Podcasting, konsolidasyon, ana akım benimseme tezgâhı olarak hacmi artırıyor
Yayınlanan: 2022-05-22Spotify'ın yakın zamanda podcasting firmaları Gimlet ve Anchor'ı 340 milyon $'a satın alması, ses kanalının 2019'da yeni bir olgunluk seviyesine ulaştığının en son işareti. Podcasting'in devam eden evrimi BMW, Busch bira gibi büyük markaların dikkatinden kaçmadı. Nike, McDonald's, American Express ve Intuit, hepsi kendi podcast'lerini ya reklamını yaptı ya da üretti. Ron Burgundy karakterini canlandıran Will Ferrell ve kendisi olarak Dr. Phil McGraw ile ünlüler bile aramıza katılıyor ve bu yıl podcast çıkışları yapıyor.
Birkaç uzman Mobile Marketer'a verdiği demeçte, Spotify anlaşmasının 2019'da bir konsolidasyon dalgası için zemin hazırlayabileceğini ve bunun da muhtemelen reklamcıların aradığı ölçeği ve kaliteyi sağlayacağını söyledi. Kıdemli iş geliştirme direktörü Micah Freedman, dijital ajans Ruckus Marketing için podcast'lerin, bir kampanyanın ana odak noktası olmasalar bile markalarla yapılan görüşmelerde daha sık köpürdüğünü söylüyor. Araştırma, podcast reklam harcamalarının 2017'de yıllık %86 artışla 314 milyon dolara ulaşmasıyla ilgiyi ortaya koyuyor. Etkileşimli Reklamcılık Bürosu ve PwC raporuna göre, harcamaların 2020 yılına kadar iki katından fazla 659 milyon dolara çıkması bekleniyor. Markalar ayrıca hedef kitleyle etkileşim kurmak için giderek daha fazla kendi podcast'lerini yaratıyor.
Goodby, Silverstein & Partners iletişim stratejisi direktörü Christine Chen Mobile Marketer'a verdiği demeçte, "Podcast'ler YouTube'un ilk günlerine benziyor. Düşük giriş maliyeti, yüksek hacim, birçok bireysel içerik oluşturucu, ancak iyi şeyleri ortaya çıkarmak zor." "Gördüğüm ve umduğum en büyük şey merkezileşme. Spotify-Gimlet anlaşması, podcast'lerin daha iyi düzenlenmesi ve tanıtımı için bir öncü."
Veritone One operasyonlardan sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı Sean King'e göre, podcasting alanı geliştikçe daha iyi optimizasyon fırsatları hemen köşede olabilir.
King, "Ölçek var ama devasa değil" dedi. "Ancak ortam olgunlaşmaya devam ettikçe, tüm veriler ve oluşturulan öneriler, kremanın zirveye çıkmasına izin verecek."
artan büyüme
Podcast başına izleyiciler küçük olsa da, dinleyici içerik aradığı ve aktif olarak içerikle meşgul olduğu için kanal pazarlamacılar için zaten çekici. Bir konuda ve podcast yayıncısında ortak bir ilgi vardır ve bu da pazarlamacıların kohortları tam olarak belirlemesini nispeten kolaylaştırır.
"Podcast'ler YouTube'un ilk günlerine benziyor. Düşük giriş maliyeti, yüksek hacim, birçok bireysel içerik oluşturucu, ancak iyi şeyleri ortaya çıkarmak zor."
Christine Chen
İletişim stratejisi Direktörü, Goodby, Silverstein & Partners
Mobil şu anda podcast'leri dinlemek için tercih edilen cihazdır, ancak Amazon Echo ve Google Home gibi akıllı hoparlörlerin hızla genişlemesiyle, daha fazla tüketicinin podcast'leri dinlemesi bekleniyor. Bu aynı zamanda, çoğu pazarlamacının neşelendirdiği bir gelişme olan dinamik yerleşimler için fırsat sunar. Nielsen Digital Media Lab'e göre, ABD'deki evlerin yaklaşık %50'sinde podcast hayranları varken, dinleyicilerin %69'u podcast reklamlarından yeni bir ürün veya hizmet öğrendiklerini söyledi. Ayrıca araştırma, iş podcast'lerinde reklam veren markalar için satın alma niyetinde %14'lük bir artış buldu; bu, ölçülen kategoriler arasında en yüksek artış. En düşük %7,3 ile komedi şovlarındaydı.
Edison Research ve Triton Digital tarafından hazırlanan Infinite Dial araştırmasına göre, içerikteki merak demografik veriler arasında tırmanıyor, ancak kadınlar şu anda dinleyici sayısında artış sağlıyor. 12 yaş ve üstü Amerikalıların yüzde altmış dördü, 2017'de %60'tan bu araca aşinadır. 2017'den beri %26.
Doğru yaklaşımı seçmek
Markaların podcast arenasına girmesi için iki ana yol vardır. Biri, tipik olarak eklenen noktalar veya ev sahibi katılımı şeklini alan bir reklamcı veya sponsordur. Diğer seçenek, markaların müşterilerle rezonansa girmek üzere tasarlanmış içerik merkezli kendi podcast'lerini oluşturmalarıdır.
Goodby, Silverstein & Partners' Chen'e göre, standart medya stratejisi kriterlerinin çoğu podcasting'de doğru yaklaşımı belirlemek için geçerli olsa da kanal aynı zamanda bazı benzersiz özellikler de sağlıyor.
