Robin Bordoli di NextRoll: gli acquirenti B2B trascorrono l'83% del loro tempo nel percorso di acquisto senza coinvolgere i fornitori

Uno dei dati più drammatici e illuminanti che ho visto di recente proviene da un recente articolo di Marketplace Pulse che suggerisce che l'e-commerce ha visto un aumento del 44,5% nell'ultimo trimestre negli Stati Uniti.

Impressionante come il 44,5% della crescita suona, impallidisce rispetto a vederlo in forma grafica. E, come sottolinea Marketplace Pulse, si tratta dell'aumento più rapido degli ultimi due decenni, spingendo la quota dell'e-commerce sulla vendita al dettaglio totale al 16,1%. E per ancora più dramma, se si eliminano le vendite di auto e le entrate di bar/ristoranti, le vendite online hanno rappresentato il 22% delle vendite complessive al dettaglio. Più di uno su cinque dollari... ora che è un dramma serio.

Tali cambiamenti rapidi e drammatici nel comportamento dei consumatori, causati dalla pandemia di COVID-19, stanno inducendo le aziende a reagire in modo altrettanto drammatico per rimanere in contatto con i propri clienti. Ciò significa che il modo in cui commercializzano e pubblicizzano è in continua evoluzione, sia che tu venda a singoli consumatori o ad altre attività.

Intervista a Robin Bordoli di NextRoll sull'impatto della pandemia sul marketing

Per approfondire il modo in cui questi cambiamenti sismici stanno influenzando l'utilizzo della tecnologia pubblicitaria e di marketing da parte di aziende di tutte le dimensioni, ho recentemente tenuto una conversazione LinkedIn Live con Robin Bordoli, CEO NextRoll, un fornitore di piattaforma dati e marketing basato sull'account (ABM) e D2C ( diretta al consumatore) tecnologia. Di seguito è riportata una trascrizione modificata di una parte della nostra conversazione. Fai clic sul lettore SoundCloud incorporato per ascoltare l'intera conversazione.

Tendenze per le piccole imprese: qual è stato il maggiore impatto sul marketing B2B/ABM e D2C (Direct to Consumer) durante la pandemia?

Robin Bordoli: È assolutamente vero che febbraio, marzo e aprile, il mondo ha praticamente premuto un pulsante di pausa. Quindi le decisioni di acquisto vengono ritardate, le decisioni di investimento vengono ritardate, ti riduci a cosa sto facendo in questo momento? Cosa è assolutamente essenziale? E questo è stato il primo impatto del COVID-19. Ma il secondo, più duraturo e più strutturale, è il passaggio dall'attività offline all'attività online. È un'accelerazione della trasformazione digitale. Quindi ciò che significa nella nostra attività AdRoll, che è l'attività che serve direttamente ai marketer dei consumatori, è che il comportamento dei consumatori significa che non andrò più nel mio negozio locale o non entrerò più in un negozio fisico, sto in realtà ordinando di più online.

E ciò significa anche che c'è stata una rapida crescita, a volte mi piace descriverla come un'esplosione cambriana di marchi diretti ai consumatori come la nascita di nuove aziende che vendono cose per il tuo giardino, attrezzature per il fitness a casa, nuovi modi per divertirti . C'è un'esplosione di queste aziende poiché le persone trascorrono più tempo a casa e anche le categorie stanno nascendo. Se non posso andare in palestra, ho bisogno di fare esercizio, forse ho bisogno di alcuni manubri a casa, forse ho bisogno di alcune fasce per esercizi, forse ho bisogno di alcune tavole oscillanti per aiutare con la mia forza principale. Quindi questo è un grande cambiamento, da offline a online, che stava già avvenendo, ma se guardi alcuni dei dati che vengono ora pubblicati, i tassi di crescita dell'e-commerce come base percentuale sono i più alti mai registrati anno dopo anno, nell'ultima decade.

