NextRoll 的 Robin Bordoli：B2B 買家將 83% 的時間花在購買過程中，而不是與供應商互動

我最近看到的最引人注目、最令人大開眼界的數據點之一來自最近的一篇 Marketplace Pulse 文章，該文章表明美國過去一個季度的電子商務增長了 44.5%。

與 44.5% 的增長聽起來一樣令人印象深刻，但與以圖形形式看到的相比，它顯得相形見絀。 而且，正如 Marketplace Pulse 所指出的，這是 20 多年來最快的增長，將電子商務在零售總額中的份額推高至 16.1%。 更戲劇化的是，如果將汽車銷售和酒吧/餐廳收入計算在內，在線銷售佔整體零售額的 22%。 每五美元中就有超過一美元……現在這是一場嚴肅的戲劇。

由 COVID-19 大流行引起的消費者行為如此迅速而劇烈的變化正在導致公司做出同樣劇烈的反應，以保持與客戶的聯繫。 這意味著他們的營銷和廣告方式在不斷變化，無論是向個人消費者還是其他企業銷售。

NextRoll 的 Robin Bordoli 就大流行對營銷的影響進行採訪

為了深入了解這些巨大的變化如何影響各種規模的公司對廣告和營銷技術的使用，我最近與數據平台和基於帳戶的營銷 (ABM) 和 D2C 提供商 NextRoll 的首席執行官 Robin Bordoli 進行了一次 LinkedIn Live 對話。直接面向消費者）技術。 以下是我們部分對話的編輯記錄。 單擊嵌入式 SoundCloud 播放器以收聽完整的對話。

小型企業趨勢：在大流行期間，對 B2B/ABM 和 D2C（直接面向消費者）營銷的最大影響是什麼？

Robin Bordoli：2、3和 4 月，世界基本上按下了暫停鍵，這是絕對正確的。 所以購買決定被推遲了，投資決定被推遲了，你縮減到我現在在做什麼？ 什麼是絕對必要的？ 這就是 COVID-19 的第一個影響。 但第二個更持久、更具結構性的是從線下活動向線上活動的轉變。 這是數字化轉型的加速。 那麼這對我們的 AdRoll 業務（直接服務於消費者營銷人員的業務）意味著什麼，消費者行為意味著我不再去本地商店或不再去實體店，我是實際上在網上訂購更多。

這也意味著快速增長，我有時喜歡將其描述為直接面向消費者品牌的寒武紀爆炸式增長，例如全新的公司正在誕生，這些公司正在為您的花園銷售物品、家庭健身設備、娛樂自己的新方式. 隨著人們在家中花費的時間越來越多，並且類別也在不斷湧現，這些公司出現了爆炸式增長。 如果我不能去健身房，我需要鍛煉，也許我確實需要一些啞鈴在家裡，也許我需要一些健身帶，也許我需要一些搖擺板來幫助我增強核心力量。 所以這是一個很大的轉變，從線下到線上，這已經發生了，但是如果你看看現在發布的一些數據，電子商務的增長率是有史以來最高的，在過去十年中。

B2B 銷售從面對面到數字交互

所以我們現在在數字中看到了這一點。 在我們的 RollWorks 業務所在的 B2B/ABM 領域，與之前的公司在銷售時類似，他們會做的很多銷售都是面對面的。 他們將去現場拜訪客戶，他們將去參加貿易展並進行面對面的互動。 該活動也已上線並數字化。 所以現在我通過 Zoom 進行銷售，或者通過 LinkedIn live 進行銷售，或者通過 Google Hangout、Google Meets 或貿易展覽進行銷售。 貿易展覽並沒有消失，它們只是虛擬化了。 看看我們的大客戶 Okta，他們舉辦了 Oktane，這是他們的大客戶活動。 他們從“哦，我的上帝，這將是親自到我現在必須虛擬地做”。

當這種情況發生時，這些數字信號意味著您可以更有針對性和更有效率地進行營銷和銷售，因為過去離線和不可見的現在在線和連接不可見。 因此，B2B 買家向在線購買行為的轉變也促進了我們的業務發展。 所以這是幾種方式，所以如果我回到那些形狀，V、U、W 和 L，現在正在討論另一種，那就是 K。所以 K 形狀的原因是正在談論的是對於一些公司來說，他們實際上正在走出困境並加速，他們正在上升-

小型企業趨勢：哦，自動扶梯。

Robin Bordoli：樓梯，有些實際上是在另一邊，從樓梯上下來。 所以有公司，在這種結構性轉變中會有贏家和輸家。 那些針對數字業務進行了優化的企業是從中受益匪淺的企業。

