Perakendeci sadakat programı yenilemelerindeki artışın arkasında ne var?
Yayınlanan: 2022-05-22Müşterilerin nereden alışveriş yapacakları, nasıl alışveriş yapacakları, hangi markalardan alışveriş yapacakları gibi seçeneklerle bunaldığı bir perakende ortamında sadakat her zamankinden daha önemli. Bununla birlikte, sadece rakiplerin sayısıyla ilgili değil. Amazon ve Walmart gibi perakendecilerin rahatlığı, alanın geri kalanına yalnızca benzersiz bir deneyim sağlamakla kalmayıp, aynı zamanda alışveriş yapanların alışverişe devam etmesini değerli kılan ödüller sağlamak için ek baskı oluşturuyor.
Geçen yıl, bir dizi perakendeci sadakat programlarını yeniden icat ettiğinde, yükselttiğinde ve bıraktığında alan yeniden şekillendirildi. Çoklu perakendeci Plenti programı , Macy's ve diğer bazı önemli katılımcıların kefaletle serbest bırakılmasının ardından Temmuz ayında kapatıldı . Ve birkaç perakendeci, dahili sadakat programlarını değiştirdi veya ekledi. Program değişiklikleri, Macy's , Nordstrom ve Kohl's gibi büyük mağazalardan Target , DSW ve Lululemon gibi büyük kutu ve özel perakendecilere kadar uzanıyordu.
Bazı değişiklikler muhtemelen işin o kısmına yapılan doğal yatırımın bir sonucu olsa da, perakendeciler aynı zamanda daha yüksek müşteri beklentilerinin baskısıyla da karşı karşıya. Özellikle güzellik sektörü, Sephora ve Ulta gibi kategori liderlerinin her ikisi de popüler, sık güncellenen programlara hak iddia etmesiyle güçlü bir sadakat itibarı oluşturdu . Sally Beauty bile Ekim ayında yeni bir tane yayınladı .
Gartner L2'den Retail Dive'a e-postayla gönderilen bir Haziran raporu, 2018'de büyük mağazaların %14,9'u, özel perakendecilerin %5,2'si ve spor giyim perakendecilerinin %5,9'u tarafından bildirilen lansmanlarla birlikte birkaç farklı sektörde sadakat programında artış olduğunu gösterdi . Yine de, pazarın 2022 yılına kadar 201 milyar dolara ulaşacağını iddia eden istihbarat şirketi Beroe'nin bir raporuna göre büyüme için hala yer var. " sırayla perakendeciler için daha yüksek maliyetlere yol açar.
Kişiselleştirmeye yönelik bir eğilime ek olarak, sadakat programları aynı zamanda başka, bazen çelişkili hareketler de yaşıyor.
Mağaza markalı kartın düşüşü
Her sadakat programının kalbinde, %10 indirim kuponunun altında, her 50$'lık alışverişte ücretsiz bez çantaların ve battaniyelerin altında gömülü bir yığın e-posta adresi, telefon numarası ve satın alma geçmişi kayıtları bulunur. Alışveriş yapanlar bir sonraki satın alımları için promosyon almaya çalışırken, perakendeciler tüm bu müşteri verilerini toplamaya, analiz etmeye ve müşterilerin tekrar alışveriş yapmasını sağlamak için bir strateji geliştirmek için kullanmaya odaklanıyor - sadece bir kez daha.
Tabii ki amaç, alışveriş yapanların bir kez geri gelmesini sağlamak değil. Amaç, müşterilerin işlerinden vazgeçmeye devam etmek isteyecekleri kadar güçlü bir bağlantı oluşturmaktır . Sonuç olarak, sadakat programları, perakendecilerle veri toplamanın ötesinde bağlantılar kurmak için giderek daha fazla kullanılıyor. Optimove gelir başkan yardımcısı Yoav Susz, bir röportajda Perakende Dalış'a verdiği demeçte, bunun kısmen, müşterilerin kasada veri isteyen ve bununla hiçbir şey yapmayan perakendecilerden bıkmış olması, ancak bunun nedeni aynı zamanda perakendecilerin veri toplamanın başka yollarını bulmasıydı.
