ทำไมนักการตลาดต้องสร้างสัมพันธ์ทางอารมณ์ในยุคแห่งความไม่พอใจ

ผลที่ตามมาจากการเลือกตั้งประธานาธิบดีของเราได้ให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับความคิดเห็นของสาธารณชนที่แตกแยกเกี่ยวกับอนาคตของประเทศนี้ เนื่องจากคนกลุ่มต่างๆ มักจะส่งเสียงดัง รุนแรงในบางครั้ง และบางครั้งถึงกับใช้ความรุนแรง ยังคงชั่งน้ำหนักในประเด็นต่างๆ อย่างต่อเนื่อง คำเตือนเพื่อหลีกเลี่ยงการใช้แนวทางเดียวก็ไม่เคยรู้สึกแม่นยำเท่านี้มาก่อน

ในเวลาเดียวกัน ในบรรยากาศนี้เป็นเรื่องที่ท้าทายในการค้นหาข้อความที่แคบกว่าซึ่งจะไม่ส่งผลให้เกิดพายุทางสังคม ซึ่งเป็นสิ่งที่ New Balance และ GrubHub ทั้งคู่เพิ่งค้นพบ ในความพยายามที่จะหลีกเลี่ยงความขัดแย้ง นักการตลาดอาจรู้สึกอยากหันไปใช้อารมณ์ที่ดึงดูดใจในวงกว้าง ตัวอย่างที่มีอยู่มากมายในช่วงเทศกาลวันหยุดนี้ อย่างไรก็ตาม การเลือกใช้ยาระยะสั้นมองข้ามโอกาสที่ใหญ่กว่า: เนื่องจากผู้บริโภคจำนวนมากรู้สึกแปลกแยกและไม่ได้รับสิทธิ์ นักการตลาดที่รอบรู้สามารถช่วยเติมเต็มช่องว่างและสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนโดยการสร้างเสริมกลุ่มผู้บริโภคหลักด้วยความรู้สึกทางอารมณ์ที่ถูกต้อง

Shar VanBoskirk รองประธานและนักวิเคราะห์หลักของ Forrester Research กล่าวกับ Marketing Dive ว่า “การเลือกตั้งครั้งนี้มีส่วนสนับสนุนและแสดงให้เห็นถึงความรู้สึกถูกเพิกถอนสิทธิ์ในหมู่ผู้คน “นั่นคือ เรารู้สึกว่าถูกเข้าใจผิดและบิดเบือนจากตัวเลือกทั้งหมดที่มีให้เรา

“ฉันคิดว่าแบรนด์ที่รับรู้สิ่งนี้และทำงานเพื่อเชื่อมต่อกับบางคน ไม่ใช่ทั้งหมด การพยายามเป็นทุกสิ่งสำหรับทุกคนคือสิ่งที่ทำให้เราทุกคนรู้สึกแปลกแยกหรือถูกนำเสนออย่างผิด ๆ – จะสร้างสายสัมพันธ์ทางอารมณ์ที่ลึกซึ้งกับเผ่าที่พวกเขาเลือก " เธอพูด.

อารมณ์สำคัญกว่า

อารมณ์มีความสำคัญต่อการตลาดมาโดยตลอด แต่ทุกวันนี้นักการตลาดจำเป็นต้องทำงานหนักขึ้นกว่าเดิมเพื่อให้แน่ใจว่ามีการเชื่อมต่อทางอารมณ์ ความรู้สึกนี้เป็นจริงก่อนการเลือกตั้ง ต้องขอบคุณสิ่งเร้ามากมายในยุคดิจิทัล หลังการเลือกตั้ง นักการตลาดจะต้องทำงานหนักขึ้นเพื่อกระตุ้นปฏิกิริยาทางอารมณ์ หากพวกเขาต้องการเจาะผ่านบรรยากาศที่เต็มไปด้วยแง่ลบ

“อารมณ์มีความสำคัญมากกว่าในตอนนี้ ไม่ใช่แค่เพราะว่าเราอยู่ในยุคมืดทางสังคมและการเมือง แต่เพราะสิ่งเร้าในชีวิตของเราไม่ได้ลดน้อยลง” James McQuivey รองประธานและนักวิเคราะห์หลักของ Forrester Research กล่าวกับ Marketing Dive