小型企業趨勢：對於那些試圖與害怕的客戶建立聯繫、不得不在一夜之間改變做傳統事情的方式的營銷人員來說，大流行中最需要的改變是什麼，以及營銷人員必須如何改變他們的信息和方法，不僅僅是改變他們的技術，而是改變他們傾聽的方式，或者他們與客戶溝通的方式和前進的方式？

Robin Bordoli：如果在這種環境下，作為一名營銷人員，你需要首先考慮一個詞，那就是同理心。 您不能只以死記硬背的形式傳遞相同的信息，自動化、自動化、自動化，它是關於同理心，站在客戶的立場上理解和理解。 這對我們的業務來說很有趣，因為我們的營銷團隊正在向其他營銷人員進行營銷。 他們不是向 IT 或工程人員營銷，而是向其他營銷人員營銷。 所以在某種程度上，他們應該能夠立即產生同理心，因為他們了解這個角色，但我認為這是第二個方面，這是一個更大的評論，不僅僅是關於我們的業務，而是關於所有業務，我認為這是一個正在出現的新規範是人性化、真實性、有點混亂。

我們現在在我們的相機上。 這是我的臥室。 你可以看到我們的房子後面正在建設中。 所以這是我們的臥室，也是我們和孩子們的電視室。 我的女兒隨時可以走路。 我兒子可以隨時走進來，給我帶來午餐，給我一杯咖啡。 我們正在建立的新規範之一是沒關係。 順便說一句，不是這樣的。 但如果你看到了，你應該跟那個人打個招呼。 你不應該讓他們感到尷尬。 所以我認為同理心是非常重要的離開。

要真實，要真實，要開放，也要在這方面變得脆弱。 然後另一個方面是肯定有一個……在我看來，思想領導在這一點上是一個略帶毒害的術語。 思想領導力有一種人們對你說話的感覺。 有點像，“哦，我已經上山了，我帶著這個，把它帶到你面前，我並沒有告訴你我是如何得到它的，或者我為什麼得到它，但它很神奇，很神秘，相信我。” 所以我們幾乎認為自己是反思想的領袖。 而我們想要考慮的是實際的、務實的、真實的建議。 所以我們已經完成了七分鐘網絡研討會之類的事情，您將在七分鐘內獲得七個真實的、切實可行的技巧，繼續七分鐘，因為順便說一句，這些天誰有 30 分鐘的空閒時間？

所以來七分鐘，聽著，如果它引起共鳴，我們會跟進材料。 但是要嘗試兩種不同的格式，以及我們實際交付的內容。 所以我們做了，例如，當這種情況在 2 月和 3 月開始受到重創時，我們做了一個取消的活動指南，第一個貿易展覽被取消，這對於 B2B 營銷人員來說非常可怕，因為通常作為 B2B 營銷人員，這可能是三分之一的預算。 所以你會想，“所以我花三分之一的錢一夜之間就蒸發了。 我該怎麼辦？” 所以我們推出了一個取消的活動指南，好吧，這是一本非常具體的劇本。 所以這不是思想領導。 沒關係，這裡有一本非常詳細的劇本，可以讓您思考如何現在真正駕馭這種特殊情況。 所以我認為這是它的另一方面，布倫特是人，是真實的，是開放的，有點混亂。 沒關係。 就是這樣……

如何從同理心走向業務增長

小企業趨勢：同理心很棒。 但你如何從同理心走向成長？ Anand Thaker 提出的好問題。

Robin Bordoli：移情是關於建立聯繫。 然後，增長實際上是利用這種聯繫來帶來行動或改變。 所以我不認為它們是分開的。 我們不只是為了幫助營銷人員並表示同情，我們還在那裡有同理心來聯繫，然後實際上給他們一些具體的、建設性的、務實的東西，以應對他們現在面臨的挑戰。 例如，在 B2B 市場中，在 ABM 世界中，當您遇到宏觀經濟危機時，自然會發生的事情之一就是您的視野突然縮小。 就像，“好吧，我不能接受新項目。 我必須專注於本週、本月、本季度即將發生的事情。 我不能考慮明年。 我無法想像兩年或三年後的事情。 我想確保我現在花費的錢現在正在發揮作用。”

這實際上對 ABM 起作用。 ABM 的基本承諾只是將錢花在對您而言重要的賬戶上，並且可以成為您的客戶，而不是噴霧和祈禱。 在過去十年中，主要的需求生成方法是基於鉛的，類比是用網捕魚。 所以讓我創造一些內容，把大網撒到海裡，把所有這些魚都撈起來，90% 與我無關，我把它們扔回去，10% 我保留，它們是實際購買的帳戶為了我。 我們已經進入了一個實際數據和機器學習能力現在這樣的世界，您可以更有針對性地針對賬戶和賬戶中的合適人員，並確保您只在這些賬戶上花費更多有針對性的方式。