"[K] ekonomi kötü olduğunda, borç oranları yükseldiğinde, daha fazla ödenmemiş borç olduğunda, temel olarak, bu bir perakende portföyünde çok büyük miktarda risk yaratır."
Shannon Warner
Capgemini Invent'in Kuzey Amerika Perakende Uygulamasında Başkan Yardımcısı
"İnsanlar müşterileri hakkında veriye sahip olmak istediler, fiziksel lokasyonlarda satın alınan kişiler, müşteri hakkında başka veri noktalarına sahip değillerdi ve onları bir sadakat programına dahil ederek, bu verilerin bir kısmını yakalayabildiler ve daha sonra mümkün oldular. bu müşterileri hedeflemek," dedi Susz, bunun sadakat programlarının ana itici gücü olduğuna dikkat çekti. "Veriler patladıkça ve veriler daha fazla metalaştıkça ve herkesin müşterilerinin büyük çoğunluğu hakkında veriye sahip olduğu için, bence insanları bu sadakat programlarına dahil etmek daha az önemli hale geliyor. müşteri tabanınıza bakın ve kiminle etkileşim kurmanız ve onlarla konuşmanız gerektiğini anlayın" diye ekledi.
Bu, pek çok perakendecinin, esas olarak zaten zor bir satış olan mağaza markalı kredi kartları gereksinimlerinden ve geçmişte (ve gelecekte) durgunluk yaşayan genç tüketiciler için daha zor olan gereksinimlerden kurtularak, sadakat programlarına giriş engellerini düşürmesine yol açtı. onların aklı . Yalnızca bu yıl, Macy's sadakat programını mağaza kartı olmayan üyelere genişletti, Nordstrom kart sahibi olmayanların katılmasına izin vermek için kendi programını geliştirdi ve J. Crew Ağustos ayında kart şartı olmadan bir tane başlattı .
Susz bunu sadakat programlarının gelecekte gerçekten var olmayacağının bir göstergesi olarak görüyor. Marka sadakatinin olmayacağından değil, ancak perakendecilerin bir kayıt programı aracılığıyla bunu geliştirmeye çalışmaktan vazgeçecekleri ve bunun yerine müşterilerle iki yönlü ilişkiler sürdürme çabalarını artıracakları. Her iki durumda da, alışveriş yapanların %70'i sadakati daha yüksek fiyatlar ödemek için bir neden olarak görmediğinden ve herhangi bir alanda favori bir markayı tanımlayabilen alışveriş yapanların yüzdesi son on yılda önemli ölçüde azaldığından, sadakati geliştirmek bir zorunluluk olacaktır. L2'ye göre.
Capgemini Invent'in Kuzey Amerika perakende şirketinin başkan yardımcısı Shannon Warner'a göre, mağaza markalı kredi kartlarından uzaklaşma "muhtemelen 20 yıllık bir trend" . Çok sayıda perakendecinin alacaklara sahip oldukları kredi kartı portföylerine ve dolayısıyla bu kartlarla ilişkili tüm karlara sahip olduğunu kaydetti. Bununla birlikte, mağaza markalı bir karta sahip olmanın faydaları o zamandan beri düştü, ancak perakendeciler portföylerini bankalara satıp daha fazla "sessiz" avantaj elde ettiler, bu da onlara mağaza kredi kartlarını başlatmak için daha az neden ve müşterilerin kartı açmasını istemek için daha az neden bıraktı. biri sadece ödül almak için.
