Pazarlamacıların 2021 yılının ilk yarısındaki bulanıklığa rağmen çevik kaldığını gösteren 9 kampanya

Tüketicilerin faaliyette bulunmaya devam ettiği sınırda - bazı açılardan normale dönüyor, ancak diğerlerinde her şey - bu yıl şimdiye kadar pazarlamayı daha kolay hale getirmedi.

Günümüzün endişelerini gidermek veya akılda kalan bir dijital teknoloji uygulamasını devreye sokmak için iğneyi zorlayan kampanyalar, dikkatlerin milyonlarca farklı şekilde bölündüğü bir dünyada çok daha etkileyici görünüyor, ancak gerçek bir dayanma gücü varmış gibi gelmiyor. Madalyonun diğer tarafında, teklemeler bir bekletme süresi boyunca daha fazla öne çıkabilir ve incelik ihtiyacını vurgulayabilir.

Volkswagen'in "Voltswagen" olarak yeniden markalaşması - bir April Fools'un elektrikli araçlara daha büyük bir bağlılığı vurgulamayı amaçlayan bir numarası - medyada birçok kişi arasında ekşi bir tat bıraktı ve otomobil üreticisinin arka görüşte bırakmayı umduğu türden bir koku olarak duruyor. Pazarlamacılar, zorlu bir mesajlaşma ipinde yürümenin yanı sıra çeşitli tarihi gelişmelerle de mücadele ediyor.

Irkla ilgili yaygın bir hesaplaşma, Quaker'ın Teyze Jemima hattının Şubat ayında Pearl Milling Co. olarak yeniden markalaşması gibi sonuçlar doğurdu. Bu, sektördeki birçok kişi tarafından yansıtılan, ilerlemeye yönelik bir hareketti, ancak yine de birçok tartışmaya yol açtı. Bu daha geniş çaplı bozulmanın ortasında bile, veriler, Google'ın artık 2023'e ertelenen üçüncü taraf çerezini kullanımdan kaldırmasını bekledikleri veya bundan korktukları için CMO'ların akıllarındaki büyük kelime olmaya devam ediyor.

Marketing Dive, her yıl, ilk yarıda sektörü şekillendiren şeyin simgesi olan kampanyaları bir araya getiriyor. 2021'de göze çarpan çabalar bir dizi taktik ve marka değerini kapsıyor, ancak bunların hepsi, tüketicilere pandemi sonrası iyimserlik sunarak veya kripto trendlerine açık yürekli bir yaklaşım sunarak, belirsizliklerle tanımlanan bir ortamda şirketlerin nasıl çevik kalmaya çalıştıklarını anlatıyor. Bu uygulamalar, bir toparlanma şekillenirken ve insanlar kötü şöhretli pandemi bulanıklığına bir son vermeyi umarken markaların tüketicilerle nasıl rezonansa girmeye devam edebileceğini modelliyor.

Dos Equis, pandemi sonrası dağınık iyimserliği benimsiyor

Pek çok pazarlamacı, son aylarda normale dönüş için istekli olduklarının sinyallerini verdi, ancak çok azı bu konsepti Heineken'in Dos Equis'i kadar temel markalarıyla ilişkilendirdi. Nisan ayında modernize edilmiş bir görünüm ve konumlandırmayı teşvik eden bira üreticisi, ileriye dönük iyimserliğe odaklanan "A Dos of XX" platformunu piyasaya sürdü. Yüz yüze kutlamalara geri dönme arzusu ve ayrıca bu hedefleri gerçekleştirmek için insanların bir doz COVID-19 aşısı alma ihtiyacı üzerinde oynayan bir "Dos Alın" sloganı içerir.

Kayıt ajansı (AOR) Sid Lee ile oluşturulan çalışma, pandemi hayatının dağınık kalıntılarını kabul ederken, evden çıkmadan önce yatak odası terliklerini çıkarmayı unutan bir kadın gibi, kabarcıklı reklamlar içeriyor. Creative ayrıca Dos Equis'i Meksika köklerine ve yeni ürün tekliflerine daha yakın hale getiren yenilenmiş bir ambalaj tasarımına da dikkat çekiyor.

R/GA'nın kreatif direktörü Tiffany Rolfe, kampanya hakkında e-posta yoluyla "Zamanlama her şeydir. Kazananlar, ilk ortaya çıkanlardı" dedi. "Ve bu, bağlam ve markayla bağlantı ile ilgili. Dünyaya geri dönerken markanın gerçek bir rolü var mı ve benzersiz bir şekilde nasıl yardımcı olabilir?"

