Pazarlamacılar neden bir hoşnutsuzluk çağında duygusal bir bağlantı kurmalı?

Bizim cumhurbaşkanlığı seçimimizin ardından, kamuoyunun bu ülkenin geleceği hakkında ne kadar bölücü hale geldiğine dair keskin bir fikir verdi. Farklı insan grupları genellikle yüksek sesle, ara sıra şiddetle ve hatta bazen şiddetle, çeşitli konulara ağırlık vermeye devam ederken, herkese uyan tek bir yaklaşımdan kaçınma uyarısı hiç bu kadar doğru olmamıştı.

Aynı zamanda, bu atmosferde, hem New Balance hem de GrubHub'ın yakın zamanda keşfettiği bir sosyal fırtınaya yol açmayacak daha dar bir mesaj bulmak zor. Tartışmalardan kaçınmak için pazarlamacılar, örnekleri bu tatil sezonunda zaten bol olan geniş duygusal çekiciliklere başvurma eğiliminde olabilirler. Bununla birlikte, kısa vadeli bir merhem tercih etmek daha büyük fırsatı gözden kaçırır: Pek çok tüketici kendini yabancılaşmış ve haklarından mahrum edilmiş hissederken, bilgili pazarlamacılar, doğru duygusal duyarlılığa sahip çekirdek bir tüketici grubuna odaklanarak boşluğu doldurmaya ve kalıcı bağlantılar kurmaya yardımcı olabilir.

Forrester Research'ün başkan yardımcısı ve baş analisti Shar VanBoskirk Marketing Dive'a verdiği demeçte, "Bu seçim, insanlar arasında haklardan mahrum bırakılma hissine katkıda bulundu ve bunu gösteriyor" dedi. “Yani, elimizdeki tüm seçenekler tarafından yanlış anlaşıldığımızı ve yanlış temsil edildiğimizi hissediyoruz.

"Bence, bunu fark eden ve bazı insanlarla bağlantı kurmaya çalışan markalar - hepsi değil, tüm insanlar için her şey olmaya çalışmak, hepimizi yabancılaşmış veya yanlış temsil edilmiş hissettiren şeydir - seçtikleri kabilelerle derin duygusal bağlar yaratacaktır. ”dedi.

Duygu daha önemli

Duygu, pazarlama için her zaman önemli olmuştur, ancak bu günlerde pazarlamacıların duygusal bir bağlantı kurulduğundan emin olmak için her zamankinden daha fazla çalışması gerekiyor. Bu duygu, dijital çağda çok fazla uyaran sayesinde, seçimden önce zaten doğruydu. Seçimin ardından, olumsuzlukla dolu bir atmosferden geçmek istiyorlarsa, pazarlamacılar duygusal bir tepki uyandırmak için daha da fazla çalışmak zorunda kalacaklar.

Forrester Research'ün başkan yardımcısı ve baş analisti James McQuivey, Marketing Dive'a verdiği demeçte, "Duygular artık sadece karanlık sosyal ve politik zamanlarda olduğumuz için değil, aynı zamanda hayatımızdaki uyaranlar azalmadığı için daha önemli" dedi.

Pazarlamacılar, bu bölünmüş zamanda doğru yaklaşımın peşinden koşuyorlar.

Bazı girişimler, genellikle beklenmedik bir şekilde, hızla kutuplaşmaya dönüştü. Ürünleri ABD'de üretilen New Balance, kısa süre önce bir şirket sözcüsünün tweet'inin Trump'ın serbest ticaret Trans-Pasifik Ortaklığına muhalefetini desteklediği ortaya çıktığında bunu keşfetti. Halkın tepkisi hızlıydı ve bazıları New Balance ayakkabılarının çöpe atıldığı ve hatta ateşe verildiği şeklinde bir dizi çürütmeyle sonuçlandı.

Tatil sezonunda tipik olarak, canlandırıcı bir yaklaşım benimseyen bir dizi yeni kampanya var. Bu yılki yenilikler, dijital pazarlamanın, yılın bu zamanı ile ilgili neşenin bir kısmını sohbete getirerek, çevrimiçi ortamda bariz olan düşmanlığa karşı koymak için kullanılma şeklidir. Örneğin, Macy'nin yeni "The Santa Project" kampanyası, tüketicilerden Noel Baba'ya inanmanın önemini paylaşmalarını isteyerek internetteki olumsuzlukları gidermeye çalışıyor.

