'Çizim tahtasına geri dönüyoruz': DTC markaları daha fazla izleme karşıtı baş ağrısı için hazırlanıyor

Apple, kullanıcılara çevrimiçi etkinliklerinin izlenmesine izin verip vermeyeceklerini sormaya başladığından beri, yalnızca küçük bir yüzde kabul etti. Bu, geçmişte reklam ve müşteri edinme stratejilerinin bir parçası olarak büyük ölçüde sosyal medya uygulamalarına güvenen doğrudan tüketiciye yönelik oyuncular için sorun yaratıyor.

Apple'ın bu yılın başlarında yayınlanan iOS 14.5 yazılım güncellemesi, uygulamaların kullanıcılardan çevrimiçi etkinliklerini izlemek için izin istemesini gerektiren gizlilik korumaları getirdi. Statista'ya göre, Temmuz ayı itibarıyla, kullanıcıların yalnızca %17'si uygulamaların çevrimiçi etkinliklerini haftalık bir oranda izlemesine izin veriyor. Google ayrıca, 2023'te üçüncü taraf çerezlerin aşamalı olarak kullanımdan kaldırılmasını içeren gizlilik girişimini devreye sokmayı planlıyor.

Büyüme hızlandırma platformu DojoMojo'nun CEO'su Alex Song, "Bence bu bir karmaşa" dedi. "Yaklaşık dört ya da beş ayı geride bıraktık ve bence herkes sermayesini en etkili şekilde nereye tahsis edeceğini bulmaya çalışıyor."

DTC şirketleri, markalarını oluşturmak ve yıllarca trafik çekmek için harcamalarının büyük bir bölümünü Facebook, Instagram veya Google Ads gibi üçüncü taraf kanallara odakladı. Ancak bu yeni izleme düzenlemeleriyle, DTC markaları ve özellikle yeni başlayanlar, reklamlarının etkinliğine ilişkin veriler olmadan gelecekteki ticari satış kararlarını bildirmekte sorun yaşayabilir. Uzmanlar, verimli reklam hedeflemesi olmadan müşteri edinme maliyetinin eninde sonunda arttığını söylüyor.

---

"Çoğunlukla, dijital reklamcılığı anlayamazsanız, en üst sıralarda 3 milyon doları geçemezsiniz, nokta."

Alex Şarkısı

CEO, DojoMojo

---

Sadece birkaç ay önce markalar, müşterilerinin satın alma davranışlarını ve yollarını anlamalarına olanak tanıyan ayrıntılı izlemeye erişim elde edebildi. Ancak yeni iOS 14.5 güncellemesi, markaların push reklamları sunmaya devam ederken, tüketicilerin telefonlarını satın almak için kullanıp kullanmadıklarını göremedikleri anlamına geliyor.

Song, bunun korkutucu olduğunu söyledi, "çünkü erken aşamadaki bir işletmenin çalışma şekli, çok sınırlı sermayelerini ve kaynaklarını nasıl harcadıkları konusunda gerçekten, gerçekten disiplinli kontrollere ihtiyaç duyuyorlar - [bu] bir girişimin doğası."

Tüketici gizliliği, DTC markaları için ağır bir maliyetle geliyor

Müşterileri çevrimiçi olarak kazanmak, yıllar boyunca yalnızca daha pahalı hale geldi. Ve DTC markaları, tüketicilerin sevgisini kazanmak adına milyonlarca dolar yakmak zorunda kaldı.

Song, "Çoğunlukla, dijital reklamcılığı anlayamazsanız, en üst sıralarda 3 milyon doları geçemezsiniz," dedi Song.

Allbirds, son halka arzında, 2020'de pazarlama ile ilgili giderlere 55.3 milyon dolar harcadığını açıkladı. Bu, net gelirinin %25'i ve 2019'daki 44.4 milyon dolardı. Casper, 2020'de reklam harcamalarına 156.8 milyon dolar harcadı, yani toplam gelirin yaklaşık %32'si net geliri ve 2019'da 155 milyon dolar. Wayfair, 2020'de 1,4 milyar dolar, net gelirinin kabaca %10'u ve 2019'da 1,1 milyar dolar harcadı.

Üçü de büyük kayıplar verdi. Wayfair'in nihayet kar elde etmesi için ev eşyalarında pandemi kaynaklı patlama gerekti - ev perakendecilerinin sürdüremeyeceği bir ivme.

