربع الماضي في الولايات المتحدة.

تبدو مثيرة للإعجاب مثل 44.5٪ من النمو الصوتي ، إلا أنها تتضاءل مقارنة برؤيتها في شكل رسوم بيانية. وكما يشير موقع Marketplace Pulse ، فإن هذه هي أسرع زيادة منذ أكثر من عقدين ، مما دفع حصة التجارة الإلكترونية من إجمالي تجارة التجزئة إلى 16.1٪. وللمزيد من الدراما ، إذا حققت مبيعات السيارات وإيرادات الحانة / المطاعم ، فإن المبيعات عبر الإنترنت تمثل 22٪ من إجمالي مبيعات التجزئة. أكثر من واحد من كل خمسة دولارات ... الآن هذه دراما جادة.

هذه التغييرات السريعة والدراماتيكية في سلوك المستهلك ، والناجمة عن جائحة COVID-19 ، تجعل الشركات تتفاعل بنفس القدر من أجل البقاء على اتصال مع عملائها. مما يعني أن طريقة التسويق والإعلان تتغير باستمرار ، سواء كان البيع للمستهلكين الأفراد أو الشركات الأخرى.

مقابلة مع روبن بوردولي من NextRoll حول تأثير الوباء على التسويق

للبحث في كيفية تأثير هذه التغييرات الزلزالية على استخدام تكنولوجيا الإعلان والتسويق من قبل الشركات من جميع الأحجام ، أجريت مؤخرًا محادثة مباشرة على LinkedIn مع Robin Bordoli ، الرئيس التنفيذي NextRoll ، وهو مزود لمنصة البيانات والتسويق المستند إلى الحساب (ABM) و D2C ( مباشرة إلى المستهلك). يوجد أدناه نسخة منقحة من جزء من محادثتنا. انقر فوق مشغل SoundCloud المضمن للاستماع إلى المحادثة الكاملة.

اتجاهات الأعمال الصغيرة: ما هو أكبر تأثير على التسويق بين الشركات والمؤسسات الصغيرة والمتوسطة الحجم (B2B / ABM) و D2C (المباشر إلى المستهلك) أثناء انتشار الوباء؟

روبن بوردولي: من الصحيح تمامًا أن العالم قد ضغط على زر الإيقاف المؤقت في فبراير ومارس وأبريل. لذا تتأخر قرارات الشراء ، وتتأخر قرارات الاستثمار ، وتتراجع عما أفعله الآن؟ ما هو ضروري للغاية؟ وكان هذا أول تأثير لـ COVID-19. لكن الثاني ، الذي يدوم لفترة أطول وأكثر هيكلية ، هو التحول من النشاط غير المتصل بالإنترنت إلى النشاط عبر الإنترنت. إنه تسريع للتحول الرقمي. ما يعنيه ذلك في عمل AdRoll الخاص بنا ، وهو العمل الذي يخدم المسوقين الاستهلاكيين بشكل مباشر ، هو أن سلوك المستهلك يعني أنني لم أعد أذهب إلى متجري المحلي أو لم أعد أذهب إلى متجر فعلي ، طلب المزيد عبر الإنترنت.

وما يعنيه أيضًا أنه كان هناك نمو سريع ، أود أحيانًا أن أصفه بأنه انفجار كمبري للعلامات التجارية الاستهلاكية مثل الشركات الجديدة التي تولد والتي تبيع أشياء لحديقتك ، ومعدات اللياقة البدنية في المنزل ، وطرق جديدة للترفيه عن نفسك . هناك انفجار في هذه الشركات حيث يقضي الناس وقتًا أطول في المنزل وتولد الفئات أيضًا. إذا لم أتمكن من الذهاب إلى صالة الألعاب الرياضية الخاصة بي ، فأنا بحاجة إلى ممارسة الرياضة ، وربما أحتاج إلى بعض الدمبل في المنزل ، وربما أحتاج إلى بعض نطاقات التمارين الرياضية ، وربما أحتاج إلى بعض الألواح المتذبذبة للمساعدة في قوتي الأساسية. إذاً هذا تحول كبير ، غير متصل بالإنترنت ، والذي كان يحدث بالفعل ولكن إذا نظرت إلى بعض البيانات التي يتم نشرها الآن ، فإن معدلات نمو التجارة الإلكترونية كنسبة مئوية هي الأعلى على الإطلاق على مدار العام ، على مدى العقد الماضي.

