Pazarlamanın metrik sorunu hala çözülmekten çok uzak

Procter & Gamble'ın Baş Marka Sorumlusu Marc Pritchard gibi düşünce liderleri tarafından teşvik edilen dijital medya tedarik zincirine yönelik son temizleme çabalarına rağmen, pazarlamacılar ve platformlar, yavaş ve bazen sancılı bir geçiş olması gereken şeyin yerine, şeffaflığa ve daha derin kavrayışlara doğru eğilmeli. sihirli bir mermi çözümünden hızlı bir düzeltme aramak yerine.

Pritchard, yılın sonuna kadar reklam görüntülenebilirliği için Medya Derecelendirme Konseyi (MRC) tarafından akredite edilmiş üçüncü taraf ölçümlerini uygulamalarını veya başka bir şekilde CPG devinin reklam işini kaybetmelerini talep ederek, şirketin dijital reklam ortaklarını uyararak yıla başladı. Pritchard'ın açıklamasından bu yana, ölçümler ve metrikler hakkında gevezelik, hem büyük hem de küçük platformlarda değişimi teşvik ederek hem her yerde mevcut ve normalden daha ağır görünüyor.

Google ve Facebook birbirinden bağımsız olarak pazarlamacılara daha fazla içgörü sağlamak için çabalarken, kendilerini MRC gibi izleme gruplarından daha fazla denetime tabi tutuyor. Twitter ve Snapchat gibi diğer sosyal oyuncular, her ikisi de Moat gibi üçüncü taraf firmaları kullanan, görüntülenebilirliğe odaklanan araçlar geliştirmeye odaklandı. Uzmanlar, bu adımların önemli olmasına rağmen yine de yeterli olmayabileceğini söyledi.

Blackwood Seven'ın ortağı ve ürün sahibi Mikkel If Hansen, "Medyanın satıldığı ve satın alındığı standart bir kurallar dizisinin uygulanması, şu anda tüm pazarlamacıların kafasında olması gereken şeydir , " dedi ve reklamverenlerin sağlam bir şeye ihtiyacı olduğunu da sözlerine ekledi. satın alınan reklamlar için yayın kanıtı ve yayıncıların envanterlerinin nasıl yeniden satıldığını bilmesi gerekir.

"Bu, hem medyanın teslimatının hem de bunun satıldığı pazarın doğrulanmasına odaklanacak" dedi.

Ölçüm ve metrikler neden önemlidir?

Dijital pazarlama bir sanattan çok veri odaklı bir bilim haline geldikçe, pazarlamacılar çabalarının somut getirilerini, yani performans ölçütlerini ölçmek için artan bir baskıyla karşı karşıya kalıyor. Bununla birlikte, dijital medya tedarik zincirinin dağınık durumu nedeniyle daha da kötüleşen bir sorun, son zamanlarda birkaç temel ölçüm alanının eksik olduğunu göstermiştir.

Metrikleri iyileştirmek, nihayetinde dijital reklamcılığın genel kalitesini iyileştirmenin ve nihayetinde gelgiti reklam engelleyiciler gibi teknolojilerin yükselişine karşı döndürmenin anahtarı olabilir. Nisan ayında Forrester Research, ABD'li pazarlamacıların, büyük ölçüde medya tedarik zincirindeki şeffaflık eksikliğinden kaynaklanan düşük kaliteli görüntülü reklamlara 2016'da 7,4 milyar dolara kadar harcadığını tespit eden bir rapor yayınladı; bu toplamın %56'sı, sahte reklamlara veya görüntülenemeyen envantere gitti.

Son zamanlardaki iki gelişme bu sorunların her ikisine de saldırıyor. Etkileşimli Reklamcılık Bürosu (IAB) artık reklam sahtekarlığıyla mücadele etmek için tüm üyelerinin Güvenilir Hesap Verebilirlik Grubu'na (TAG) kayıtlı olmasını şart koşuyor ve Başkan ve CEO Randall Rothenberg, gerekliliğin medya tedarik zincirini daha güvenli hale getireceğini belirtiyor. Nisan ayının sonunda comScore, pazarlama bütçelerini daha derin performans ölçümlerine açmak için müşterilerine ücretsiz bir görüntülenebilirlik ölçüm aracı yayınladığını duyurdu.

Daha fazla pazarlamacı, ölçüm çabalarında kendilerine yardımcı olması için bağımsız üçüncü taraflara yöneliyor. Bununla birlikte, Unified başkanı ve baş strateji sorumlusu Calvin Lui, bu ortakların ve araçlarının doğrulanmış teknolojiye, ölçeklenebilirliğe ve standartlaştırılmış, kabul edilmiş metrikler üzerinde bağımsız ölçüm sağlama konusunda sağlam bir itibara sahip olması gerektiğini söyledi.