Pepsi, sanal restoran ile DTC oyun kitabını derinleştiriyor

Pepsi, içecek markalarını ilk sıraya koyan Pep's Place'in lansmanı ile Mayıs ayında gelişen sanal restoran alanına girdi. Özel bir web sitesinde ve DoorDash ve Grubhub gibi üçüncü taraf platformlarda bulunan site, kullanıcılardan tercih ettikleri Pepsi içeceklerini seçmelerini istiyor ve ardından Pepsi Real Sugar ve Pepsi Mango gibi ürünler için yiyecek eşleştirmeleri öneriyor.

Kreatif Direktörü Amy Carvajal, "İçecekleri hakkındaki algıyı değiştirmeye yardımcı olmak için, Pepsi, müşterilerini, çoğu kişinin yaptığı şey yerine, kendi seçtikleri meşrubatla yönlendirmeye yönlendirdi - bu, yemeklerine karar vermek için önce yan siparişleri seçiyor" dedi. Code and Theory'de, e-postayla söyledi. "Kampanya sadece bu pandemi dünyasında insanların yemek sipariş etme şeklini değiştirmekle kalmadı, aynı zamanda insanların meşrubatlara bakışını ve alkolsüz içecekler hakkında düşünme şeklini de değiştirdi."

Oyun, Pepsi'nin pandemi tarafından güçlendirilen doğrudan tüketiciye yönelik kanallarda artan bahisleriyle örtüşürken, restoran kategorisine daha agresif hamleleri destekliyor. Daha sonra Mayıs ayında aynı "Pepsi ile Daha İyi" platformunun bir parçası olarak, içeceklerinin Coke'un pruvasında bir atışta burgerlerle daha iyi gittiğini iddia eden bir kampanya başlattı.

McDonald's stan kültürüne dokunuyor

Stan kültürü - belirli sanatçıların ve ünlülerin etrafında toplanan çevrimiçi hayranlar lejyonu - gezinmek için bir mayın tarlası olabilir, ancak McDonald's, sınırlı sayıda ürün içeren küresel bir kampanyayla K-pop grubu BTS'nin ateşli takipçilerinden başarıyla yararlandı. uygulama içeriği ve TV reklamları. Fast food devi, Nisan ayında bir teaser ile işbirliği için büyük bir heyecan yarattı ve Mayıs ayında grubun tercih ettiği yemekten esinlenerek özel bir sipariş verdi.

McDonald's daha önce menü işbirlikleri yoluyla satışları artırırken, BTS saldırısı her zamankinden daha derine indi. Marka, sosyal medya varlıklarını BTS'in imzası olan mor tonuna çevirdi ve süper hayranlarla etkileşimi artırmak için uygulamasında içerik çalıştırdı - pandemi odaklı mobil sipariş alışkanlıkları devam ederken akıllıca bir manevra.

Carvajal, "Sınırlı sayıda üretilen ürünlerle izleyicilerin beklentisini artırmanın yollarını buldular ve hayranların yemeğin yerel McDonald's'a gelmesini endişeyle beklediği bir dünya turuna benzer bir deneyim yarattılar" dedi.

Daha geleneksel medya uygulamaları da sözde BTS Ordusu'nun dikkatini çekmeyi başardı: Ortaklığı tanıtan bir reklam, YouTube'da 3,8 milyondan fazla izlendi.

Nerf, TikTok meraklısını işe aldı

TikTok'un popülaritesi son altı ayda hızla artmaya devam ederken, markaların akını platformda en yüksek doları ödemeden ayakta durmayı zorlaştırdı. İlkbaharda TikTok'un ilk çıkışını yapan Hasbro'nun Nerf hattı, ipleri öğrenmesine ve uygulamanın seçici genç izleyicileri üzerinde bir izlenim bırakmasına yardımcı olmak için geçici bir yönetici pozisyonu için çağrıda bulundu.

Büyüyen bir uzmanlık alanı olan harici TikTok danışmanlarına başvurmak yerine, oyuncak patlatıcıların pazarlamacısı, ayda 10.000 dolar ödeyen ve beyin fırtınası pazarlama stratejisiyle görevlendirilen TikTok Baş Görevlisi pozisyonunu doldurmak için mevcut bir meraklıyı aradı. Sophie Lightning veya @Nerfers101, coşkulu Nerf içeriği ve 1,8 milyondan fazla izleyicisi sayesinde yoğun bir inceleme sürecinin ardından sonunda yerini aldı. @Nerfers101 ile çalışmak, Nerf'in TikTok'u - özellikle de yaratıcı kültürünün temel niteliklerini - uygulamada daha yerleşik markalardan çok daha iyi "aldığını" gösterdi.