Stratejiyi artırma

Uzmanlar, duygusal bağlar kurma girişimlerinin 2017'de daha yaygın hale gelip gelmeyeceği veya sadece daha büyük bir ilgi odağı olup olmayacağı konusunda ikiye bölünmüş durumda. Ancak kesin olan bir şey var - sadece kalp tellerini çekmenin yeterli olması pek mümkün değil. Pazarlamacıların karşı karşıya olduğu önemli bir zorluk, tüketiciler için hala alakalı hissettiren güçlü bir duygusal çekicilik yaratmak olacaktır. Bu muhtemelen daha kişiselleştirilmiş ve içgörülere dayalı olmayı gerektirecektir.

Müşterilerin ihtiyaç anları etrafında değer oluşturmak, pazarlamacıların aynı anda duygusal bir bağlantı kurarken alakalı kalmalarının bir yoludur. 2017'de, pazarlamacılar artan sayıda giyilebilir ve bağlı cihaz aracılığıyla kullanıcılar hakkında bağlamsal ipuçlarından yararlandıkça, bu ihtiyaç pazarlama stratejisi anları muhtemelen daha da karmaşık hale gelecek.

Pazarlamacıların ayrıca, hem müşteriyi elde tutma hem de müşteri edinme stratejileri boyunca segmentasyona daha da fazla odaklanması muhtemeldir.

Brand Keys'in kurucusu ve başkanı Robert Passikoff, Marketing Dive'a “Stratejinin daha iyi özelleştirilmesi gerekecek” dedi. “Yine, bir marka veya kategori için herkese uyan tek bir strateji yok. Sektör, herhangi birini tanımlayabilmeleri ve mesajlaşmayı özelleştirebilmeleri için sosyal yardımları geliştirdi. Taktik bu.

"Dolayısıyla sadakat ve müşteri kazanımı, birbirini dışlayan stratejiler olsa da, uygun kitlelere en iyi etkiyi sağlamak için kullanılabilir ve birinin diğeri için fedakarlık yapması gerekmez" dedi. “Doğru, bölümlere ayrılmış stratejileri yapılandırabilirseniz olmaz.”

Harekete geçmek

Pazarlamalarında zaten güçlü bir duygusal bileşene sahip olan birçok marka için mesajın değişmesi gerekmeyebilir. Ancak duygusal bağlantının daha net olması gerekebilir.

Forrester'dan McQuivey, “Politikacıların yaptığı gibi yalnızca şok veya dikkat çekici bir değer için duygusal hale getirmek için değil […], markanın hangi duygusal durumları sunabileceğini açıkça belirlemek için” dedi. "Birine koşu ayakkabılarınızın onu daha iyi bir koşucu yapacağını söylemek güzel bir mesajdır, ancak daha iyi bir koşucu olmanın nasıl bir his olduğunu tahmin etmelerine yardımcı olmak, koşu ayakkabısı deneyimine doğru duygusal bağlamı eklemektir."

Markaların ayrıca duygusal mesajlarını desteklemek ve özgünlüklerini kanıtlamak için harekete geçmeleri gerekecek. İlgili bir kâr amacı gütmeyen kuruluşla ortaklık kurmak gibi geleneksel stratejiler yeterli olmayabilir. Bunun yerine pazarlamacılar, duygusal bir mesajı güçlendirirken bir değer sağlayan içerik ve hizmetleri dikkate almalıdır.

Forrester'dan VanBoskirk, "Post-dijital CMO'lar marka vaadini sadece bunun hakkında konuşmak yerine gösteriyor" dedi. “Henüz bu köşeyi dönmeyen birçok kişi, değerlerinin, duygusal bağlantılarının ve marka vaatlerinin ardındaki ciddiyeti kanıtlamanın bir yolu olarak 2017'de bunu yapacak. Örneğin, Under Armor, 'sporcuları daha iyi hale getirme' sözünü yerine getirmek için akıllı teçhizat, yemek planlama uygulamaları, dijital topluluklar ve kişiselleştirilmiş mağazalar içeren bir fitness platformu sunuyor.”

duygusal metrikler

Pazarlamacıların stratejilerinin duygusal bileşenini artırırken karşılaşacakları bir zorluk, sonuçları ölçmek olacaktır. Pek çok durumda ön anketin yanlış olduğu son seçim, insanlara ne hissettiklerini sormanın doğru bir bilim olmadığının önemli bir örneğidir.

Büyük platformlar, ajanslar ve endüstri gruplarının tümü soruna bir çözüm bulmaya çalışırken, dijital pazarlama için doğru metrikleri bulmak zor olmaya devam ediyor. Şu anda, standart bir çözüm henüz mevcut değil.

Brand Keys'den Passikoff, “Seçimin duygusal doğasının ve geleneksel araştırma yaklaşımlarının 'yanlış anlaması' gerçeğinin, yalnızca Soru-Cevap için değil, gerçek, tahmine dayalı, duygusal katılım metrikleri için umutsuz bir çağrı olduğuna inanıyorum” dedi. .