Robin Bordoli z NextRoll: Kupujący B2B spędzają 83% swojego czasu na zakupach, nie angażując się w kontakt z dostawcami

Jeden z najbardziej dramatycznych, otwierających oczy danych, jakie ostatnio widziałem, pochodzi z niedawnego artykułu Marketplace Pulse, sugerującego, że e-commerce odnotował 44,5% wzrost w ciągu ostatniego kwartału w USA.

Tak imponujące, jak 44,5% wzrostu brzmi, blednie w porównaniu do oglądania go w formie graficznej. Jak wskazuje Marketplace Pulse, jest to najszybszy wzrost od ponad dwóch dekad, zwiększający udział handlu elektronicznego w całkowitej sprzedaży detalicznej do 16,1%. A jeszcze więcej dramatu, jeśli odliczysz sprzedaż samochodów i przychody z barów/restauracji, sprzedaż online stanowiła 22% całkowitej sprzedaży detalicznej. Więcej niż jeden na pięć dolarów… teraz to poważny dramat.

Tak szybkie i dramatyczne zmiany w zachowaniach konsumentów, spowodowane pandemią COVID-19, powodują, że firmy reagują równie dramatycznie, aby pozostać w kontakcie ze swoimi klientami. Oznacza to, że sposób, w jaki wprowadzają na rynek i reklamę, stale się zmienia, niezależnie od tego, czy sprzedajesz je klientom indywidualnym, czy innym firmom.

Wywiad z Robinem Bordoli z NextRoll na temat wpływu pandemii na marketing

Aby dowiedzieć się, w jaki sposób te zmiany sejsmiczne wpływają na wykorzystanie technologii reklamowych i marketingowych przez firmy każdej wielkości, niedawno przeprowadziłem rozmowę LinkedIn Live z Robinem Bordoli, dyrektorem generalnym NextRoll, dostawcą platformy danych i marketingu opartego na kontach (ABM) i D2C ( bezpośrednio do konsumenta) technologii. Poniżej znajduje się zredagowany zapis fragmentu naszej rozmowy. Kliknij osadzony odtwarzacz SoundCloud, aby usłyszeć pełną rozmowę.

Trendy dla małych firm: Jaki był największy wpływ zarówno na marketing B2B/ABM, jak i D2C (bezpośrednio na konsumenta) podczas pandemii?

Robin Bordoli: To absolutnie prawda, że ​​w lutym, marcu i kwietniu świat w zasadzie wcisnął przycisk pauzy. Więc decyzje zakupowe są opóźnione, decyzje inwestycyjne opóźniają się, ograniczasz się do tego, co ja teraz robię? Co jest absolutnie niezbędne? I to był pierwszy wpływ COVID-19. Ale druga, trwalsza i bardziej strukturalna, to przejście od aktywności offline do aktywności online. To przyspieszenie cyfrowej transformacji. Oznacza to, że w naszej działalności AdRoll, która jest skierowana bezpośrednio do marketerów konsumenckich, to zachowanie konsumentów oznacza, że ​​nie chodzę już do mojego lokalnego sklepu lub nie chodzę już do sklepu stacjonarnego. faktycznie zamawiasz więcej online.

Oznacza to również, że nastąpił szybki wzrost, czasami lubię to opisywać jako kambryjską eksplozję marek skierowanych bezpośrednio do konsumentów, takich jak rodzące się zupełnie nowe firmy, które sprzedają rzeczy do Twojego ogrodu, sprzęt do ćwiczeń w domu, nowe sposoby na rozrywkę . Istnieje eksplozja tych firm, ponieważ ludzie spędzają więcej czasu w domu, a także rodzą się kategorie. Jeśli nie mogę iść na siłownię, muszę ćwiczyć, może potrzebuję hantli w domu, może potrzebuję opasek do ćwiczeń, może potrzebuję chwiejnych desek, które pomogą mi wzmocnić mięśnie rdzenia. To jedna wielka zmiana, z offline na online, co już się dzieje, ale jeśli spojrzysz na niektóre dane, które są teraz publikowane, tempo wzrostu e-commerce w ujęciu procentowym jest najwyższe w historii rok do roku, przez ostatnią dekadę.

