Perakende pazarlama stratejilerini etkileyen 4 trend
Yayınlanan: 2022-05-3118. ve 19. yüzyıllarda sokak satıcıları tanınmak için ürünlerini ve hizmetlerini açık havada satarlardı. pazarlar.
Birkaç yüzyıl ileri sarıyoruz ve markalar artık ürünlerini tüketicilerin gözünün önüne getirmeye yardımcı olmak için Facebook, Google ve Amazon gibi şirketlere güveniyor.
Ancak son yıllarda dijital reklam maliyetleri arttıkça perakendeciler, ürünlerinin reklamını yapmak ve pazarlama stratejilerini çeşitlendirmek için yeni yollar keşfediyor ve daha geleneksel kanalları yeniden ortaya çıkarıyor.
Baskının yeniden canlanması
Amerika Birleşik Devletleri'nde doğrudan postanın uzun bir geçmişi vardır. ABD'de gönderilen ilk doğrudan posta kataloğunun 1845'te Tiffany'nin "Mavi Kitap" ı olduğu söylenir . Ancak Montgomery Ward, Sears ve JC Penney gibi birkaç kişi daha gemiye atladı. Aslında, SiteWorks CEO'su ve kurucusu Nick Egelanian'a göre, basılı reklamcılığın en büyük oyuncuları bir noktada bakkallar ve eczanelerdi.
Perakendecilerin başlangıçta katalog alışverişine yönelmesinin ana nedenlerinden biri, tüketicilerin bugün olduğu kadar çevrimiçi olmamalarıydı. RetailNext'in içgörü ve ortaklıklar başkanı Lauren Bitar, basılı kataloglar sayesinde tüketiciler, istedikleri ürünleri seçebiliyor ve bir mağazayı ziyaret etmek zorunda kalmadan satın almalarını tamamlamak için arayabilir veya tamamlanmış bir sipariş formunu e-postayla geri gönderebiliyorlar.
Bitar, "Daha sonra çevrimiçi alışveriş ana kanallardan biri haline geldi, bu nedenle bir katalog yerine buna çok fazla reklam ve pazarlama parası yatırıldı" dedi.
Facebook ve Google gibi veri açısından zengin platformlar dijital reklamcılık için popüler kanallar haline geldikçe, kataloglar geniş çekiciliğini daha da kaybetmeye başladı.
Büyüme hızlandırma platformu DojoMojo'nun CEO'su Alex Song, Retail Dive'a verdiği demeçte, "Baskı'nın tarihsel zorluğu, dijitalle karşılaştırıldığında, bununla ilgili hiçbir bağlantınızın olmamasıydı - satışları gerçekte neyin yönlendirdiğini izleyemiyorsunuz" dedi.
Ancak e-ticaretin yükselişine rağmen (tüketicilerin mağaza gezilerini sınırlamasıyla geçtiğimiz yıl daha da hızlandı) bazı perakendeciler ve markalar stratejik olarak basılı katalogları kullanmaya devam ediyor. Temyizin bir kısmı, büyük oyuncular baskıdan uzaklaşmaya başladıkça, daha az meşgul hale geldi ve kanal, perakendecilerin öne çıkmak için takip etmeleri için daha iştah açıcı bir seçenek olmaya başladı.
Bitar, katalogların, perakendecilerin tüketiciyi markaları aracılığıyla, aksi takdirde çevrimiçi deneyim yaşayamayacakları bir şekilde almalarına olanak tanıdığını da sözlerine ekledi. "Bir alanda bir şey gösterebilmek, tüketiciye bu dokunsal deneyimi kaçırdıklarında daha iyi bir his sağlayabilir."
Belardi Wong'un başkanı Polly Wong'a göre, katalogların ötesinde, doğrudan postayla pazarlama daha genel olarak son zamanlarda yükselişe geçti. Geçen Mayıs ayından itibaren, Belardi Wong'un daha varlıklı bir tüketiciye hizmet etme eğiliminde olan müşterilerinin %80 ila %90'ı, herhangi bir ayda "gerçekten güçlü büyüme rakamları" ve hem müşteri edinme hem de müşteriyi elde tutma konusunda postada güçlü yanıt oranları bildirdi. , dedi Wong.
"Geri dönüştürmek için ona dokunması gerekiyor."
Polly Wong
Belardi Wong Başkanı
Doğrudan posta, çevrimiçi rekabet kızıştıkça ve yalnızca Facebook ve Google'a güvenmenin bir maliyeti olduğu için doğrudan tüketiciye ulaşan markalar için özellikle çekici hale geldi.
Wong, "Postada çılgınca bir canlanma oldu," dedi. "Bu kadar çok müşteriye sahip olmamızın nedeni, son beş yılda 200'den fazla DTC markasını başarıyla postaya sunmuş olmamız. Pazarlama karmalarını çeşitlendirmek istiyorlar. Hiç kimse tamamen Google ve Facebook'a bağımlı olmak istemiyor, özellikle de meydana gelen tüm sürekli değişiklikler ve artan dijital maliyetlerle."
