'Reklamsız bir dünya': Unilever'in en iyi pazarlamacıları olan P&G, ileriye dönük farklı yollar öngörüyor

LAS VEGAS – Dünyanın en büyük iki paketlenmiş ürün devi Procter & Gamble ve Unilever'in en iyi pazarlamacıları, Çarşamba günü Tüketici Elektroniği Fuarı'nda (CES) yapılan görüşmelerde benzer bir duyguyu paylaştılar: veri, e-ticaret ve doğrudan marka hizmetleri de dahil olmak üzere birçok faktör de uzmanlaşmayı zorlaştırıyor.

Unilever'in giden pazarlama şefi Keith Weed bir panelde, "Birkaç on yıl önce pazarlamaya başladığım zamana geri döndüğümde, neler olduğunu tahmin etmek için perakendecilerin üç aylık ikinci el verilerini kullanıyorduk," dedi. IBM ve Knotch. "Şu anda yapabileceğimiz şey, elbette, gerçek zamanlı olarak - çok çevik bir şekilde - insanların ne yaptığını bilmek ve gerçekten de insanların nasıl davrandığını bilmek."

Hem Weed hem de P&G'nin baş marka sorumlusu Marc Pritchard, pazarlama endüstrisini etkileyen benzer bozulma köklerini saptamış olsalar da, bu geçiş dönemini aşmak için verdikleri tepkiler farklıydı. Aslında, tamamen ayrı bir konu hakkında konuşuyorlardı: Weed, dijital medya için tehlikeli bir şekilde yetersiz kaldığı bir yılın ardından güvenin öneminden bahsederken, Pritchard daha sonra P&G'nin bir parçası olarak sergilediği bir dizi yeni ürün teklifini tanıtmak için konuştu. CES katılımcısı olarak ilk yılı.

Ancak, panel tartışmalarının farklı odakları, dünyanın en büyük medya alıcılarından ikisi olan bu şirketlerin, ilerlemeye devam eden aksaklıklara nasıl tepki vereceğini göstermeye yardımcı olabilir. Unilever Çarşamba günü, blok zinciri gibi erken aşama çözümler de dahil olmak üzere, bozuk bir dijital ekosistemi düzeltmek için toplu yollar arama misyonuna eğilmeye devam ederken, P&G, teknoloji ve amaç odaklı radikal bir yeniden icat etmeye daha yakın bir şey sunuyor gibi görünüyordu. ürünler gösterinin yıldızlarıdır.

Pritchard, "Bugün bildiğimiz şekliyle reklamcılık günlerinin sayılı olduğunu söyleyebilirim" dedi. "Reklamların olmadığı bir dünya hakkında düşünmeye başlamalıyız."

Medyayı yeniden şekillendirme

Pritchard'ın yorumları, kitle iletişim araçları israfı ve etkisiz reklamcılık olarak gördüğü şeyleri yıllarca eleştirdiği şu ana kadarki potansiyel olarak en dramatik yorumlarıydı . CES'te geleneksel reklamların yerini alabilecek bir avuç P&G teklifinin altını çizdi.

Örneğin, "reklamsız dünya" yorumu, pazarlamacının etkinleşmesi için su gerektirmeyen kişisel bakım ve evde bakım ürünleri sunan yeni sürdürülebilirlik odaklı marka deneylerinden biri olan DS3'ün video sunumunu izledi. Yönetici ayrıca Olay'ın derin öğrenme destekli Cilt Danışmanı veya SK-II'nin yüz tanıma, bilgisayarla görme, yapay zeka ve analitik özelliklerini içeren yeni "fijital" perakende konsepti gibi platformlar aracılığıyla tüketicilerin ilgisini çekmek için bir alternatif olarak bağlantılı teknolojiye dikkat çekti.

Pritchard, "Günlük olarak bir IoT teknolojisini düşündüğünüzde ve size geri bildirim sağladığında - bu bir reklamdan çok daha kullanışlıdır," dedi.

"Ürünlere bu tür teknolojileri yerleştirdiğinizde, bu aslında onları marka oluşturma deneyimi için daha merkezi hale getiriyor" diye ekledi. "Bence sonunda bildiğimiz reklamcılığın yerini alabilir."