انتقلت مبيعات B2B من التفاعل وجهًا لوجه إلى التفاعل الرقمي

لذلك نحن نرى ذلك في الأعداد الآن. في مساحة B2B / ABM ، حيث تعمل شركة RollWorks الخاصة بنا ، يكون الأمر مشابهًا لذلك قبل الشركات عندما كانت تبيع ، كان الكثير من عمليات البيع التي كانوا يقومون بها وجهاً لوجه. سوف يذهبون في الموقع إلى أحد العملاء ، وسوف يذهبون إلى معرض تجاري ويكون لديهم تفاعلات وجهاً لوجه. لقد انتقل هذا النشاط أيضًا عبر الإنترنت وأصبح رقميًا. لذلك أنا الآن أبيع عبر Zoom أو أبيع عبر LinkedIn مباشرة أو أبيع عبر Google Hangout أو Google Meets أو المعارض التجارية. لم تختف المعارض التجارية ، بل أصبحت افتراضية. انظر إلى Okta وهو عميل كبير لنا ، وقد استضاف Oktane ، وهو حدث العملاء الكبير. وقد ذهبوا من ، "يا إلهي ، سيكون الأمر شخصيًا ويجب أن أفعل ذلك افتراضيًا الآن."

عندما يحدث ذلك ، فإن تلك الإشارات الرقمية تعني أنه يمكنك أن تكون أكثر استهدافًا وفعالية بشأن كيفية إدارة التسويق والمبيعات ، لأن ما كان في السابق غير مرئي وغير مرئي أصبح الآن متصلًا بالإنترنت وغير مرئي. لذا فإن هذا التحول إلى سلوك الشراء عبر الإنترنت للمشترين B2B هو أيضًا عامل تسريع لأعمالنا أيضًا. هذه طريقتان ، لذا إذا عدت إلى هذه الأشكال ، V و U و W و L ، فهناك شكل آخر يتم الحديث عنه الآن ، وهو K. لذا السبب في شكل K هو يجري الحديث عنها بالنسبة لبعض الشركات ، فهم يخرجون منها بالفعل ويسرعون ، ويصعدون -

اتجاهات الأعمال الصغيرة: أوه ، المصعد.

روبن بوردولي: الدرج ، وبعضها في الواقع للجانب الآخر والنزول إلى أسفل السلم. لذلك هناك شركات ، سيكون هناك رابحون وخاسرون في هذا التحول الهيكلي. تلك التي تم تحسينها للأعمال التجارية الرقمية هي تلك التي تستفيد بشكل غير متناسب من ذلك.

اتجاهات الأعمال الصغيرة: ما هو أكبر تغيير مطلوب للمسوقين في هذا الوباء الذين يحاولون التواصل مع العملاء الخائفين ، والذين اضطروا إلى تغيير طريقتهم في القيام بالأشياء التقليدية بين عشية وضحاها ، وكيف يتعين على المسوقين تغيير رسائلهم ورسائلهم نهج ، ليس فقط تغيير التكنولوجيا الخاصة بهم ، ولكن تغيير الطريقة التي يستمعون بها أو الطريقة التي يخاطبون بها العملاء والمضي قدمًا؟

روبن بوردولي: إذا كانت هناك كلمة واحدة تحتاج إلى أن تكون أمام ذهنك كمسوق في هذه البيئة ، فهي كلمة التعاطف. لا يمكنك فقط إرسال نفس الرسائل في شكل روتيني ، والأتمتة ، والأتمتة ، والأتمتة ، إنها تتعلق بالتعاطف والسير في مكان عملائك والتفاهم. إنه أمر مثير للاهتمام لشركاتنا لأن فريق التسويق لدينا يقوم بالتسويق لزملائه من المسوقين. إنهم لا يقومون بالتسويق للناس في مجال تكنولوجيا المعلومات أو الهندسة ، بل يقومون بالتسويق للمسوقين الآخرين. لذا في مستوى ما يجب أن يكونوا قادرين على التعاطف على الفور لأنهم يفهمون الدور ، لكنني أعتقد أن الجانب الثاني من هذا ، وهذا تعليق أكبر ، ليس فقط حول أعمالنا ، ولكن حول جميع الأعمال ، وهو ما أعتقده من المعايير الجديدة الناشئة هو أن تكون إنسانًا ، وأن تكون أصيلًا ، وأن تكون فوضويًا بعض الشيء.

نحن على الكاميرا لدينا الآن. هذه غرفة نومي. يمكنك أن ترى خلف منزلنا قيد الإنشاء الآن. هذه غرفة نومنا وهي أيضًا غرفة التلفزيون مع أطفالنا. ويمكن لابنتي المشي في أي لحظة. يمكن لابني أن يمشي في أي لحظة ويحضر لي الغداء ويحضر لي القهوة. من المعايير الجديدة التي نرسيها أنه لا بأس بذلك. وبالمناسبة ، ليس الأمر على ما يرام. ولكن إذا رأيت ذلك ، يجب أن تقول مرحباً لذلك الشخص. لا يجب أن تجعلهم يشعرون بالحرج. لذلك أعتقد أن التعاطف مهم جدًا كقائد في هذه الأوقات أن نكون منفتحين ، وأن نكون أصليين ، لا أن نحاول أن نحاول أن نحصل على قشرة خارجية أننا حصلنا على جميع الإجابات وقد تم الضغط علينا ، لقد انتهى هذا نوعًا ما بعيدا.