Le vendite B2B passano da faccia a faccia all'interazione digitale

Quindi lo stiamo vedendo nei numeri ora. Nello spazio B2B/ABM, dove opera la nostra attività RollWorks, è simile in quanto prima che le aziende vendessero, gran parte delle vendite che avrebbero fatto sarebbero state faccia a faccia. Andrebbero in loco da un cliente, andrebbero a una fiera e avrebbero interazioni faccia a faccia. Anche quell'attività è andata online ed è diventata digitale. Quindi ora vendo su Zoom o vendo su LinkedIn dal vivo o vendo su Google Hangout, Google Meets o fiere. Le fiere non sono sparite, sono solo diventate virtuali. Guarda Okta, che è un nostro grande cliente, e hanno ospitato Oktane, che è il loro grande evento per i clienti. E sono passati da: "Oh mio Dio, sarà di persona a devo farlo virtualmente ora".

Quando ciò accade, quei segnali digitali significano che puoi essere molto più mirato ed efficiente su come gestisci il marketing e le vendite, perché ciò che era offline e invisibile ora è online e connesso invisibile. Quindi il passaggio al comportamento di acquisto online per gli acquirenti B2B è anche un acceleratore per la nostra attività. Quindi ci sono un paio di modi e quindi se torno a quelle forme, la V, la U, la W e la L, ce n'è un'altra di cui si parla ora, che è la K. Quindi il motivo per cui la forma K è di cui si parla è per alcune aziende, in realtà ne stanno uscendo e accelerano, stanno salendo il-

Tendenze per le piccole imprese: Oh, la scala mobile.

Robin Bordoli: Scala, e alcuni in realtà per l'altro lato e scendere le scale. Quindi ci sono aziende, ci saranno vincitori e vinti in questo cambiamento strutturale. Quelli che sono ottimizzati per un business digitale sono quelli che ne traggono vantaggio in modo sproporzionato.

Tendenze per le piccole imprese: qual è stato il cambiamento più grande necessario per i marketer durante la pandemia che stanno cercando di entrare in contatto con i clienti che hanno paura, che hanno dovuto cambiare il loro modo di fare le cose tradizionali dall'oggi al domani e in che modo i marketer devono cambiare i loro messaggi e il loro approccio, non solo cambiare la loro tecnologia, ma cambiare il modo in cui ascoltano o il modo in cui si rivolgono ai clienti e vanno avanti?

Robin Bordoli: Se c'è una parola che devi avere in mente come marketer in questo ambiente, è empatia. Non puoi semplicemente consegnare gli stessi messaggi in forma meccanica e automazione, automazione, automazione, si tratta di empatia, mettersi nei panni dei tuoi clienti e comprensione. È interessante per le nostre attività perché il nostro team di marketing si occupa di marketing per altri marketer. Non stanno facendo marketing per persone nel settore IT o ingegneria, stanno facendo marketing per altri esperti di marketing. Quindi a un certo livello dovrebbero essere in grado di essere immediatamente empatici perché capiscono il ruolo, ma penso che il secondo aspetto di questo sia un commento più ampio, non solo sui nostri affari, ma su tutti gli affari, che penso sia uno delle nuove norme che stanno emergendo è essere umani, essere autentici, essere un po' disordinati.

Siamo sulla nostra fotocamera in questo momento. Questa è la mia camera da letto. Puoi vedere dietro la nostra casa è in costruzione in questo momento. Quindi questa è la nostra camera da letto ed è anche la nostra sala TV con i nostri bambini. E mia figlia potrebbe camminare in qualsiasi momento. Mio figlio potrebbe camminare in qualsiasi momento e portarmi il pranzo, portarmi un caffè. Una delle nuove norme che stiamo stabilendo è che va bene. E a proposito, non è così. Ma se lo vedi, dovresti salutare quella persona. Non dovresti farli sentire a disagio. Quindi penso che l'empatia sia così, così importante come leader in questi tempi essere aperti, essere autentici, non cercare di avere una patina che abbiamo tutte le risposte e siamo abbottonati, è un po' finito via.