Gartner araştırma başkan yardımcısı Andrew Frank, "Reklamlarınız daha az verimli hale gelirse, bunun kesinlikle bir etkisi olur. Bu, edinme başına maliyetinizin artmasının daha fazla yolu olduğu anlamına gelir" dedi. "Bunun müşterilerle marka ilişkileri kurma sürecinin tamamına katkıda bulunduğunu söyleyebilirim."

Müşteri tabanını büyütmenin yüksek maliyeti, kesinlikle yeni DTC markalarının farklı kategorilerde ortaya çıkmasını engellemedi. Buna karşılık, DTC markaları, bütçelerinin önemli bir bölümünü reklama ayırarak, kendi pazarlama taktiklerini sürekli olarak zorlayarak ve markalarını farklı kılmak için mizah ve çeşitli yaratıcı yollar kullanarak birbirlerini güçlendirmeye çalışıyorlar.

Bunun da ötesinde, geleneksel gerçek mekanda faaliyet gösteren perakendeciler de DTC alanına girmeye çalışıyor ve yanlarında dijital olarak yerel markaların sahip olamayabileceği sadık bir müşteri hazinesi getiriyorlar. Nike ve Under Armor, kanalda önemli ölçüde büyüme arzusunu ifade ederken, Adidas, DTC satışlarının 2025 yılına kadar gelirinin %50'sini oluşturma planlarını açıkladı.

DTC markalarının aksine, büyük ölçekli geleneksel markalar, üçüncü taraf sitelere güvenmek yerine birinci taraf verileri olarak da bilinen kendi müşterilerinden doğrudan veri toplamalarına olanak tanıyan önemli bir varlık, sadık bir müşteri tabanı ve bant genişliği oluşturmuştur. Facebook veya Google gibi.

"Nike gibi bir markada olduğu gibi büyük ölçekli bir müşteri verileriniz veya çok derin bir müşteri verileriniz varsa, bu veriler çok fazla etkilenmeyecektir çünkü bunları doğrudan müşterilerden onların rızasıyla alıyorsunuz" dedi Frank. "İnsanların bu rıza ile ödüllendirme eğiliminde olduğu türden bir ilişkiye sahip olmayan daha küçük bir DTC markasıysanız, o zaman bu verileri elde etmek daha zor hale gelir ve büyük platformlarla rekabet etmek daha zor hale gelir."

Markalar 'thrash'te nasıl geziniyor?

Apple, iOS 14.5 güncellemelerinin ayrıntılarını açıkladığından beri, Evan Maines'in Adore Me'de medya satın alma direktörü olarak işi çok daha yoğun oldu, dedi Retail Dive'a. Ama haberi duyunca pek şaşırmadı.

“Ne bekleyeceğimizi gerçekten bilmiyorduk” dedi. "Bence bu karışık bir durum: performansımız için ne anlama geleceği konusunda endişeli ama aynı zamanda bunun reklamcılık sektöründe bir şeylerin değişmesi için bir fırsat olduğunun farkında olmak ve bunun daha fazla veri gizliliğine yönelik daha büyük bir eğilimin parçası olduğunu bilmek."

İOS 14.5 güncellemesinin operasyonları üzerindeki gerçek etkisinin, sunumun Adore Me'nin mevsimsel yavaşlaması ile aynı zamanda gerçekleştiği göz önüne alındığında, değerlendirilmesinin zor olduğunu söyledi.

Adore Me'den alınan verilere göre, güncellemenin ardından iOS'un bin gösterim başına maliyeti %19,5, Android'inki ise %17.4 arttı. Şirket, izleme önleme önlemlerinin iOS'u daha fazla etkilemiş gibi görünse de, Android'in hala daha pahalı bir seçenek olduğunu söyledi.

Birkaç yıldır Facebook ve Instagram gibi platformlara güvenen Maines, ekibinin "görece kolay olduğunu" fark etti. Şimdi ekibini oluşturmaya, YouTube ve Pinterest gibi yeni kanalları test etmeye, yeni reklam biçimleri denemeye ve etkileyicilerle çalışmaya çalışıyor.

"Çizim tahtasına geri dönüyoruz ve her şeyi yeniden değerlendiriyoruz" dedi. "Bence bu yeni bir dünya ve bizim için neyin işe yaradığını bulmaya çalışıyoruz."

