PepsiCo ve Mars Wrigley, Uber çağında içgörüleri nasıl yeniden düşünüyor?

Yayınlanan: 2022-05-22

AUSTIN, TEXAS — Bu günlerde tüketicilerin istediklerini, istedikleri zaman ve istedikleri yerde satın almayı ve iki değilse de 24 saat içinde teslim edilmesini bekledikleri bir sır değil. Dijital teknolojinin hızlı evrimi tarafından sağlanan "her şeyin überleştirilmesi", eski şirketlerin uyum sağlaması için bir zorluk olduğunu kanıtladı.

Bu hafta sonu South by Southwest Konferansı konferansında düzenlenen "The New Consumer-Centric Approach to Insights" adlı panelde PepsiCo ve Mars Wrigley'den yöneticiler, bu değişimin özellikle paketlenmiş ürünler alanını nasıl etkilediğini ve bu şirketlerin yeniden düşünmesine neden olduğunu tartıştı. veri uygulamaları ve organizasyonel olarak içgörülere yaklaşımları.

PepsiCo'nun Avrupa, Sahra Altı Afrika ve küresel dijitalleşmeden sorumlu içgörü ve analitikten sorumlu Başkan Yardımcısı Tim Warner, "[Tüketiciler] muazzam bir etki yaratabiliyor" dedi. "Süper otantik, içten dışa tutarlı ve hayatlarında anlamlı, derin bir rolü olan markalar arıyorlar - aksi takdirde orada başka bir marka var."

Bu değişen güç dinamiği, nihayetinde CPG pazarlamacılarını iş yapma biçimlerini değiştirmeye zorluyor. Konuşmacılar, bu sorunları çözmenin hızlı bir çözüm olmayacağını, bunun yerine zaman içinde ve hem şirket içinde hem de sektör genelinde daha derin bir işbirliği yoluyla çözüleceğini kabul ettiler. Ünlü bir şekilde rekabetçi ve birinci taraf verilerini koruyan bir kategori için, bazı ciddi ayarlamalar gerektirebilir.

Mars Wrigley'de küresel sakız ve darphane içgörüleri direktörü Michelle Gansle, "Hızlı tepki verme yeteneğimiz harika değil ve bu ortadan kalkmıyor" dedi. "Beklentileri karşılamak için nasıl farklı çalışırız?"

Tüketicileri bulundukları yerde karşılamak

Tüketicilerin markalarla olan ilişkilerini etkileyen tüm teknolojik gelişmelere rağmen, bu ilişkilerin temel direği aynı kalıyor. Mars Wrigley gibi şirketler için bir zorluk, geleneksel reklamcılığın gücü azaldıkça tüketicinin dikkatini çekmek olmuştur.

Gansle, "İnsanlar değişmedi" dedi. "Teknoloji, insanların markalardan ne alabilecekleri ve ne almaları gerektiğine dair beklentilerini değiştirdi... Önemli olan ne değil, nerede ve nasıl olduğu."

Örneğin, mükemmel bir televizyon kreatifi, sosyal medyada buna karşılık gelen bir sürüm yoksa pek bir şey ifade etmez ve yalnızca bir sosyal medya varlığına sahip olmak, bir markanın tüm temellerini çevrimiçi olarak kapsadığı anlamına gelmez.

"İnsanlar değişmedi. Teknoloji, insanların markalardan alabilecekleri ve almaları gerekenler konusundaki beklentilerini değiştirdi."

Michelle Gansle

Direktör, küresel sakız ve darphane bilgileri, Mars Wrigley

Gansle, "24 yaşın altındaki kişilerin bir derecelendirmeye, incelemeye veya emsallerine güvenme olasılığı bir marka veya reklamdan daha fazladır." Dedi. "Kaçımız bunu dikkate alıyoruz?"

Mars markası Skittles tarafından tasarlandıkları yerde tüketicilerle buluşan bir CPG örneği. Super Bowl XLIX yarışında Skittles, taraftarların Seattle Seahawks'ı çocukluk batıl inançları nedeniyle şekerlemeyi tercih eden Marshawn Lynch'ten kaçmaya teşvik etmek için sahaya paketler halinde Skittles fırlattığını fark etti. Skittles, Lynch ile görüşmelere başladı, özel bir paket yayınladı ve o yıl satışlarda %20'lik bir artış gördü. Kampanya çevik ve organikti ve işe yaradı.

Gansle, "Zorlamaya çalışsaydık başarılı olmazdık" dedi.

Verilerin demokratikleşmesi, markaların demokratikleşmesi

Gansle, Mars ve PepsiCo gibi markaların yıkıcıların karşılaştığı zorlukları göstermek için, büyük markaların ortalama %-2'lik bir büyümeye sahip olduğunu, küçük, genç markaların ise ortalama %+6'lık bir büyümeye sahip olduğunu gösteren araştırmaya işaret etti. Markaların demokratikleşmesine yol açan verilerin ve içgörülerin demokratikleşmesiyle oyun alanı düzleşiyor.