Sii reale, sii autentico, sii aperto, sii vulnerabile anche in questo. E poi l'altro aspetto è che c'è sicuramente un... Leadership del pensiero nella mia mente è un termine leggermente avvelenato a questo punto. La leadership del pensiero ha la sensazione che le persone parlino con te. È un po' come, "Oh, sono andato sulle montagne e ho questo con me e lo porto a te, e non ti sto dicendo esattamente come l'ho preso o perché l'ho preso, ma è magico ed è mistico e fidati di me. E così pensiamo quasi a noi stessi come ai leader anti-pensiero. E quello a cui vogliamo pensare sono consigli pratici, pragmatici e del mondo reale. E così abbiamo fatto cose come i webinar di sette minuti in cui otterrai sette suggerimenti reali e concreti in sette minuti, avanti per sette minuti perché, a proposito, chi ha 30 minuti da perdere in questi giorni?

Quindi andiamo per sette minuti, ascolta, seguiremo con i materiali se sta risuonando. Ma sperimentando in entrambi i diversi formati, oltre a ciò che effettivamente offriamo. E così abbiamo fatto, ad esempio, una guida agli eventi cancellati quando questo ha iniziato a colpire duramente a febbraio e marzo, e le prime fiere venivano cancellate, per un marketer B2B che è incredibilmente spaventoso perché in genere come marketer B2B, potrebbe trattarsi di un terzo del tuo budget Quindi pensi: "Quindi, dove spendo un terzo dei miei soldi è appena evaporato durante la notte. Cosa faccio?" Quindi siamo usciti con una guida agli eventi cancellati di, ok, ecco un playbook, molto specifico a questo. Quindi non era la leadership del pensiero. Andava bene, ecco un playbook molto dettagliato per pensare a come ora effettivamente navigare in questa particolare situazione. Quindi penso che questo sia l'altro aspetto, Brent è essere umano, essere reale, essere aperto, essere un po' disordinato. Va bene. Questo è quello che…

Come passare dall'empatia alla crescita aziendale

Tendenze per le piccole imprese: l'empatia è grande. Ma come si passa dall'empatia alla crescita? Ottima domanda di Anand Thaker.

Robin Bordoli: L' empatia consiste nello stabilire una connessione. La crescita sta quindi effettivamente utilizzando quella connessione per realizzare l'azione o il cambiamento. Quindi non li considero separati. Non siamo lì solo per mettere un braccio attorno a un marketer e commiserarci, siamo lì per avere empatia per connettersi e quindi dare loro effettivamente qualcosa di concreto, costruttivo, pragmatico su come affrontare le sfide che stanno affrontando ora. Quindi, ad esempio, nel mercato B2B, nel mondo ABM, una delle cose naturali che accadono quando si ha una crisi macroeconomica è un improvviso restringimento del diaframma. È come, "Beh, non posso accettare nuovi progetti. Devo concentrarmi solo su ciò che mi aspetta questa settimana, questo mese, questo trimestre. Non riesco a pensare al prossimo anno. Non riesco a pensare a due o tre anni da adesso. Voglio assicurarmi che ciò per cui sto spendendo dollari in questo momento funzioni in questo momento.

E questo gioca davvero in ABM. La promessa fondamentale di ABM è semplicemente spendere soldi per i conti che contano per te e possono diventare tuoi clienti piuttosto che spruzzare e pregare. Qual è stata la metodologia dominante di generazione della domanda nell'ultimo decennio, che è basata sul piombo, e l'analogia sarebbe la pesca con le reti. Quindi lascia che crei dei contenuti, metta grandi reti nell'oceano, raccolga tutti questi pesci, il 90% di loro non è rilevante per me e li butto indietro e il 10% li tengo, sono gli account che effettivamente acquistano per me. Ci siamo trasferiti in un mondo in cui i dati e le capacità di apprendimento automatico sono ora tali che puoi essere molto più mirato agli account e alle persone giuste all'interno degli account e assicurarti di spendere soldi solo su quegli account in un modo molto più anche in modo mirato.