"Ekonomi iyi ve borç oranları oldukça istikrarlı ve benzeri sürece, bu bir perakendecinin işlerinin karlarını finanse etmesi için inanılmaz derecede karlı, kazançlı bir yoldur, bu da onlara farklı, daha heyecan verici şeyler yapmak için daha fazla esneklik sağlar. sadakat ve perakende modelinde maliyeti artıran diğer şeyler, "dedi Warner. "Ancak ekonomi kötü olduğunda, borç oranları yükseldiğinde, daha fazla ödenmemiş borç olduğunda, temel olarak bu, perakende portföyünde çok büyük miktarda risk yaratır."
Oynamak için ödeme sadakati
Aynı zamanda, bazı perakendeciler müşterilerin katılımını kolaylaştırmaya çalışırken, diğerleri fiyat etiketini artırıyor. Yılda 99 dolardan başlayan Amazon Prime, Nisan ayında fiyatını 119 dolara çıkardı ve diğerleri, Ekim ayında yıllık 29,99 dolarlık bir üyelik programı başlatan Wayfair ve yuvarlanırsa bunu test eden Lululemon da dahil olmak üzere benzer bir model tanıttı. daha fazla, 128 $ 'a mal olacak .
Bu eğilimi görmenin çelişkili yolları var. Bir yandan, bir sadakat programına fiyat etiketi koymak, müşterilerin gerçekten katılmak istemesi gerektiği anlamına gelir ve potansiyel olarak ücrete dayalı bir modeli güçlü markalara, güçlü değer tekliflerine veya her ikisine sahip perakendecilerle sınırlandırır. Muhtemelen ücretsiz bir sadakat programının toplayabileceğinden daha az üye olacak ve L2'nin raporu, giriş engellerinin kaldırılmasının "azalan program katılımıyla mücadelenin anahtarı" olduğunu söyleyecek kadar ileri gitti. Öte yandan, bir perakendeci Amazon Prime kadar değerli bir program oluşturabilirse, model çok daha anlamlı olur.
"Amazon Prime aslında insanlara yüksek statüye sahip olduklarını hissettiriyor, bunun için para ödeseniz ve herkes ödeyebilir."
Bram Hechtkopf
Kobie Pazarlama CEO'su
Kobie Marketing CEO'su Bram Hechtkopf'a göre Amazon Prime, müşterilerle statü, alışkanlık ve karşılıklılık temelinde duygusal bir bağlılık yarattığı için kısmen başarılı. Bu duygusal bağlılık, zaman içinde perakendecinin müşterilerini fiyata daha az duyarlı hale getirir, çünkü onlar zaten üyeliğin avantajlarından yararlanmak için para ödüyorlar.
Bir röportajda Retail Dive'a verdiği demeçte, "Yaptığımız araştırmada kazanılan şey: alışkanlığa yol açan kolaylık ve buna iyi bir örnek olarak Amazon Prime'ı düşünebilirsiniz" ve statü - nasıl bir marka Amazon Prime aslında insanlara yüksek bir statüye sahip olduklarını hissettiriyor, bunun için para ödüyor olsanız ve herkes ödeyebilir. İnsanlara gurur duygusu veriyor."
Üyelerin bir üyelik programı için ödeme yapmaları, perakendecilerin Amazon Prime'ın temel unsuru haline gelen iki günlük ücretsiz gönderim gibi daha değerli hizmetler sunmasına da olanak tanır; bu da, ücretli bir programı müşteriler için düzenli aralıklarla yalnızca 10 ABD doları indirim sunan ücretsiz bir programdan daha değerli hale getirebilir. . Warner, gelecekte daha fazla perakendecinin her iki seçeneğe de sahip olmasını beklese de.
Retail Dive'a e-postayla gönderilen bir Capgemini raporuna göre, ücretli bir programın bazı avantajları sadakati makul bir miktarda etkileyebilir. Bu rapora göre, iki saatte teslimat, alışveriş yapanların %55'i için bağlılığı artırır ve aynı gün %61 için aynı şeyi yapar. Modelin dezavantajı ise, bu hizmetleri sunmanın sadece müşteri için değil, aynı zamanda perakendeci için de maliyetli olmasıdır.
