Müşteri Beklentileri Çok Yüksek Olduğunda Ne Yapmalı (CMO Serisi)

Bir marka lideri olarak, beklentilerin artmaya devam ettiğini biliyorsunuz. Daha hızlı müşteri hizmetleri yanıtları, daha esnek iade politikaları veya ucuz (okuma: ücretsiz) nakliye olsun, tüketiciler hepsini istiyor. Bu ihtiyaçları karşılamaya ve aşmaya çalışırken, her zaman biraz daha fazlasını isteyen biriyle kaybedilen bir savaş gibi hissedebilirsiniz. Webology'ye göre, birçok hukuk firması potansiyel müşteri yaratma ile mücadele ediyor çünkü kötü tavsiyeler alıyorlar ve sadece ücretsiz tavsiye arayan birçok 'temizlikçi'.

Müşteri Beklentileri Fazla mı Uzaklaştı?

Salesforce Research, müşterilerin %51'inin çoğu şirketin harika deneyimler için beklentilerinin altında kaldığını söylediğini gösteriyor. Amazon bizi iddialı nakliye standartlarına itti ve müşteriler gerçekliğin lojistik kurallarına kör olabilir. Sıklıkla alıntılanan Bain araştırması, CEO'ların %80'inin üstün müşteri deneyimi sunduklarına inandığını, müşterilerinin ise yalnızca %8'inin aynı fikirde olduğunu göstermiştir.

Müşteri beklentilerinin sonunda gerçekten ulaşılamaz hale geldiğini düşünmek isteyebilirsiniz.

Ancak bu eğilim yeni değil - Bain araştırması aslında 2005'ten.

Ve müşteri beklentileri mantıksız tarafına geçse bile, bu düşünce çizgisi size ya da kârınıza yardımcı olmaz.

Peki, müşteri beklentileri inanılmayacak kadar yüksek hissettiğinde ne yapabiliriz? Müşteri hizmetinizi gerçekten geliştirmek istiyorsanız, bir iş sms servis sağlayıcısı tutmayı düşünün.

Teslimat İçin En Önemli Alanlar

İndirgemeci görünme riskine rağmen, temel yetkinlikleri sunmayan markaların sayısı (ve kalibresi) bizi sürekli şaşırtıyor. Mümkün olan yerden başlayın, temeli oluşturun ve oradan gidin.

Web Siteniz Hızlı ve Verimli Olmalı

Herkes yeni kanalı veya modaya uygun stratejiyi bilmek istiyor, ancak yüksek kaliteli bir web sitesi olmadan ne anlamı var? Dijital başarıyı üretirken ve ölçerken, web siteniz en önemli bileşeninizdir.

Görmeye devam ettiğimiz en büyük sorunlardan biri sayfa hızı. Son Google araştırması, mobil site ziyaretlerinin %53'ünün yüklenmesi üç saniyeden uzun süren bir sayfadan ayrıldığını gösteriyor. Sadece üç saniye.

Sayfa Hızı Karşılaştırmaları; Google ile düşünün

Yani hepimizin hızlı web siteleri var, değil mi?

Hayır. Ama neden?

Akıl yürütmenin genellikle üç kategoriden birine girdiğini görüyoruz: 1) eski kod sizi engelliyor ve bunu düzeltmek devasa bir görev olurdu 2) sayfa hızını artıracak geliştirme ihtiyaçları daha acil veya heyecan verici projeler lehine itiliyor 3) yerine estetik ve yaratıcılığa öncelik veriliyor.

Bütün bu endişeler geçerlidir. Ancak rekabette bir adım önde olmak istiyorsanız, büyük sorunların üstesinden gelmelisiniz.

Forrester Consulting/Akamai araştırması, sayfanız yavaş yüklenirse hedef kitlenizin %14'ünün başka bir siteden alışverişe başlayacağını ve yirmi üçünün alışveriş deneyimini durduracağını veya tamamen terk edeceğini gösteriyor.

Yine, bu yeni değil. Araştırma 2009 yılına ait ve beklentiler giderek artıyor. Bu süre zarfında, mobil de devraldı ve sorunu daha da kötüleştirdi.

Nereden Başlayabilirim?

İlk olarak, sayfa hızı gibi özelliklerin neresinde durduğunuzu biliyor musunuz? Dönüşüm yolundaki çıkış noktalarını da biliyor musunuz? İlk adımlarınız sitenize bakmak, zorluklarına erişmek ve gerçeğinizi bilmek.