Nerf, 23 Temmuz'a kadar devam eden, kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğe odaklanan bir turnuva da dahil olmak üzere, hayranları bulundukları yerde karşılayan TikTok pazarlamasını uygulamaya devam ediyor.

Domino'nun bağları The Noid'in NFT çılgınlığına dönüşü

Bir marka maskotunu geri getirmek her zaman bir kumardır. Kelimenin tam anlamıyla oynanan bir konsepte tazeliği nasıl aşılarsınız? Bu yılın başlarında, Domino's ve AOR WorkInProgress, zincirin hızlı teslimatlarını engellemeye adanmış kötü şöhretli bir karakter olan The Noid'i yeniden canlandırdı. Kırmızı kulaklı kötü adam, pazarlamacıların 2021'de ortaya çıkan dijital trendlere karşı nasıl çevik kaldığını vurgulayan bir dizi ileriye dönük aktivasyonda ortaya çıktı.

Noid'i içeren ilk reklamlar, robotik şirketi Nuro ile otonom bir teslimat ortaklığını destekledi. Daha sonra Domino, Noid'in Pizza Crusher, Pizza Slayzer ve dev Noid Balloon Blockade dahil olmak üzere "Başarısız Araçlarını", Rarible'da 14 günlük bir müzayede ile satılan yenilmez jetonlara (NFT'ler) dönüştürdü.

Pek çok başka pazarlamacı, format sanat dünyasını sarsarken, blok zincir teknolojisi üzerine inşa edilmiş kopyalanamaz dijital varlıklar olan NFT'lere daldı. Ancak Domino's, uzun süredir teknoloji ile pizza kadar yakından ilişkili olduğu için, uzaya dalmak için iyi niyetli nadir markalardan biri. Ve The Noid, damalı geçmişine rağmen, nostaljiye aç tüketicilerin beyinlerinde hala kendi marka değerini taşıyan varlık türüdür.

R/GA'dan Rolfe, "NFT trendinin yeniliğini çoktan geçtik" dedi. "Şimdi, NFT'lerin arkasındaki teknolojinin, müşteriler veya yeni ürünler ve hizmetler için daha iyi bir deneyim yaratacak şekilde nasıl kullanılabileceğini düşünmekle ilgili. Bunlar, pazarlama dublörlüğünden, her zaman yeşil kalan yeniliğe geçiyor."

Budweiser aşıları teşvik etmek için pazarlama gücünü esnetiyor

İlk COVID-19 aşıları ön saflardaki sağlık çalışanlarına uygulanırken, Ocak ayında Budweiser, bütçesini "Bigger Picture" adlı dijital bir filme yeniden tahsis etmek için Super Bowl'u atladığını duyurdu. Video, Amerikan direncini vurguluyor ve aşıyı ilk alan işçileri onurlandırıyor.

Aylar sonra aşılar nüfusun daha büyük bölümlerine sunulduğunda, bira üreticisi çabalarını ikiye katladı ve aşı kartı gösteren ilk 10.000 kişiye Budweiser'da harcanabilecek 5 dolarlık banka kartı teklif etti. Ve 4 Temmuz'dan önce, Budweiser aşı ilerlemesini daha da teşvik etmek için "Bağımsızlık Günü"nden bir sahneyi yeniden yarattı.

Reklamcılar neredeyse bir buçuk yıldır COVID ile ilgili farkındalığı artırmak için pazarlamalarını kanalize ederken, Budweiser'ın aşı kampanyaları bu çabaları yeniden odakladı ve tüketicilere markanın ülkenin iyileşmesine yardımcı olmaya kararlı olduğunu kanıtladı.

Affinity Creative Group'un yönetici direktörü Ed Rice, "[Budweiser] aşılamanın nihai faydasını vurgulamak için akıllıca" dedi. "Mesaj daha az diktatörce ve vaaz verici [ve] daha fazla kutlama ve sosyal etkinlik odaklı."

Dove, vücut pozitifliği kampanyalarıyla güveni artırıyor

Sosyal meseleler etrafında pazarlama, markalar için her zaman bir risk-ödül değiş tokuşu yapmıştır. Doğru yapıldığında bir marka, gelecekteki katılım fırsatları için bir diyalog oluştururken tüketicilerin güvenini kazanabilir. Kötü yapılırsa, bir marka kolayca gözden düşebilir ve hatta çaba özellikle sağırsa "iptal edilebilir".