Warner, "Örneğin, yiyeceklerinin haftada iki kez evine teslim edilmesini isteyen bir müşteri - bu bir perakendeci için çok pahalı bir değer teklifi ve aslında kârlı olmalarını çok zorlaştıran bir şey" dedi. "Dolayısıyla, üyelik satmak, bu müşteriye daha kişiselleştirilmiş, daha ilgi çekici hizmetler sunmalarına yardımcı olur, aynı zamanda hizmet vermenin yüksek maliyetini dengelemelerine ve mevcut kar marjlarını korumalarına yardımcı olur. Bence maliyet getiren bu perakendecilerin çoğunun tabanlı abonelik hizmetleri, muhtemelen o müşteriye hizmet etmenin maliyetini bile geçmiyor."
"Birine indirim yapıyorsam veya birine iade hakkı veriyorsam ya da kupon veriyorsam, o kişinin yaşam boyu değeri yüksek ve harcadığım zamana değdiğinden emin olmalıyım."
Yoav Susz
Optimove'da Gelir Başkan Yardımcısı
Gerçekten de, çok cömert sadakat programları veya politikaları geçmişte bazı perakendeciler için sorun olmuş ve hatta onları karlılığı korumak için popüler uygulamaları değiştirmeye zorlamıştır. Bed Bath & Beyond, müşterilerinin sevdiği, ancak şirketin mali durumuna zarar veren ve Ekim ayında S&P Global'in notunun düşürülmesinden kısmen sorumlu olan çok sayıda kuponla ünlendi .
Benzer şekilde, LL Bean de yaklaşık bir yıl önce, perakendeci poliçenin %15'inde suistimal edildiğini keşfettikten sonra ömür boyu iade politikasını geri çekmek zorunda kaldı. Susz, perakendecilerin kapıdan giren herkese promosyon veya hizmet vermesi durumunda düşmenin kolay olduğu bir tuzak olduğunu söyledi.
"Birine indirim yapıyorsam veya birine iade hakkı veriyorsam ya da kupon veriyorsam, o kişinin yaşam boyu değeri yüksek ve harcadığım zamana değdiğinden emin olmalıyım." Susz, her müşteriye aynı muameleye karşı uyarıda bulundu. "Aksi takdirde yanlış insanlara yanlış teklifler verirsiniz ve eğer birisinin alıntısız bir 'promosyon korsanı' olduğunu biliyorsanız, sadece nakit akışı olan bir şey yapmadığınızdan emin olmanız gerekir. olumsuz."
%10'dan fazla indirim kuponu
Sadakat programları geliştikçe, ödüller de değişir. İndirimler mutlaka ortadan kalkmıyor, ancak perakendeciler programlarının değerini artırmanın yollarını aradıkça deneyimsel ödüller ve hizmetler çok daha yaygın hale geliyor. L2 Gartner'a göre, 2018'de markaların %61'i hem deneyimsel hem de parasal faydalar sunarken, bu oran bir önceki yıl %47'ydi ve bu, daha geniş ölçekte hangi tür ödüllerin benimsendiği olarak da yorumlandı.
Doğum günü ayrıcalıkları 2018'de %7, erken ürün erişimi ve erken satış erişimi %11, ücretsiz hizmet ve hizmet indirimleri ise %3 arttı. Raporda ayrıca, en başarılı markaların, " kişiselleştirme çabalarını artırma ve kusursuz bir mobil deneyim yaratma "nın yanı sıra, parasal ve deneyimsel faydaların bir karışımını sunduğuna da dikkat çekildi.
Geçen bir veya iki yılda, sıradan olmayan üye tekliflerine ilişkin bazı ipuçları gördük. Örneğin, Sephora 2017'de, alışveriş yapanları bir ürünün ne kadar iyi çalıştığından güzellik trendlerine ve belirli bir sorun için en iyi öğelere (örn. kuru cilt, akne vb.) kadar her şey hakkında birbirleriyle konuşmaya teşvik eden, üyelere özel bir sosyal platform başlattı. .). Fikir, sadakat üyelerinin birbirlerinden öğrenebilecekleri bir alan yaratmaktı , satın almaya gerek yoktu.