Wong, geçen yıl posta yoluyla reklam veren en popüler kategoriler arasında, pandemi trendlerinin körüklediği yiyecek, açık hava ve ev olduğunu söyledi.
Ancak markalar, doğrudan postayla pazarlamaya nasıl yaklaştıklarını yeniden düşünmek zorunda kaldılar. Wong, "Dürüst olmak gerekirse, baskıdan uzaklaşan insanlar - Victoria's Secrets of World - temelde aşağı doğru bir sarmal yarattılar. Bir müşteri olarak onlardan bir hafta içinde üç farklı doğrudan posta aldığımı hatırlıyorum" dedi. "Doğrudan postayı geri çeviren insanlar, başlangıçta postayla uğraşıyordu."
Kanal, bazıları tarafından terk edilirken, dijital reklam maliyetleri daha pahalı hale geldiğinden birçokları için ekonomik bir pazarlama çözümü haline geldi.
Wong, "Size bir bakış açısı kazandırmak için, posta ücreti dahil 65 sente tam boyutlu bir kataloğu postalayabilirsiniz. DTC markaları ve perakendecileri için ortalama tıklama başına maliyet 2 ila 4 dolar arasındadır. Bu biraz çılgınca," dedi. "Aslında, tek bir tıklama maliyetine yüksek oranda hedeflenmiş bir kitleye altı ila sekiz katalog gönderebilirsiniz. Dolayısıyla olan şu ki, karşılaştırıldığında, doğrudan posta ve katalog pazarlaması aslında uygun fiyatlı."
DojoMojo'nun Şarkısı'na göre, fiziksel bir varlığa sahip olmak, bu bir tüketiciye fiziksel bir katalog veya posta göndermek anlamına gelse bile, markanız etrafında bir meşruiyet ve güvenilirlik duygusu oluşturmaya yardımcı olabilir; bu, DojoMojo'nun Şarkısı'na göre özellikle gelişmekte olan markalar için faydalı bir şeydir.
Özellikle internette daha pahalı ürünler satan markalar için, tüketicilerin elindeki fiziksel bir katalog onları satın alma düğmesine basmaya yönlendiren şey olabilir.
"Birini 300 dolarlık bir kazak almaya ikna etmeye çalışıyorsanız ve gelişmekte olan bir DTC markasıysanız, bir moda markasısınız ve ünlü biri değilseniz - dijital satın alma, yüksek gelirli yeni ortaya çıkan markalar için çok zordur. biletler, ister ev, ister moda, ister mücevher olsun," dedi Wong. "Tüketici sizi tanımıyorsa ve postada önüne bir şey koyarak daha yüksek bir fiyat noktanız varsa - yanıt oranları ile inç kare arasında bir ilişki vardır. Fiziksel doğrudan posta parçasının bu özelliği, aslında daha yüksek tepki oranı sağlıyor."
Wong, varsayılan olarak baskının da tüketicide %100 görüntülenebilirliğe sahip olduğunu ekledi. "Geri dönüştürmek için ona dokunması gerekiyor."
'Eski olan yine yenidir'
Katalogların ve doğrudan postanın ötesinde, markalar, özellikle tekrar popüler olmayan diğer reklam biçimlerini de yaptılar. Wong, bu kanallarla ilişkili veri ve teknolojinin günümüzde daha gelişmiş olduğuna dikkat çekerek, "Biz burada hep şakalaşırız, TV ve basılı yayın gibi eskiler yine yenidir" dedi.
Ancak markaların fiziksel pazarlamaya yaklaşma biçimleri, özellikle daha büyük, daha geleneksel perakendeciler ve daha küçük DTC markaları arasında önemli ölçüde farklılık gösterecektir.
Song, "Genel basılı reklam ortamı nispeten pahalı. Maliyetler yıllar içinde düşmüş olsa da, özellikle net bir uygulama eksikliği olduğunda, genç bir markanın izlemesi gereken oldukça yüksek bir pazarlama kanalı." dedi. "Daha büyük markalar, bunu anlamlı bir şekilde kullanmak için anlar bulacaklar. Bence daha küçük markalar, metro devralmaları gibi gördüğümüz şeyleri yapacak."
Casper ve Thinx'ten Spotify'a kadar birçok dijital marka, şirketleri ve ürünleri hakkında dikkat çekmenin bir yolu olarak son yıllarda geleneksel pazarlamayı bozdu ve New York metrosunda reklam satın aldı.
