Konserve kokteyller patlarken, uzun ömürlülüğü hedefleyen pazarlamacılar yeni zorluklarla karşı karşıya

Yayınlanan: 2022-05-31

Konserve kokteyl kategorisi gelişiyor, ancak pandemi yavaşladıkça, tüketici alışkanlıkları değiştikçe ve pazar, uzun vadeli potansiyeli olan markaları sönecek olanlardan farklılaştırdıkça, alandaki pazarlamacılar yakında yeni zorluklarla karşı karşıya kalabilir.

Nielsen verilerine göre, uzmanların bin yıllık içicileri hedef alan daha derin bir marka birliği çağrısında bulunacağını söylediği bükülme noktası, kategorinin pandeminin ilk beş ayı boyunca tesis dışı dolarlarda yıldan yıla %86,8 artış yaşamasından sonra geliyor. Drizly tarafından. Bu büyüme, sağlık krizinin koşullarına ve selefi ve içmeye hazır (RTD) göreli, sert maden ocakları tarafından oluşturulan talebe bağlıydı.

Anheuser-Busch'un Beyond Beer markalarının pazarlama başkan yardımcısı Monica Rustgi, "Piyasaya sert maden suyunun getirilmesi, daha oturum açılabilir bir ABV [hacimce alkol] ile hafif ve serinletici içecekler arayan tüketiciler için bir kapı açtı" dedi. "Konserve kokteyller, tüketicinin rahatlık ve taşınabilirlik ihtiyacını gerçekten karşılıyor."

Benzer nedenlerle, kategori uzun süreli karantinalarla karşı karşıya kalan bir ülke için doğal olarak uygun oldu. Pandemi sırasında ABD'li yetişkinler için alkol tüketimi arttıkça, yenilik arayanlar konserve kokteyllerde karışık içecekleri kolay, rahat ve uygun fiyatlı bir şekilde deneme şansı bulabilirler. Ayrıca, bir dizi kısıtlama, barları ve restoranları daha az erişilebilir hale getirerek tüketicilerin gerçek kokteyller satın almasını engelledi ve içecekle ilgili beklentilerini RTD ürünlerine doğru daha da kaydırdı.

"Muhtemelen bir sallanma göreceğiz çünkü piyasaya çok fazla giren var ve orada sadece çok fazla yer var."

Ed Pirinç

İcra Direktörü, Affinity Creative Group

Güçlü, fırsatçı markaların pazara erken girişiyle birleştiğinde, bu koşullar, Affinity Creative Group ajansının genel müdürü Ed Rice'ın "mutlu bir çarpışma" olarak adlandırdığı ve çok daha fazla katılımcının kalabalıklaşması için bir alan yaratan şeyi oluşturdu.

Rice, "Musluğu açmak gibi bir şey" dedi. "Herkes araya girmek istiyor, herkes aksiyondan bir parça istiyor."

Ancak pandemi hafifledikçe ve daha fazla insan rutin olarak barlar, restoranlar ve diğer sosyal aktiviteler için evlerini terk ederken, Rice musluğun kapanmaya başlayacağını tahmin ediyor. Bu gerçekleştiğinde, markalar kimlik oluşturmaya, bin yıllık kitleleri hedeflemeye ve tüketicilere neden sadık kalmayı hak ettiklerini göstermeye odaklanarak pazarlama stratejilerine odaklanmak zorunda kalacaklar.

Rice, "Muhtemelen bir sallanma göreceğiz çünkü piyasaya çok fazla giren var ve orada sadece çok fazla yer var." Dedi.

"[Aşinalık ve dernek] kurabilen ve bunu sürdürenler için hayatta kalacaklar" diye ekledi.