Gansle, "En çok paraya veya kaynağa sahip olmanız önemli değil... Daha büyük markalar sadece okuldaki büyük çocuklar olamaz. Ayrıca hızlı olmalı ve müşterilerin istediklerini sunmalıyız" dedi. "Küçük markalar hızlı bir şekilde tüketici içgörülerine göre hareket ediyor ve onlara istediklerini veriyor. Devasa varlıklar veya düşünme biçimleri onları engellemiyor."

Modası geçmiş düşünmenin bir yolu, markaların veri ve öngörülerle nasıl ilişki kurduğudur. Eski markalar sıklıkla veri kutusunu kontrol eder, ancak bu bilgileri süreçlerini yönlendirmez.

Warner, "Bir arabaya 20.000 dolar harcamış olsaydınız, motoru çalıştırmaz, park yerinin sonuna kadar sürmez, inip uzaklaşmazsınız - ama bizim içgörülerle yaptığımız şey bu," dedi. "Yapmaya çalıştığımız şeylerden biri, verileri ağ oluşturmamıza olanak tanıyan bir içgörü platformu oluşturmak. Verileri neredeyse çöpe atmak yerine geri dönüştürüyoruz… Test ettikçe ve öğrendikçe daha akıllı hale geliyoruz."

Paylaşmadaki güç

CPG'lerin başarılı olması için, büyük olasılıkla tüm kuruluşlarındaki verilerle olan ilişkilerini değiştirmeleri gerekecektir. Gansle, içgörü ekiplerinin geleneksel olarak verilerini nasıl çok koruduğunu açıkladı.

"Bir şeyi bilmek istiyorsanız, niteliksel veya niceliksel olsun, bize gelmeniz gerekiyordu" dedi. "Pazarlamacıların hesap vermek zorunda olmadıkları için böyle bir sistem oluşturduk. İçgörü sahibine gidersiniz ve size cevabı verirler. İşe yaramazsa, bu sizin suçunuz değil, bu sizin suçunuz değil. içgörüler."

Gansle, bu sistemin artık çalışmadığını itiraf etti. Pazarlamacıların daha hızlı ve çevik kararlar almasına izin vermek için Mars, yaklaşımını modernize ederek şirketteki herkesin verilere ve yaptıkları işe erişmesine izin veriyor. Şirket, çalışanların dijital IQ'sunu yükseltmek için çok fazla enerji harcıyor, insanların kendi kendilerine hizmet edebilmeleri ve içgörülere erişebilmeleri için platformlar ve araçlar yaratıyor.

"Koruyucu olmak yerine, kuruluştaki herkese tüm verileri verin" dedi. "Hepsi bağlamsız içeriktir - biz de bunu sağlıyoruz. Noktaları birleştirmek güçtür."

Mars ayrıca diğer şirketlerle ortak olmak için çalışıyor ve rekabet üstünlüğüne takıntılı bir gizlilik geleneğini kırıyor.

"Hepsi bağlamsız içeriktir - biz de bunu sağlıyoruz. Noktaları birleştirmek güçtür."

Michelle Gansle

Direktör, küresel sakız ve darphane bilgileri, Mars Wrigley

Özellikle birbirleriyle hiç konuşmamış büyük CPG'ler arasında "güç paylaşmakta". "Elbette, beş şirket ve beş büyük beyin, sorunları bir şirket ve bir büyük beyinden daha hızlı çözebilir" dedi.

Eski dünyayı geçmek

Bu gelişmeler PepsiCo'da yansıtılmaktadır. Warner'a göre şirket, içgörüleri stratejik bir yatırım olarak düşünüyor ve "bu kası güçlendirmek için mutlak bir taahhüt" verdi.

Yeteneklerle konuşmak ve onları çekmek için "son derece" farklı bir yaklaşımı var ve pazarlamacıların yükselen tüketici eğilimlerini görmelerine ve daha iyi bir şekilde yanıt vermelerine yardımcı olan, dünyaya yeni gelen içgörü ürünlerini piyasaya sürdü. PepsiCo, birkaç hafta içinde yeni bir içgörü ve içerik iletişim paketi sunacak.

Warner, Gansle'ı tekrarlayarak, "Tarihsel olarak, sorunları kendimiz çözmeye çalışıyoruz ve sorunlarımızın benzersiz olduğunu düşünüyoruz." Dedi. Pepsi, CPG pazarlamacıları, akademisyenler, uzmanlar, yeni kurulan şirketlerden ve teknoloji çözümlerinden kişiler dahil olmak üzere düşünce liderleriyle konuşarak, kaynakları açık kaynak yöntemiyle bir araya getirerek zaman harcadı.

Uber çağı büyük, kültürel bir değişimi temsil ediyor ve Pepsi ve Mars gibi CPG'ler artık onları devlere dönüştüren Eski Dünya düşüncesini kullanamıyor.

Warner, "Hepimiz aynı şeyi çözmeye çalışıyoruz" dedi. "Tamamen gizli olmak işe yaramayacak."