Unilever'in Güvercini, bu çabada başarılı olan bir marka örneğidir. Sosyal medya ve beden imajı arasındaki olumsuz ilişkiye değinen marka, genç izleyicileri dijital platformlarda fotoğraf paylaşmanın zararlı etkilerini öğrenmek için sevdikleriyle "selfie sohbeti" yapmaya çağıran "Ters Selfie" adlı bir kampanya başlattı. Kısa süre sonra Dove, #NoDigitalDistortion hashtag'i ile güven artırıcı bir TikTok aktivasyonu yoluyla vücut pozitifliğini teşvik etmek için başka bir çaba sarf etti.

Dove'un daha büyük Benlik Saygısı Projesi'nin bir parçası olan kampanyaları, markanın ciddi sorunları etkili pazarlama fırsatlarına dönüştürebildiğini gösterdi. Irk, cinsiyet ve diğer kimlik biçimleri etrafındaki sosyal eşitsizliklerle ilgili hesaplaşmalar toplumu şekillendirmeye devam ederken, pazarlamacılar, değişimden kaçmak yerine, kucaklamanın ve bütünleştirmenin yalnızca mümkün olmadığını, aynı zamanda maça da ödeyebileceğini öğrenmelidir.

Wendy's, 'Rick and Morty' ile deneyimselliği geri getiriyor

Pandemi, pazarlamayı dijital yollara kaydırırken, deneyimsel çabalar azaldı ve markaların tüketicilerle etkileşim kurması için özellikle etkili bir kanalı kuruttu. Ancak insanlar ilk H1'de yeniden evlerini terk etmeye başlayınca, Wendy's, hit Adult Swim şovunun beşinci sezonunun galasından önce "Rick and Morty" ile çalışmasının çok kanallı bir uzantısıyla deneyimsel stratejisini canlandırdı.

Los Angeles'ta bir pop-up lokanta tarafından yönetilen kampanya, baş karakteri kutlamak için bir Wendy'nin yerini "Morty's"e dönüştürdü ve özel bir LED sürücü, temalı menü ve sınırlı sayıda turşu aromalı Pickle Rick Frosty'yi içeriyordu.

Sid Lee'nin sosyal ve dijital başkanı Jason Berk, "[Wendy's] bir pazarlama stratejisini kültürel bir ana özgün ve doğal bir şekilde mükemmel bir şekilde bağladı" dedi. "Y kuşağından ve Z kuşağından oluşan devasa bir grup, 'Rick and Morty' konusunda son derece sadık ve hevesli ve aynı grup muhtemelen normale dönme ve bir fast food restoranına gitmek gibi pandemi öncesi faaliyetlerde bulunma konusunda daha da heyecanlıydı."

Bağlantı, zincirin tüketicileri tekrar karşılamaya yönelik güçlü bir ilk çabasıydı. Wendy'nin pop-up'ının araç tabanlı temeli ve dijital tamamlayıcıları, uzmanların ileriye dönük deneyimsel pazarlamayı bilgilendirebileceğini önerdiği modern bir yapıyı da sürdürdü.

Mtn Dew ve Coke, üretim sınırlı olduğunda yenilikçi oluyor

Geçen bir buçuk yılda reklam üretiminin kısıtlanmasıyla birlikte, pazarlamacıların tüketicilerle dijital ancak yenilikçi yollarla etkileşime geçmek için ayaklarının üzerinde düşünmesi gerekiyordu. Bu nitelikleri kampanyalarında başarıyla birleştiren iki marka ise Mtn Dew ve Coke.

CGI ve yüz haritalama teknolojisi sayesinde Mtn Dew, eğitici resim gösterisi "The Joy of Painting"in "kayıp bölümü" için rahmetli Bob Ross'un derin bir sahtekarlığını yarattı. Bölüm, Ross'u 1982-1994 arasındaki şovunda olduğu gibi gösterdi ve yumuşak sözlü ressamın tuvalinde bir Mtn Dew şişesi vardı.

Coke, önceki NCAA Erkekler Kolej Basketbol turnuvalarından alınan görüntülere Coca-Cola aromalarının dijital görüntülerini eklemek için benzer bir video teknolojisi kullandı. "Unbelievable Double Take" başlıklı kampanya, March Madness civarında ilgi çekmek için turnuvanın en unutulmaz anlarından bazılarını değiştirdi.

Nostaljik temaları birleştirirken dijital teknolojideki yeniliklerden yararlanan Mtn Dew ve Coke, üretim sınırlamalarına rağmen pazarlamacılar tarafından hala elde edilebilen yaratıcılığın kanıtıdır.

CommonSpirit Health markasının kıdemli başkan yardımcısı Mark Viden, "Bu kampanyaların her birinin en yenilikçi bileşeni basitliklerinde yatar..." dedi. "Bu markalar, nesiller boyunca yankı uyandırmak için masaya yeterli yeniliği getirmek için inovasyondan yararlandı."