Sprzedaż B2B przechodzi od interakcji twarzą w twarz do cyfrowej

Widzimy to teraz w liczbach. W przestrzeni B2B/ABM, gdzie działa nasza firma RollWorks, jest podobnie, ponieważ zanim firmy sprzedawały, wiele ze sprzedaży odbywałoby się twarzą w twarz. Pójdą do klienta na miejscu, będą chodzić na targi i wchodzić w interakcje twarzą w twarz. Ta aktywność również przeszła online i stała się cyfrowa. Więc teraz sprzedaję przez Zoom lub sprzedaję przez LinkedIn na żywo lub sprzedaję przez Google Hangout, Google Meets lub targi. Targi nie zniknęły, po prostu stały się wirtualne. Spójrz na Okta, która jest naszym dużym klientem, i zorganizowała Oktane, które jest ich dużym wydarzeniem dla klientów. A oni mówili: „O mój Boże, to będzie osobiście, bo muszę to zrobić praktycznie teraz”.

Kiedy tak się dzieje, te sygnały cyfrowe oznaczają, że możesz być znacznie bardziej ukierunkowany i skuteczny w prowadzeniu marketingu i sprzedaży, ponieważ to, co kiedyś było offline i niewidoczne, teraz jest online i połączone z siecią. Tak więc przejście na zakupy online dla kupujących B2B jest również akceleratorem dla naszej działalności. To jest kilka sposobów, więc jeśli wrócę do tych kształtów, V, U, W i L, jest jeszcze jeden, o którym teraz mówimy, a mianowicie K. Więc powodem, dla którego kształt K jest to, o czym mówi się, dotyczy niektórych firm, one faktycznie wychodzą z tego i przyspieszają, idą w górę…

Trendy w małych firmach: Och, schody ruchome.

Robin Bordoli: Klatka schodowa, a niektóre po drugiej stronie i zejście po schodach. Więc są firmy, będą zwycięzcy i przegrani w tej strukturalnej zmianie. Te, które są zoptymalizowane pod kątem firm cyfrowych, to te, które czerpią z tego nieproporcjonalne korzyści.

Trendy dla małych firm: co było największą potrzebną zmianą marketerów podczas pandemii, którzy próbują nawiązać kontakt z przestraszonymi klientami, którzy z dnia na dzień musieli zmienić sposób robienia tradycyjnych rzeczy oraz w jaki sposób marketerzy muszą zmienić swój przekaz i podejście, nie tylko zmienić technologię, ale także zmienić sposób, w jaki słuchają lub sposób, w jaki zwracają się do klientów i podążają naprzód?

Robin Bordoli: Jeśli jest jedno słowo, o którym musisz pamiętać jako marketingowiec w tym środowisku, to jest to empatia. Nie możesz po prostu dostarczać tych samych wiadomości w formie rutynowej, a automatyzacja, automatyzacja, automatyzacja, to empatia i chodzenie w butach Twoich klientów i zrozumienie. Jest to interesujące dla naszych firm, ponieważ nasz zespół marketingowy zajmuje się marketingiem dla innych marketerów. Nie kierują się do informatyków czy inżynierów, kierują się do innych marketerów. Więc na pewnym poziomie powinni być w stanie od razu być empatyczni, ponieważ rozumieją rolę, ale myślę, że drugi aspekt tego, i to jest szerszy komentarz, nie tylko o naszym biznesie, ale o całym biznesie, który uważam za jeden z nowych norm, które się pojawiają, jest bycie człowiekiem, bycie autentycznym, bycie trochę niechlujnym.

Jesteśmy teraz na naszej kamerze. To jest moja sypialnia. Widać, że nasz dom jest właśnie w budowie. A więc to jest nasza sypialnia, a także sala telewizyjna z naszymi dziećmi. A moja córka mogła chodzić w każdej chwili. Mój syn mógł w każdej chwili chodzić i przynosić mi obiad, kawę. Jedna z nowych norm, które ustanawiamy, była w porządku. A przy okazji nie tak, jak jest w porządku. Ale jeśli to widzisz, powinieneś przywitać się z tą osobą. Nie powinieneś sprawiać, że czują się niezręcznie. Myślę więc, że empatia jest tak ważna, jak dla lidera w dzisiejszych czasach, aby być otwartym, być autentycznym, a nie próbować ukrywać się, że mamy wszystkie odpowiedzi i jesteśmy w dołku, to tak jakby zniknęło z dala.