Ancak Song, kanallar giderek daha popüler hale geldikçe, başlangıçta sunulan aynı fırsatların mevcut olmayabileceği konusunda uyardı. Song, "Casper metrosunun devralınmasını düşünürseniz. Bu, dört yıl kadar önce oldu ve şu anda çok yenilikçiydi, çünkü New York'taki metro reklamları, satın alınacak bir ana basılı reklam olarak görülmedi" dedi. Casper, "süper ucuza alabildi ve ekonomiyi çalıştırdılar ve bu da onları biraz meşrulaştırdı, çünkü bu onları tüm metro yolcularına 'Vay, bu gerçekten büyük bir marka olmalı' gibi hissettirdi. Tüm metroyu ele geçiriyorlar."
Baskı ile çevik pazarlamayı birleştirmek, markaların dijital pazarlamanın faydalarıyla baskının cazibesini birleştirmesine de yardımcı olabilir, diyen Song, markaların bir aracın yan tarafında basılı reklam yayınlayabileceğini ve insanlar aracın yakınında bulunuyorsa ve GPS'i varsa konum etkinleştirildiğinde, marka onlara coğrafi konumlarına göre bir reklam sunabilir.
"Pazarlama kanalı olarak mağaza yeni bir şey değil, ancak mağazayı gerçekten değişen bir pazarlama kanalı olarak kimin kullandığı."
Lauren Bitar
RetailNext'te Insights and Partnerships Başkanı
Ancak markaların bu günlerde daha fazla kullandığı OG pazarlama aracı söz konusu olduğunda, hiçbir şey eski moda fiziksel mağazayla karşılaştırılamaz.
Bitar, "Bir pazarlama kanalı olarak mağaza yeni bir şey değil, ancak mağazayı bir pazarlama kanalı olarak kimin kullandığı gerçekten değişti," dedi Bitar.
Yıllar önce, dijital olarak yerel markalar, "aracıyı ortadan kaldırmak" ve ürünleri doğrudan tüketicilere ulaştırma fikriyle pazara girmeye başladı. Ancak çevrimiçi alan rekabetle doygun hale geldikçe, özellikle müşteri kazanımıyla ilişkili yüksek pazarlama maliyetleri göz önüne alındığında, yalnızca çevrimiçi olarak mal satmanın sınırlamaları daha belirgin hale geldi. Buna karşılık, bu DTC markalarının birçoğu - pop-up'lar, kalıcı mağazalar veya geleneksel perakendecilerle ortaklıklar yoluyla - işletmelerine ek bir pazarlama kanalı sağlamaya yardımcı oluyor.
Bitar, "Ayrıca, dijital olarak yapamayacağınız bir şekilde tüketicileri hayal ettiğiniz şeye tamamen kaptırmanın bir yolu" dedi.
Tuğla ve harcın çekiciliği artık sadece perakendecilerin ve markaların ötesine geçiyor. Allure, bu ayın başlarında New York City'de, tümü daha önce güzellik dergisinde yer alan 150'den fazla markanın 280'den fazla güzellik ürününden oluşan bir seçkinin yer aldığı deneyimsel bir perakende mağazası açtı. Mağaza, artırılmış gerçeklik, QR kodları ve akıllı aynalar aracılığıyla teknolojiyi mağaza içi alışveriş deneyimine entegre ediyor.
Conde Nast küresel marka lisanslama genel müdürü Markus Grindel, mağaza açılışıyla ilgili yaptığı açıklamada, "Tüketiciler mağaza içi alışverişe dönmeye başladıkça, markaların gürültüyü kesmesi için inovasyon kritik önem taşıyor" dedi. "Allure Store, türünün ilk örneği, 360 derecelik sürükleyici bir alışveriş deneyimi yaratmak için güvenilir editoryal sesini ve benzersiz uzmanlığını birleştirerek, güzelliğe tamamen yeni bir yaklaşımla perakendeyi yeniden tasavvur ediyor."
Dijital pazarlama stratejilerini yeniden düşünmek
Apple geçen yıl iOS 14'ü tanıttığında, özellikle markalar ve pazarlamacılar için uygulamalar içinde izleme değişiklikleri de dahil olmak üzere bir dizi güncelleme içeriyordu. Güncellemeler sayesinde, uygulamaların artık izlemeden önce izin istemesi gerekiyor; bu, uygulamada bir kullanıcı hakkında toplanan bilgileri, diğer şirketler tarafından hedeflenen reklamlar ve reklam metrikleri için toplanan ayrı bilgilerle birleştirmeyi içeriyor.
Song, "DTC tarafında çok zor olduğunu gördüğümüz bir şey, iOS 14 güncellemelerinin bir zamanlar, belki de sadece bir yıl önce gördüğümüz gibi başarılı bir yatırım getirisi bulmayı çok zorlaştırması" dedi. "Şimdi bunun anlamı, herkesin daha karlı getiri sağlayacak yeni pazarlama kanallarını karıştırması ve araması gerektiğidir, çünkü ne yazık ki, zamanın bu anında - son olarak, buna iki buçuk ay diyebilirim - eski güzel Facebook, bir pazarlama arenası olarak Instagram kanalı eskisi kadar erişilebilir veya güvenilir değil."