Nike , Los Angeles Melrose'da piyasaya sürülen Nike Live adlı, yalnızca üyelere özel mağaza konseptinin lansmanı ile bunu bir adım daha ileri götürdü . Genel bir promosyondan uzak olan mağaza, belirli bir coğrafyadaki verilere dayalı ürünler yaratma ve o yerel ayardaki üyelere geri gönderme girişimidir. Ayrıca, üyelerin özel bir programın parçası olduklarını, sadece onlar için bir mağazanın parçası olduklarını hissettirmek için de çok şey yapıyor.
"Bence katma değerli hizmet yelpazesi - bunların ne olacağının yüzeyini henüz çizmeye başladık."
Shannon Warner
Capgemini Invent'in Kuzey Amerika Perakende Uygulamasında Başkan Yardımcısı
Warner, bu mağazadan öğrenilenlerin Nike'ın amiral gemilerinden bazılarına halihazırda uygulanmakta olduğunu ve bu perakendeciler tarafından pilot olarak sunulan tekliflerin büyük olasılıkla sadakat programları için geleceklerin bir işareti olduğunu söyledi.
"Bu sadece puanlar, kuponlar veya e-postalar olmayacak. Katma değerli hizmetler olacak, ücretsiz kargo olacak, özel etkinliklere davetler olacak, hedeflenen ve alakalı bilgi ve içerik olacak" dedi. söz konusu. "Bence katma değerli hizmetler yelpazesi - bunların ne olacağını daha yeni çizmeye başladık ve bence bu, pazarlamacıların anlamak için kafa yoracakları en büyük şey olacak."
Susz, deneyimsel ödüllerin sadakat programlarının daha büyük bir parçası olacağına katılıyor, ancak perakendecilerin sadakati ele alma biçimlerinin ekonomi değiştikçe muhtemelen değişeceğini de belirtti. İşler iyi olduğunda, deneyimsel ödüller akılda kalacak, ancak işler zorlaştığında parasal teşvikler muhtemelen tekrar ortaya çıkacak.
Ödüllerin türü değiştikçe, onları paraya çevirme kanalları da değişir. L2'ye göre, tüketicilerin yaklaşık üçte biri bunun mağazalarda üyelik göstermenin en sevdikleri yol olduğunu söylemesiyle birlikte, mobil, programların geçmişte olduğundan daha önemli bir parçası haline geliyor. Victoria's Secret's Pink , mobil uygulamasını ve sadakatini Eylül ayında yeniledi , Target, uygulama sadakatini daha da entegre etti ve tüm Nike Live konsepti (ve yeni New York amiral gemisi) uygulama etrafında yapılandırıldı.
Olduğu söyleniyor, kolaylık henüz tam olarak orada değil. L2'nin raporuna göre, perakendecilerin %84'ü sadakat programlarını markalı bir uygulamaya entegre ediyor, ancak yalnızca %22'si kullanıcıların ödüllerini ana ekranda takip etmesine izin veriyor. Optimove pazarlama başkan yardımcısı Amit Bivas, bir röportajda Perakende Dalış'a verdiği demeçte, bu kolaylık eksikliği, özellikle müşteriye bir kazan-kazan hizmeti sunmuyorlarsa, perakendeciler için sorun oluşturabilir. Ve müşteriye değer vermeleri çok önemlidir.
"Bence pek çok marka, satın alma oyununun onları ancak bir yere kadar götüreceğini anlamış durumda ve şimdi - müşteri tabanlarından para kazandıklarını söylemek istemiyorum - emin olmak için farklı şeyler deniyorlar. Gerçek bu," dedi Bivas.