Bądź prawdziwy, bądź autentyczny, bądź otwarty, bądź też w tym bezbronny. A potem innym aspektem tego jest to, że zdecydowanie istnieje… Przywództwo myślowe w moim umyśle jest nieco zatrutym terminem w tym momencie. Przywództwo myślowe ma poczucie, że ludzie mówią do ciebie z góry. To trochę jak: „Och, pojechałem w góry i mam to ze sobą i sprowadzam to do ciebie, i nie mówię ci dokładnie, jak to mam i dlaczego to mam, ale to jest magiczne i mistyczne i po prostu mi zaufaj.” I tak myślimy prawie o sobie jako o liderach antymyśli. Chcemy myśleć o praktycznych, pragmatycznych poradach z prawdziwego świata. Zrobiliśmy więc takie rzeczy, jak siedmiominutowe webinary, w których w ciągu siedmiu minut otrzymasz siedem prawdziwych, praktycznych wskazówek, wejdź na siedem minut, bo tak przy okazji, kto ma teraz 30 minut do stracenia?

Więc chodź na siedem minut, posłuchaj, uzupełnimy materiały, jeśli będzie rezonować. Ale eksperymentowanie zarówno w różnych formatach, jak i w tym, co faktycznie dostarczamy. I tak zrobiliśmy, na przykład, przewodnik po odwołanych wydarzeniach, kiedy zaczęło to mocno uderzać w lutym i marcu, a pierwsze targi zostały odwołane, dla marketera B2B to niesamowicie przerażające, ponieważ zwykle jako marketer B2B może to być około jedną trzecią twojego budżetu. Myślisz więc: „Więc to, gdzie wydaję jedną trzecią moich pieniędzy, po prostu wyparowało z dnia na dzień. Co ja robię?" Więc wyszliśmy z przewodnikiem po odwołanych wydarzeniach, ok, oto poradnik, bardzo specyficzny dla tego. Więc to nie było przywództwo myślowe. To było w porządku, oto bardzo szczegółowy podręcznik do przemyślenia, jak teraz właściwie poruszać się w tej konkretnej sytuacji. Więc myślę, że to jest inny aspekt tego, Brent jest człowiekiem, jest prawdziwy, otwarty, trochę niechlujny. W porządku. Oto co…

Jak przejść od empatii do rozwoju firmy

Trendy dla małych firm: Empatia jest świetna. Ale jak przejść od empatii do wzrostu? Świetne pytanie od Ananda Thakera.

Robin Bordoli: Empatia polega na nawiązaniu więzi. Wzrost faktycznie wykorzystuje to połączenie, aby wywołać działanie lub zmianę. Więc nie myślę o nich jako o oddzielnych. Nie jesteśmy tylko po to, by objąć ramieniem marketera i współczuć, jesteśmy po to, by mieć empatię, aby się połączyć, a następnie faktycznie dać im coś konkretnego, konstruktywnego, pragmatycznego, jak stawić czoła wyzwaniom, przed którymi teraz stoją. Na przykład na rynku B2B, w świecie ABM, jedną z naturalnych rzeczy, które mają miejsce, gdy masz kryzys makroekonomiczny, jest nagłe zwężenie przysłony. To jak: „Cóż, nie mogę podejmować się nowych projektów. Muszę się skupić na tym, co przede mną w tym tygodniu, w tym miesiącu, w tym kwartale. Nie mogę myśleć o przyszłym roku. Nie mogę myśleć o dwóch lub trzech latach od teraz. Chcę mieć pewność, że to, na co teraz wydaję dolary, działa teraz”.

I to faktycznie wpływa na ABM. Podstawową obietnicą ABM jest po prostu wydawanie pieniędzy na konta, które są dla Ciebie ważne i mogą stać się Twoimi klientami, a nie spryskiwać i modlić się. Jaka była dominująca metodologia generowania popytu w ciągu ostatniej dekady, która opiera się na ołowiu, a analogią byłoby łowienie sieciami. Więc pozwól mi stworzyć trochę treści, założyć duże sieci do oceanu, zebrać wszystkie te ryby, 90% z nich nie jest dla mnie istotnych i wyrzucam je z powrotem, a 10% trzymam, to są konta, które faktycznie kupują Dla mnie. Przenieśliśmy się do świata, w którym w rzeczywistości dane i możliwości uczenia maszynowego są teraz takie, że możesz być bardziej ukierunkowany na konta i odpowiednie osoby na kontach oraz upewniać się, że wydajesz pieniądze tylko na te konta w znacznie więcej ukierunkowany sposób.