Chen, "Ancak harika medya stratejisinin gizli soslarından biri, içeriğin insanları nasıl hissettirebileceğini ve duygu, ton ve bağlamın insanları nasıl düşünmeye, hissettirmeye ve harekete geçirmeye çalıştığımızı nasıl aydınlattığını anlamaktır" dedi. "Ve podcast'lerle ilgili harika olan şey, ev sahibinin dahil olma fırsatına sahip olmamız. Onların rolü ve sunumu, mesajınızı artırabilir."
Anheuser-Busch'un Natural Light Naturdays birası, şirket eski NFL yıldızı Pat McAfee'nin popüler podcast'iyle bağlantı kurduğunda sponsorluk rotasını geçtiğimiz günlerde aldı. Naturdays, çilek ve limonata aromalı yeni malt içeceğinin adıdır. Yakın tarihli bir bölümde, kişisel hikayeleriyle tanınan McAfee, yeni bira ve marka ortaklığından bahsediyor.
Bununla birlikte, bir ev sahibi bir markanın mesajını senaryodan veya kısayoldan çıkarma eğilimindeyse, daha iyi yol 30 veya 60 saniyelik bir reklam eklemek olabilir. Bunu akılda tutarak, pazarlamacıların dikkate alması gereken bir diğer gelişme, Infinite Dial Study'e göre 2017'de %85 olan dinleyicilerin yaklaşık %80'inin bir podcast bölümünün tamamı veya çoğu için kalmasıdır. Bu, yerleştirme zamanlamasının ne kadar kritik olduğunu vurgular.
"... Harika medya stratejisinin gizli soslarından biri, içeriğin insanları nasıl hissettirebileceğini ve duygu, ton ve bağlamın insanları nasıl düşündürmeye, hissettirmeye ve harekete geçirmeye çalıştığımızı nasıl aydınlattığını anlamaktır."
Christine Chen
İletişim stratejisi Direktörü, Goodby, Silverstein & Partners
HarrimanSteel'in genel müdürü Leah Forsyth'e göre, podcast'lerle en iyi nasıl çalışılacağına karar verilirken formata ek olarak konu da dikkate alınmalıdır.
Forsyth Mobile Marketer'a verdiği demeçte, "Podcast'ler, röportajlardan sunucular arasındaki sohbetlere, bağımsız hikayelere ve kişisel anekdotlara kadar çeşitli biçimlerde olabilir." "Markanın iletmeye çalıştığı şeye en iyi hangi biçimin uygun olduğunu düşünmek önemlidir."
Basitçe söylemek gerekirse, doğru ortaklık önemlidir.
Veritone One'dan King, "Reklamvereninizin kim olduğunu ve izleyicinin kim olduğunu bilmeli ve bunu ortak bir sesle birçok şovla uyumlu hale getirmelisiniz" dedi. "Güçlü bir ortam haline geldiği yer burası."
kendin yapmak
HarrimanSteel'den Forsyth, markaların kendi podcast'lerini oluşturmaları söz konusu olduğunda kendilerine şu gibi zor sorular sormaları gerektiğini söyledi: Ne söyleyecekler? Bu konu izleyicinin hayatına değer katıyor mu? Hedef kitleleri neden bu konuda bir otorite olarak onları dinlemek istesin ki? Bir marka mesajını etkili bir şekilde iletmek için doğru sunucuyu seçmek de çok önemlidir.
Forsyth, "Bu kişinin güvenilir, kendine güvenen ve aynı değerleri temsil etmesi gerekiyor." Dedi.
Bir ev sahibi bulmak için bir seçenek, dahili bir uzmana dokunmaktır. Örneğin, Beslenme Kolaylaştı! kendi bünyesindeki beslenme uzmanları ve diyetisyenler ekibi tarafından barındırılan süpermarket zinciri Giant Food'dan yeni bir podcast serisi.
Bir ev sahibi için bir organizasyonun dışına bakmak da işe yarayabilir. Ortakları Rupert Runewitsch ve Anton van der Woude tarafından yönetilen Our/Los Angeles premium votka markası, Los Angeles'ın kişiliklerini, sanatını ve kültürünü vurgulayacak bir podcast hazırlamayı seçti. Bölümlere ev sahipliği yapmak için iki yerel etkileyici, bir erkek film yönetmeni ve bir açılır yemek uygulaması çalıştıran bir kadın tuttular. Çift ayrıca içeriğin küratörlüğünü yaptı. İlk seri, bir kongre adayı ve volkan bilimcisi olan Jess Phoenix ve Bob Baker Marionette Tiyatrosu'nun yönetici direktörü Alex Evans gibi yerel renkli karakterlerle röportajlar içeriyor.
Daha önce marka pazarlamasında çalışmış olan Runevitsch, "Halihazırda büyük topluluklara ve doğru topluluklara sahip olan insanlarla ilişkiler geliştirmek bizim için önemli" dedi. "Bir artı birin beşe eşit olduğu insanlarla ortak olmak istedik."
Podcast ve tamamlayıcı dergisi için bir lansman partisi Şubat ayı sonlarında LA'nın Sanat Bölgesi'ndeki içki fabrikasında yapıldı. İkinci bir Our/Los Angeles podcast serisi, Los Angeles'taki yerleri merkeze alarak insanları şehri daha derinden deneyimlemeye teşvik edecek.
Veritone One'dan King, "Podcast, yalnızca sektörde değil, ajansımız içinde yükselişte" dedi. "Yepyeni değil, her yerde var. Ancak popülaritesi artıyor. Markalar ve reklamverenler için yeni yollarla yeni kitleler bulmaları için harika bir fırsat. En iyi yanı, bunu tamamen artımlı olarak görmemiz."