Yine de AlixPartners'da tüketici ürünleri uygulamasının genel müdürü Randy Burt, ne izleme karşıtı güncellemelerin ne de yaklaşan çerez kıyametinin DTC modelinin başarısını etkilemeyeceğini söyledi. Herhangi bir şey olursa, bu önlemler muhtemelen teknoloji pazarlama alanında yeniliği başlatacaktır.

Üçüncü taraf çerezleri de mutlaka kusursuz değildir, dedi. Üçüncü taraf tanımlama bilgileri, kullanıcıları çevrimiçi etkinlikleri boyunca tanımlayabilmesine rağmen, veriler her zaman doğru değildir; bu nedenle, bazı kullanıcılar kendileri için önemli olmayan reklamları görür. Üçüncü taraf tanımlama bilgileri, tüketicilerin kullandığı farklı cihazlarda noktaları birleştirmede de sorun yaşar.

Teknoloji yaklaşık 25 yıldır var olduğu için, "Bence bu kolay bir çözüm oldu ve artık Android dışında neredeyse yaygın olarak bulunmayacağı için bir ton yenilik göreceksiniz" Burt, bunun tüketicilerin ve hükümetlerin talepleriyle uyumlu olduğunu söyledi.

Burt, inovasyonun yanı sıra, tüketicilerin paylaşılan deneyimlere ve özelliklere göre gruplandırıldığı kohort pazarlaması ve içeriği tüketicinin kanalına veya ihtiyaçlarına göre ayarlayan bağlamsal pazarlama gibi bazı geleneksel pazarlama tekniklerinin geri dönüşünü de bekliyor.

Burt, "Bir hıçkırık olacağını düşünüyorum, ancak bunun DTC modelinin yaşayabilirliği üzerinde uzun vadeli bir etkisi olacağını düşünmüyorum" dedi. "Bazı açılardan, DTC'yi daha da önemli hale getiriyor, çünkü bundan önce ve bu sadece hızlandı, bence neredeyse tüm markalar birinci taraf verilerini almanın kritik olduğunu kabul etti."

Merkle'nin en son Müşteri Bağlılığı Raporu, Burt'ün açıklamasını yansıtıyor. Üçüncü taraf çerez tasfiyesi ve diğer veri düzenlemelerinin muhtemel bir sonucu olarak, pazarlamacıların %88'i 2021'de birinci taraf veri toplamanın yüksek bir öncelik olmasını bekliyor.

Kişiselleştirme üzerinde gizlilik

Veri toplama söz konusu olduğunda perakendeciler ince bir çizgide yürüyor. The Conference Board'un Nielsen ile ortaklaşa yaptığı Kasım anketine göre, ABD'li tüketicilerin yaklaşık %57'si mahremiyetlerini korumak için kişiselleştirmeyi atlamaya istekli. Generali Global Assistance'ın Kasım ayı raporuna göre, tüketicilerin yaklaşık üçte ikisi geçen tatil sezonunda veri ihlalleri için endişelendiklerini söylüyor.

Bu raporların bulguları, DTC markalarının en başından beri sahip oldukları doğal değeri bozabilir: müşterilerine son derece özelleştirilmiş alışveriş deneyimleri sunmak.

DojoMojo'dan Song, "Bir şey olursa, insanlar mahremiyet konusunda daha az bilinçli hale geliyorlar" dedi. "Büyük Birader endişeleri ve siyasi iklimin bir çoğu, biz sadece tüketici verilerimizi veya özel verilerimizi orada vermeye güvenmiyoruz."

AB Genel Veri Koruma Yönetmeliği, Kaliforniya Tüketici Gizliliği Yasası ve Kaliforniya'nın Prop 24 gibi hükümet düzenlemeleri, markaların veri toplama ile ilişkisini daha da karmaşık hale getirme tehdidinde bulunuyor. Song, bazı tüketiciler kendilerine daha iyi hizmet veren reklamları isteyebilecek olsa da, insanların büyük çoğunluğunun gizlilik ve güvenliğe yöneldiğini söyledi.

"Bence bu, altına hücumun olduğu ilginç bir an ve herkes ön sıralara geçmeye çalışıyor ve umarım bunu başarır ve atlar. Bence dürüst gerçek şu ki, şu anda olacak olan işletmeler" Bunu zaten belli bir boyutta yap" dedi. "Ne yazık ki, bu zaman içinde bu altına hücum eden insanların çoğunluğu altın bulamayacak."