كن حقيقيًا ، وكن أصيلًا ، وكن منفتحًا ، وكن ضعيفًا في ذلك أيضًا. ومن ثم فإن الجانب الآخر من ذلك هو بالتأكيد ... قيادة الفكر في ذهني مصطلح مسموم بعض الشيء في هذه المرحلة. قيادة الفكر لديها شعور بأن الناس يتحدثون إليك باستياء. إنه يشبه إلى حد ما ، "أوه ، لقد صعدت إلى الجبال ولدي هذا معي وأقوم بإحضاره إليك ، ولا أخبرك بالضبط كيف حصلت عليه أو لماذا حصلت عليه ، لكنها سحرية وصوفية وثق بي فقط ". ولذا فنحن نفكر في أنفسنا كقادة مناهضين للفكر. وما نريد أن نفكر فيه هو نصيحة عملية ، واقعية ، واقعية. وهكذا قمنا بأشياء مثل ندوات عبر الإنترنت مدتها سبع دقائق حيث ستحصل على سبع نصائح حقيقية وقابلة للتنفيذ في سبع دقائق ، تعال لمدة سبع دقائق لأنه بالمناسبة ، من لديه 30 دقيقة ليوفرها هذه الأيام؟

لذا هيا لسبع دقائق ، اسمع ، سنتابع بالمواد إذا كان لها صدى. لكن التجربة في كل من الأشكال المختلفة ، بالإضافة إلى ما نقدمه بالفعل. وهكذا فعلنا ، على سبيل المثال ، دليل الأحداث الملغاة عندما بدأ هذا الأمر في التأثير بشدة في فبراير ومارس ، وتم إلغاء المعارض التجارية الأولى ، لمسوق B2B هذا مخيف بشكل لا يصدق لأنه عادةً كمسوق B2B ، قد يكون ذلك حول ثلث ميزانيتك. لذلك تعتقد ، "حيث أنفق ثلث أموالي قد تبخر للتو بين عشية وضحاها. ماذا أفعل؟" لذلك خرجنا بدليل الأحداث الملغاة ، حسنًا ، هذا دليل ، خاص جدًا بهذا الأمر. لذلك لم يكن يعتقد أن القيادة. كان الأمر على ما يرام ، إليك دليل تفصيلي للغاية للتفكير في كيفية التنقل بالفعل في هذا الموقف المعين. لذلك أعتقد أن هذا هو الجانب الآخر منه ، برنت هو أن يكون إنسانًا ، كن حقيقيًا ، كن منفتحًا ، كن فوضويًا بعض الشيء. حسنا. وهذا ما…

كيف تنتقل من التعاطف إلى نمو الأعمال

اتجاهات الأعمال الصغيرة: التعاطف رائع. لكن كيف تنتقل من التعاطف إلى النمو؟ سؤال رائع من أناند ثاكر.

روبن بوردولي: يتعلق التعاطف بتكوين علاقة. ثم يستخدم النمو هذا الاتصال في الواقع لإحداث عمل أو تغيير. لذلك لا أعتبرهم منفصلين. نحن لسنا هناك فقط لوضع ذراع حول أحد المسوقين والتعاطف ، نحن هناك ليكون لدينا التعاطف للتواصل ومن ثم نمنحهم شيئًا ملموسًا وبناءً وواقعيًا فيما يتعلق بكيفية مواجهة التحديات التي يواجهونها الآن. على سبيل المثال ، في سوق B2B ، في عالم ABM ، أحد الأشياء الطبيعية التي تحدث عندما تكون لديك أزمة اقتصادية كلية هو التضييق المفاجئ لفتحتك. إنه مثل ، "حسنًا ، لا يمكنني القيام بمشاريع جديدة. يجب أن أركز فقط على ما ينتظرني هذا الأسبوع ، هذا الشهر ، هذا الربع. لا أستطيع التفكير في العام المقبل. لا أستطيع التفكير بعد عامين أو ثلاثة أعوام من الآن. أريد أن أتأكد من أن ما أقوم بإنفاقه بالدولارات يعمل الآن ".

وهذا في الواقع يلعب دور ABM. إن الوعد الأساسي لشركة ABM هو فقط إنفاق الأموال على الحسابات التي تهمك ويمكن أن تصبح عملاء لك بدلاً من الرش والصلاة. ما هي منهجية الطلب الجيني السائدة على مدى العقد الماضي ، والتي تعتمد على الرصاص ، والقياس هناك سيكون الصيد بالشباك. لذا اسمحوا لي أن أنشئ بعض المحتوى ، وأضع شباكًا كبيرة في المحيط ، وأجمع كل هذه الأسماك ، 90٪ منها ليست ذات صلة بي وأعيدها و 10٪ أحتفظ بها ، إنها الحسابات التي تشتري بالفعل لي. لقد انتقلنا إلى عالم أصبحت فيه بالفعل إمكانات البيانات والتعلم الآلي الآن بحيث يمكنك أن تكون أكثر استهدافًا للحسابات والأشخاص المناسبين داخل الحسابات والتأكد من أنك تنفق الأموال على هذه الحسابات فقط في أكثر من ذلك بكثير بطريقة مستهدفة كذلك.