Weed , Unilever'in ürünlerini tartışmak için kendi panelinde değildi, ancak Pritchard gibi, ekosistemden "bataklık" olarak bahsederek çoğu dijital medyanın kaba durumunu kabul etti. Yine de, Mayıs ayında emekli olmayı planlayan yönetici, bu yıl CES'te sık sık favori bir konu olan blockchain gibi yeni gelişen teknolojiler de dahil olmak üzere bu sorunları ele almak için daha işbirlikçi yollar için bastırdı.

Weed, "Blockchain, sahip olduğumuz bazı zorluklara harika bir cevap olabilir. Eğer düşünürseniz, doğru cevap olmalı" dedi.

Labirent dijital reklam alanını oluşturan sayısız oyuncuyu detaylandıran görsel bir haritaya atıfta bulunarak, "Bizim için bu, medya ajanslarıyla çalışmakla ilgili bir sorun değil" diye ekledi. "Zorluk Lumascape ile ilgili" dedi. .

Bazı pazarlamacıların blok zincirle ilgili tartışmalarının aksine, Unilever tamamen konuşkan değil: geçen yıldan beri IBM ile medya tedarik zinciri için bir çözüm pilotluğu yapıyor ve Weed'in önerdiği bu çözümün hemen her şeyi kapsayan bir çözüm olmayacağını öne sürdü.

"Bunu bir gecede çözemeyeceğiz, beklentileri yönetmek istiyorum" dedi. "Ama ilk günler aslında oldukça umut verici."

Müşteri verilerini geri alma

Her iki şirketin durumunda da, birinci taraf verileri üzerinde daha fazla kontrol sahibi olmak, hedeflerine ulaşmak ve rekabetçi kalmak için teknolojiyle daha fazla yenilik yapmak için gerekli olacaktır. Pazarlamacılar arasında verilerle ilgili hayal kırıklıkları, Facebook'un Cambridge Analytica skandalı da dahil olmak üzere 2018'deki büyük platformlarda yaşanan birkaç aksiliğin ardından yeni yılda potansiyel olarak daha yüksek.

Pritchard, özellikle herhangi bir oyuncuya seslenmeden, "Dijital ile yaptığımız şey ... çok fazla kontrolü bıraktık - gücü algoritmalara bıraktık, Büyük Veri tarafından korkutulduk," dedi.

Buna yanıt olarak P&G, kendi veri yönetimi platformu aracılığıyla daha sık çalışmanın yanı sıra dahili olarak algoritmalar ve teknoloji geliştirmeleri için daha fazla veri bilimcisi tuttu. Pritchard'a göre, strateji değişikliği Cincinnati merkezli şirketin dış ortaklara daha az güvenmesine yol açtı ve maliyet tasarrufu için itfa edilmeye devam eden acente kadrosuyla çalışma yaklaşımını yeniden şekillendirdi .

Pritchard, "1 milyar tüketici kimliğimiz var" dedi. "Bu, veri bilimcilerimizle algoritmalar oluşturmak, eğilim analitiği yapmak için çalışmamıza izin veriyor. Bunun yaptığı şey bize giderek artan bir şekilde doğrudan [tüketici] ilişkisi sağlıyor."

Unilever'in 2019'da da benzer şekilde 1 milyar birinci taraf veri profiline ulaşma hedefi var, Weed'in dediği gibi bu alan her zaman şirketin güçlü tarafı değil.

Weed, "Birinci taraf verilerinin gücünü geliştirmezsek, tüm bu konuşmanın gerisinde kalacağımızın farkına vardık," dedi.

Yetişme açısından, kulağa iyimser geldi ve diğer tahminlerin yanı sıra 1 milyar sınırının karşılanacağını tahmin etti.

Weed, "Bu, veriye dayalı pazarlamanın gerçekten büyük ölçekte sonuç vereceğine gerçekten inandığım yıl," dedi. "Birkaç yıldır bunun hakkında konuşuyoruz, ama bence gerçekten oynayacak."