Birçoğu ücretsiz olan yardımcı olacak birkaç basit araç vardır. Örneğin Google PageSpeed ​​Insights, yalnızca size puan vermekle kalmaz, aynı zamanda puanınızın ardındaki ayrıntılı gerekçeyi de sağlayan ücretsiz bir araçtır. Diğer yardımcı araçlar, ücretsiz bir küresel hız testi olan webpagetest.org'u içerir.

Nerede durduğunuza dair bir fikriniz olduğunda, etkiye göre öncelik verin. Kaynaklarınıza ve sitenizin teknik yönüne aşinalıklarınıza bağlı olarak, bir dönüşüm oranı optimizasyon uzmanı tutmanız da yararlı olabilir. Siteniz sizi hayal kırıklığına uğratıyorsa, sitenin ne kadar güzel veya çevrimiçi reklamcılığınızın ne kadar etkili olduğu önemli değildir, bu nedenle bu bütçe iyi harcanır.

Marka Hikayeniz Etkileyici ve Hissedilir Olmalı

Kuruluşunuzun diğer kısmı hikayenizdir. Fiyatlandırmanın ve bulunabilirliğin bu kadar rekabetçi olduğu bir dünyada, öne çıkacak ekstra bir şeye sahip olmalısınız.

İyi tanımlanmış bir hikaye, birçok marka için her zaman birinci öncelik değildi. Hepimiz hikaye anlatımı ile ilgili içeriğin arttığını ve bunu doğru (ya da yanlış) anlayan tanınmış markaları gördük ve hikayenizi bilmenin, yaşamanın ve onu etkili bir şekilde anlatmanın masada tehlikede olduğu bir noktaya geldik. . Tüketiciler, ürün veya hizmetinizin arkasındaki misyon ve anlamı her zamankinden daha fazla önemsiyor.

Sadece hikayeleri hatırlamak için değil, satıyorlar. Headstream tarafından yapılan araştırmaya göre, insanlar bir marka hikayesini seviyorsa, %55'inin ürünü satın alma olasılığı daha yüksek, %44'ü hikayeyi paylaşacak ve %15'i ürünü hemen satın alacak. Bunlar, doğal olarak zaten gerçek bir marka hikayesi yaşamak istediğiniz umudunun dışında çekici rakamlar. Tüketicilerin %74'ü bir ürün seçerken marka adını önemli bir faktör olarak belirttiğinden, Amazon araştırması bile hikayenin öneminin göstergelerini gösteriyor.

Nereden Başlayabilirim?

İlk soru, markanız için öne çıkan nedir?

Kalite dediyseniz, size nazik ama kesin bir gerçeklik kontrolü yapmak için buradayız. Herkes kalite der, ancak nadiren doğrudur. “Ama gerçekten bizim için!” diye düşünüyorsanız. o zaman bir para iade garantisi ve sosyal ve video aracılığıyla bir kanıt dağı görmeyi bekliyoruz.

Şimdi, hikayeniz hayırsever bir misyon veya çevresel taahhüt olmak zorunda değil. Belki de müşteri hizmetiniz veya hizmet etmeyi seçtiğiniz kitledir.

Nelerden ödün vermeyeceğinizi yalnızca siz belirleyebilirsiniz.

Ayrıca hikayeniz için farklı açılara sahip olabilirsiniz ve olmalıdır. Kuşkusuz, herkes bir marka hikayesi tüketicisi olmayacak. Hikayenizin hangi farklı yönlerini vurgulayabileceğinizi görmek için müşterilerinizin kim olduğunu araştırın. Belki ürününüz benzersiz bir tarza ve bağımsız bir çizgiye sahip biriyle konuşuyordur, ancak aynı zamanda uygun fiyatlıysa, o zaman bu başka bir yön olabilir.

Hikayenizi ve açılarını netleştirdikten sonra, ekibinizi her fırsatta dahil etmesi için yönlendirmelisiniz.

Hikayenizin iyi tanımlandığından emin olmak için sormanız gereken bazı önemli sorular:

• Hikayenizi özetleyen ve anahtar ifadeler sağlayan bir marka rehberiniz var mı?
• Herkes hikayenizi birkaç cümleyle özetleyebilir mi? Ezberlemek değil, daha çok ifade edebilmek, markanız için çok açık ve temeldir.
• İçeriğiniz aracılığıyla hikayenizi her yerde mi anlatıyorsunuz? Bu, sosyal, e-posta, içerik, bloglar ve videolar dahil olmak üzere tüm varlıklar için içerik planlamanızın önemli bir bileşeni olmalıdır. Açıkça “Hakkımızda” sayfası gibi yerlerde olmalı ve hikaye odaklı içerik, statikten videoya ve tüm varlıklara kadar tüm formlarda her zaman yeşil olan içeriğiniz olacaktır.