Kolaylıktan bağlantıya

Konserve kokteyllerin başarısının temel itici gücü, özellikle geleneksel bir kokteyli sıfırdan yapmak için gereken çabaya kıyasla kolaylıklarıdır. Markalar bu kaliteyi pazarlama çabalarıyla kanalize ettiler. Geçen yılki tamamen sanal Governors Ball müzik festivaliyle birlikte Bacardi, DMS Insights tarafından belirtildiği gibi #BacardiToGo hashtag'ini ve oturma odasına doğrudan düzeni vurgulayan bir başlık kullanarak RTD rom kokteyllerini Twitter'da tanıttı.

Ancak daha fazla insan aşılanıp oturma odalarından çıktıkça, markalar pazarlamalarını kolaylıktan bağlantıya yeniden odaklamak zorunda. Bu çaba, pazarlamacıların, tüketicilerin markanın ne hakkında olduğunu hızlı bir şekilde öğrenebilmeleri için netliğe vurgu yaparak, teklifleri etrafında farklı bir kişilik geliştirmelerini gerektirecektir. Kokteyller gibi karmaşık bileşenlerin girişe engel olabileceği ezoterik bir kategori için düz bir mesaj göndermek daha da önemlidir.

Rice, "Tüketiciler mağazaya geri dönmeye başladığında üç saniye kuralını hatırlamamız gerekiyor" dedi. "Bir metre uzaktaki birini yakalamak için üç saniyeniz var, çünkü tüketiciler mağazada hızlı hareket ediyor."

"Büyük alkollü adamlar hala en fazla pazarlama dolarına ve gücüne sahipler."

Kara Nielsen

Yiyecek ve içecek direktörü, WGSN

Birçok çeşidi ve konserve kokteyllerin kendilerini RTD endüstrisindeki diğer içeceklerden ayırma ihtiyacı düşünüldüğünde, iletişim bu kategori için özellikle önemli olacaktır. Örneğin, bir tüketici konserve kokteylin gerçek alkollü içeceklerle yapıldığını bilmiyorsa, sert bir seltzerin fermente edilmiş şeker kamışı veya malt arpadan üretildiğini bilmiyorsa, muhtemelen kokteyle fazladan para harcamaya istekli olmayacaktır.

White Claw, sert bir seltzer olmasına rağmen, RTD endüstrisinin öncüsüdür ve Rice'a göre bu iletişimsel bağlantıda başarılı olmuş bir marka örneğidir.

"Beyaz Pençe'de çok şey var" dedi. "Beyazda [ambalajda] hafifliği ve ferahlığı elde edersiniz, pençe ile sinirli yönü alırsınız. Pazarlama iletişimleri eğlenceli ve o markaya bağlı bir tavır var."

Kitlenizi tanıyın

Konserve kokteyl markaları, hedef kitlelerinin diğer RTD kategorilerinden farklı olduğunu unutmamalıdır. Trend tahmin şirketi WGSN'de yiyecek ve içecek direktörü Kara Nielsen'e göre bin yıllık içiciler, önceki nesiller kadar biraya bağlı olmadıkları için konserve kokteyllerin başlıca itici güçlerinden biri. Konserve kokteyller ve sert seltzers izleyiciler arasında önemli bir örtüşme paylaşırken, kokteyller genellikle daha eski, daha deneysel bir damak tadına hitap ediyor.

Nielsen, konserve kokteyllerin "giriş için düşük bir bar ile denemeye davet" sunduğunu belirterek, "Y kuşağı lezzeti, çeşitliliği ve deneyi sever" dedi.

Nielsen, özellikle Y kuşağını hedeflemek için, özellikle Y kuşağının önemli bir ilgi gösterdiği Drizly gibi teslimat hizmetlerinde reklamlar da dahil olmak üzere, dijital kanalları sözcüğü yaymanın bir yolu olarak önermektedir. Konaklama ve turizm endüstrilerindeki gruplarla bağlantılar, deneyimleri tercih eden bir tüketici grubuna ulaşmaya da yardımcı olabilir.

"Bir şirket bir havayolu şirketi veya bir otel markasıyla ortaklık kurup bunun reklamını yapabilir mi?" diye sordu Nielsen. "Bu harika bir reklam [olabilir]."