Song, bir noktada Facebook'un tüketicilerin gelirinin %50'sini sağladığını, ancak bunun artık garanti edilmediğini ekledi. Song, sonuç olarak, markaların "bu noktada çeşitlenmesi gerekiyor, bu da marka oluşturma tarafında gördüğünüz ilginç şey" dedi.
Bir pazarlama kanalı olarak sosyal medya tamamen silinmiş değil. Bununla birlikte, kullanılan belirli sosyal kanallar değişmektedir.
"Facebook ve Instagram'dan gelen bütçeleri göreceksiniz, ya TikTok, Pinterest ve YouTube gibi platformlara yöneleceksiniz ya da alternatif olarak, sponsorluklar, ortaklar, basılı yayınlar gibi dijital olmayan diğer kanallara yöneldiklerini göreceksiniz. reklamlar, muhtemelen aktivasyonlar, açılır pencereler" dedi Song.
Basılı pazarlama kanallarına ve mağazalara ek olarak, markalar bir reklam biçimi olarak diğer medya biçimlerini takip edebilir. Örneğin, Trader Joe's 2018'de ilk canlı yayına geçtiğinde iTunes'da en çok dinlenen programlar arasında yer alan "Inside Trader Joe's" adlı ilk podcast serisini başlattı.
"Tüccar Joe bir yaşam tarzına hitap ediyor. Trader Joe'ya dair her şey bir yaşam tarzına hitap ediyor - ürünler, fiyatlandırma, kasanın doğası, sizi kontrol eden insanların türü, sizi kontrol eden insanların eğitimi, dil kullandıkları örtmeceler. Bunların hepsi tasarımdan kaynaklanıyor" dedi Egelanian. "İzleyicileriyle, izleyicilerin onlardan beklediği bir dilde konuşuyor olmaları, onlarla bağlantı kurmak için başka bir fırsat."
Coach ve Barney's gibi diğer markaların ve perakendecilerin de benimsediği bir ortam . 70 yıl sonra basılı kataloğunun üretimini durduran Ikea bile, "kataloğu" podcast ve sesli kitap formatlarında kullanıma sunacağını duyurdu.
Doğru yaklaşımı bulmak için deney yapmak
Markaların her zamankinden daha fazla keşfetmesi gereken reklam kanalı var gibi görünüyor, ancak hangilerinin iletmeye çalıştıkları mesaj için en iyi olduğunu nasıl belirleyebilirler?
Egelanian, en iyi yolun müşteriye ne görmek istediğini sormak olduğunu söyledi. "En gelişmiş tüketici araştırması, çevrimiçi anketler kadar basit bir şey olsa da, onları doğru yanıtlara getirebilir" dedi.
Bunu yapmak her zamankinden daha kolay: Daha önce perakendeciler tüketicileri tercihlerini sormak için mağazada durdurmak zorundayken, coğrafi sınırlama gibi teknolojiler artık perakendecilerin alışkanlıkları dijital olarak takip etmelerini sağlıyor. "Müşterilerinizin kim olduğunu bilmekle kalmaz, nereden alışveriş yaptıklarını, hangi rekabetten alışveriş yaptıklarını, kimlerden daha çok alışveriş yaptıklarını bilirsiniz. Tam fiyat mı yoksa indirimli alışveriş mi yapıyorlar? Ardından, tercihlerine göre onlara reklam hedefleyebilirsiniz. , böylece iki farklı kişi birbirinden oldukça farklı iki reklam alabilir," dedi Egelanian.
Ancak, reklamcılık için doğru yöntemi seçmek her zaman tek beden olmak zorunda değildir. Bitar, bir marka için işe yarayan şeyin bir başkası için iyi çalışmayabileceğini, bu nedenle denemenin anahtar olduğunu söyledi.
Örneğin, baskı her marka için bir anlam ifade etmez. Güçlü sürdürülebilirlik girişimlerine sahip Patagonia veya REI'yi ele alalım. 200 sayfalık bir katalog muhtemelen marka misyonuyla uyumlu değil. Ancak, satın almanın büyük olasılıkla bir yatırım parçası olduğu RH gibi üst düzey bir mobilya markası için bir katalog, tüketicinin bir showroom dışında sipariş verirken daha kendinden emin hissetmesine yardımcı olabilir.
Bitar, "Gümüş bir kurşun olduğunu düşünmüyorum. Bunun bir kısmı aslında test ediyor ve deney yapıyor" dedi. "İlk adım, dürüst bir şekilde bakmaktır: Markanız nedir ve markanızın vizyonu nedir? Ne demeye çalışıyorsunuz?"