Tüm bunlar, hedef kitleniz tarafından “hissettirilmeye” ilişkin son parçaya katkıda bulunacaktır. Açıkça aktarmıyorsanız, bir hikayenin ne kadar zorlayıcı olduğu önemli değildir.

Odak Noktanız Müşteride Olmalı

Değerli müşterileriniz olarak onlara bağlı kalırsanız, insanlar ideal olmayan teslimat süreleri veya diğer küçük rahatsızlıklar için sizi affedecektir.

Müşteri hizmetleri kolay bir örnektir. Son kullanıcı ekibiniz olsun, herkes iyi müşteri hizmeti ister. Kaliteli hizmet sunmak mümkündür ve tamamen sizin kontrolünüzdedir.

Ve çok önemli nakliye tartışmasına geri dönersek, evet, müşterileriniz ücretsiz nakliye istiyor. Accent'e göre, tüketicilerin yüzde 88'inin ücretsiz gönderim sözü verildiyse, bir siteden çevrimiçi alışveriş yapma olasılığı daha yüksek olacak.

Yine, araştırma 2014'te olduğu için geçmişten gelen bir patlama. O zamandan beri, 100 milyondan fazla ABD abonesi Amazon Prime'a katıldı.

Ancak, benzersiz lojistiğinize bağlı olarak ücretsiz ve hızlı sevkiyat imkansız olabilir. Anladık.

Daha da önemlisi, müşterilerinizin diğer avantajlara göre teslimat hızına nasıl öncelik verdiğini bilmelisiniz. Başka ne umurlarında? Hem zaman hem de para maliyetini kolaylaştıracak önerebileceğiniz başka bir şey var mı? Gönderim durumuna bakılmaksızın potansiyel müşterilere sizden satın almaları için yalnızca siz neden verebilirsiniz.

Nereden Başlayabilirim?

Bunu kendiniz değerlendirmelisiniz: Müşterilerinize hizmet etmek için elinizden gelenin en iyisini yapıyor musunuz? Ve aktif olarak müşterilerinizi dinliyor musunuz?

İçgüdüleriniz evet demek olabilir, ancak özellikle kim müşterileri dinlemek için zaman harcıyor? Çıkarımlar ve öğrenilenler ekibinizle ne kadar zaman, ne sıklıkla ve nasıl paylaşılıyor?

Anketler, müşterilerinizden öğrenmek için uygulanması en kolay araçlardan bazılarıdır. Ancak aynı zamanda stratejik olarak hazırlanmaları ve değerlendirilmeleri gerekir. Burada ayrıntılara girmeyeceğiz, ancak yönlendirici, kafa karıştırıcı veya çift namlulu ya da birbirini dışlamayan seçeneklere sahip soruları kaldırarak anket sonuçlarınızın yararlı olmasını sağlamak için zaman ayırın. Hem pazarlamacılar hem de tüketiciler olarak çok sayıda hatalı anket görüyoruz ve yeterli (veya herhangi bir) kritik geri bildirime yer vermeyen bazı örneklerle bile karşılaştık.

Ancak dinleme girişimlerinizin bir anket kadar yoğun zaman almasına bile gerek yok. Sosyal medya havuzları gibi resmi olmayan seçenekleri değerlendirin. İnsanlar seslerinin duyulduğunu hissetmek isterler.

Sonraki kısım en önemli ve yine de en zor olanıdır. Tepki vermek.

Şunu söylemeye hazır olun: bu harika değil. Sonuçlarınız, yavaş sevkiyattan yetersiz müşteri hizmetlerine kadar ele almanız gereken bir dizi sorunu gündeme getirebilir. Bunları diğer projelerde olduğu gibi gözden geçirin ve önceliklendirin ve şeffaf olun. Aktif olarak müşteri hizmetleri sorunları üzerinde çalışıyorsanız, sezonluk personel alıyorsanız veya teknik aracınızı değiştiriyorsanız müşterilerinize bildirin. Seni affetmeye istekli olabilirler, ama hiçbir şey söylemezsen şansları olmayacak.

Beklentilerin Yüksek Olduğu Bir Dünyada Güven Oluşturmak

Müşteri beklentilerinin çok ileri gidip gitmediğine bakılmaksızın, yaşadığımız dünya ve markalar inşa ettiğimiz dünya burası. Yenilgiye karşı tavır almak cazip gelse de, önemli olana odaklanma gücünüz var.

Ve ister Amazon ister başka bir rakip olsun, bu markalar pazardaki herkesi daha iyi olmaya zorluyor. Bu nedenle, yetişmek yerine, sizin için başarıyı artırabilecek proaktif yaklaşımı benimseyin.