Bağımsız ölçüm araçlarındaki değere bir örnek olarak Lui, Oracle'ın yakın zamanda ünlü ölçüm firması Moat'ı 850 milyon $'a satın almasını gösterdi. Lui ayrıca pazarlamacıların ölçüm ve metrikler hakkında sorması gereken temel soruların bir listesini de sundu:

• Reklamım tam olarak nerede yayınlandı?
• Reklamımı gerçekten kim gördü?
• Ödediğimin karşılığını aldım mı?
• Nihai performans neydi?
• Genel olarak, yatırımım yalnızca ROAS açısından değil, aynı zamanda marka sağlığı ve tüketici duyarlılığı açısından da istenen sonuçlara yol açtı mı?

Dijital oyuncular iyileştirmeler yapıyor

Pritchard'ın medya tedarik zinciri temizliği talepleri birçok kişi için açıkça ateş yaktı, ancak daha yakın zamanda, Facebook'un sık sık aylar içinde adımlar atmasına rağmen, Google'ın yıl sonu son teslim tarihini karşılayan tek şirket olduğunu kaydetti. uzun süreç. Google, kendi adına, markaların kanallar ve bölgeler arasındaki harcamaların etkinliğini daha iyi anlamalarına yardımcı olmak için gelişmiş pazarlama metrikleri için Neustar ile ortaklık kurdu.

4A'nın Mart ayındaki Dönüşüm konferansında yaptığı açıklamada, "Büyük oyuncular - Facebook ve Google - tarafından açıklanan son ilerleme ve diğerlerinden duyduklarımız bizi cesaretlendirdi" dedi. "Ancak, duyuruların niyeti ve devam eden çalışmaları gösterdiğini de açıklığa kavuşturalım. Doğrulama ve denetimler fiilen uygulanana kadar yeterli değil."

Facebook, MRC denetimlerinin ve üçüncü taraf ölçüm ortaklıklarının derinleştirilmesinin yanı sıra, yeniden tasarlanmış bir Teslimat Öngörüleri panosu ve bir Tahmini Günlük Sonuçlar özelliğinin yanı sıra Atlas'tan Business Manager platformuna birkaç önemli reklam metriğinin aktarılması dahil olmak üzere iki yeni aracı kullanıma sundu. Twitter, erişim ve görüntülenebilirlik için üçüncü taraf ölçümünü genişletiyor. Popüler video mesajlaşma uygulaması Snapchat'in ana şirketi olan Snap Inc., MRC tarafından denetlenen Moat'ın yardımıyla belirli reklamverenlere Snap Reklam kampanyaları için bir görüntülenebilirlik puanı sağlıyor.

Ancak, endüstri baskısına boyun eğmiş olsa da, COO Sheryl Sandberg'in yakın tarihli bir Q1 kazancında "bir videonun ne kadar süreyle izlendiği" gibi şeylerin ölçümlerinin "yalnızca proxy metrikleri" olduğunu öne sürmesiyle birlikte, Facebook Pritchard'ın taleplerine örtülü eleştiriler sunuyor gibi görünüyor. " ve satışlar üzerindeki bu etki gerçekten önemli olan şeydir.

'Sürekli bir mücadele'

Dijital ortam, daha fazla şeffaflığa ve daha derin içgörülere doğru yavaş bir geçişe başlasa bile, durum kısa vadeli, tek ve bitmiş bir düzeltme ile çözülmeyecektir. Conversion Logic CEO'su Brian Baumgart'a göre pazarlamacıların büyük resimde ölçüm ve metrikler hakkında düşünmelerinin iki temel nedeni var - biri küresel standardizasyon ve benimseme eksikliği, ikincisi ise sadece endişe.

"Markalar içinde medyanın etkinliğini kanıtlamak için sürekli bir mücadele var" dedi. "Günümüzün pazarlamacıları veriye dayalıdır ve bütçe tahsislerini mümkün kılmak için hızlı dengeler kurarlar.

Görüntülenebilirlik gereksinimleri eklemek, hileli trafiği ortadan kaldırmak ve ajans sözleşmelerini yeniden işlemek, bütçe tahsisleri için denge düzenini bozacaktır ," diye ekledi. "Bu korkuyu ele almak aynı zamanda, markaların önyargısız doğru bir şekilde ölçmek için bir kültürü teşvik ettiği, ardından içten dışa bir yaklaşım gerektirir. güvenle deney ve test sonuçları."

Küresel standartların eksikliği konusunda Baumgart, P&G'yi örnek olarak gösterdiği ve MRC, IAB ve 4A'lar gibi kuruluşların eylemlerini takdir ettiği için alkışladı, ancak sektördeki değişimin içten dışa doğru gelmesi gerektiği konusunda uyardı. Ölçme ve metrikler pazarlamacılar için önemli olmalı, çünkü konu pazarlama ortamında ciddi bir değişimi temsil ediyor, diye açıkladı.

Baumgart, "Reklam sahtekarlığından görüntülenebilirliğe ve ajans sözleşmelerinin şeffaflığına kadar, medya tedarik zincirindeki bu sorunlar geleneksel olarak pazarlamacılar için önemli bir sorun olmuştur" dedi. "Birleştiklerinde, pazarlamacılar var olmayan nedensellikleri anlamak için boğuşuyorlar ve bu da pazarlama içgörülerinde öznel önyargılara yol açıyor."