Etkileyiciler de sosyal medyada içecekler için güçlü varlıklar oluşturabilir. Ancak, yanlışlıkla diğer ilgili kategorilerdeki kitlelere hitap etmek yerine kendi hedef kitlelerine bağlı kalabilmek için markalar, kiminle ortak oldukları konusunda seçici olmalıdır.

Örneğin, konserve cin ve tonik sunumunu tanıtan bir kampanyada Bombay Sapphire, Bill Nye ile birlikte çalışarak markanın Y kuşağına hitap eden 90'ların nostaljisinden faydalanmasını sağladı. Oteller ve havayolları gibi özel iş ortaklarında olduğu gibi, 20'li yaşların sonundaki ve 30'lu yaşların başındaki insanlarla bağlantıları olan influencerlar, özellikle milenyumdaki içicileri diğer nesillerinkilere göre önceliklendiren temas noktaları olarak hizmet edebilir.

Küçük markaların ekstra sıkı çalışması gerekecek

Nielsen'e göre, kategorideki çok çeşitli içecekler, en etkileyici niteliklerinden biridir. Ancak bunun tersi, daha fazla markanın pazarda sınırlı sayıda premium nokta için savaştığı anlamına geliyor. Anheuser-Busch ve Diageo gibi içecek devleri, boyut ve erişim avantajlarını kendi tekliflerini zorlamak için kullanırken, daha küçük markaların tüketicilere hitap etmek için iki kat daha fazla çalışması gerekecek.

Nielsen, "Büyük alkollü adamlar hala en fazla pazarlama dolarına ve gücüne sahipler" dedi.

Affinity'den Rice, doğru pazarlama yaklaşımına sahip markalar için hala bir fırsat görse de aynı fikirde.

"Dağıtım ve raf alanının ikamesi olmasa da tüketiciler arasında yankı uyandıran ve güçlü tüketici talebine sahip bir marka yaratmanın ikamesi de yoktur" dedi.

Rice, daha küçük, niş markaların öne çıkmak için ürünlerinin uzmanlığına yöneldiğini öne sürüyor. Örneğin, Affinity, alkollü içecekler ve kombucha'yı "kombukokteyller" yaratmak için karıştıran bir marka olan Kyla için sınırlı sayıda bir seriyi pazarlarken, içeceğin sağlıklı olduğunu vurguladı.

Diğer niş markalar, brunch odaklı Piknik Brunch gibi duruma dayalıdır. WGSN, pandemi sırasında insanlar doğayla yeni bir ilişki geliştirirken markaların yararlandığı ilgili bir "dış mekan patlaması" belirledi.

Kısacası, özel bir durum veya içerik temelli kişiliğin yararı, daha derin bir marka çağrışımı duygusudur.

Rice, "Bu küçük niş oyuncular... farklı görünüyorlar," dedi. "Farklı tat profilleri var... ve tüketiciler belirli bir ürünü beğendiğinde, onu perakendecilerden talep edecekler."

Bununla birlikte, çok niş olma riski, pazarlamacılar için de dikkate alınması gereken bir husustur. Nielsen, örneğin bir marka golfle ilgili bir deneyime odaklanırsa, içeceğin golf oynamayan veya sporla ilgilenmeyen herkesi caydırabileceğini söyledi.

Cutwater Spirits markası kısa süre önce golf odaklı bir kokteyl çıkaran Anheuser-Busch gibi büyük şirketler için, geniş pazarlama bütçeleri ve içecek katalogları, niş bir içecek sunarak oluşabilecek küçük riskleri dengeleyebilir. Ancak tüm portföyü niş olan daha küçük şirketler için başarısızlığın maliyeti çok daha yüksektir.

Rice, "Etkinlik kullanımınızı sınırlandırırken herhangi bir iş kurmak gerçekten zor" dedi. "Bir ürünü test ediyorsanız... ve insanların 'Evet, bu kamp için harika olur' diyerek başlarını salladıklarını görürseniz, bu bir tür ölüm darbesi gibidir."