นักการตลาดต่างมองหาแนวทางที่ถูกต้องในช่วงเวลาแห่งความแตกแยกนี้

ความพยายามบางอย่างได้เปลี่ยนขั้วอย่างรวดเร็ว ซึ่งมักเกิดขึ้นโดยไม่คาดคิด นิว บาลานซ์ ซึ่งผลิตสินค้าในสหรัฐอเมริกา เพิ่งค้นพบสิ่งนี้เมื่อทวีตของโฆษกบริษัทดูเหมือนจะสนับสนุนการคัดค้านของทรัมป์ต่อข้อตกลงหุ้นส่วนทรานส์แปซิฟิกการค้าเสรี การตอบสนองของสาธารณชนเป็นไปอย่างรวดเร็ว ส่งผลให้เกิดการโต้แย้งหลายครั้ง บางส่วนอยู่ในรูปแบบของภาพรองเท้านิวบาลานซ์ถูกทิ้งหรือติดไฟ

ตามปกติในช่วงเทศกาลวันหยุด มีแคมเปญใหม่จำนวนหนึ่งที่ใช้แนวทางยกระดับ มีอะไรใหม่ในปีนี้คือวิธีการใช้ประโยชน์จากการตลาดดิจิทัลเพื่อตอบโต้ความเกลียดชังที่เห็นได้ชัดทางออนไลน์โดยนำความสุขบางส่วนที่เกี่ยวข้องกับช่วงเวลานี้ของปีมาสู่การสนทนา ตัวอย่างเช่น แคมเปญ "The Santa Project" ใหม่ของ Macy พยายามที่จะจัดการกับการปฏิเสธบนอินเทอร์เน็ตโดยขอให้ผู้บริโภคแบ่งปันเกี่ยวกับความสำคัญของการเชื่อในซานต้า

กลยุทธ์ส่งเสริม

ผู้เชี่ยวชาญถูกแบ่งออกว่าความพยายามที่จะสร้างความผูกพันทางอารมณ์จะแพร่หลายมากขึ้นในปี 2560 หรือไม่หรือเพียงแค่เป็นจุดสนใจที่ใหญ่ขึ้น แต่สิ่งหนึ่งที่แน่นอนคือ การดึงที่สายหัวใจไม่น่าจะเพียงพอ ความท้าทายหลักที่นักการตลาดต้องเผชิญคือการสร้างแรงดึงดูดทางอารมณ์ที่แข็งแกร่งซึ่งยังคงรู้สึกเกี่ยวข้องกับผู้บริโภค มีแนวโน้มว่าจะต้องมีการปรับเปลี่ยนให้เป็นส่วนตัวมากขึ้นและมีข้อมูลเชิงลึกที่ขับเคลื่อนด้วย

การสร้างคุณค่าในช่วงเวลาที่ลูกค้าต้องการเป็นวิธีหนึ่งที่นักการตลาดยังคงมีความเกี่ยวข้องในขณะเดียวกันก็สร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์ ในปี 2560 กลยุทธ์การตลาดในช่วงเวลาที่ต้องการนี้มีแนวโน้มที่จะซับซ้อนยิ่งขึ้นเมื่อนักการตลาดใช้ประโยชน์จากตัวชี้นำบริบทเกี่ยวกับผู้ใช้ผ่านอุปกรณ์สวมใส่และอุปกรณ์ที่เชื่อมต่อจำนวนมากขึ้น

นักการตลาดมีแนวโน้มที่จะให้ความสำคัญกับการแบ่งกลุ่มลูกค้ามากขึ้น ทั้งกลยุทธ์การรักษาลูกค้าและการหาลูกค้าใหม่

“กลยุทธ์จะต้องได้รับการปรับแต่งให้ดีขึ้น” Robert Passikoff ผู้ก่อตั้งและประธาน Brand Keys กล่าวกับ Marketing Dive “อีกครั้ง ไม่มีกลยุทธ์แบบใดแบบหนึ่งที่เหมาะกับแบรนด์หรือหมวดหมู่ อุตสาหกรรมได้ปรับปรุงการเข้าถึงเพื่อให้พวกเขาสามารถระบุใครก็ได้และปรับแต่งข้อความ นั่นคือกลยุทธ์

“ดังนั้น ความจงรักภักดีและการได้มาซึ่งลูกค้า ในขณะที่กลยุทธ์พิเศษร่วมกัน สามารถนำมาใช้เพื่อให้ได้ผลดีที่สุดต่อผู้ชมที่เหมาะสม และฝ่ายหนึ่งไม่ต้องเสียสละเพื่ออีกฝ่ายหนึ่ง” เขากล่าว “ไม่ใช่ถ้าคุณสามารถกำหนดค่ากลยุทธ์ที่เหมาะสมและแบ่งกลุ่มได้”

กำลังดำเนินการ

สำหรับแบรนด์จำนวนมากที่มีองค์ประกอบทางอารมณ์ที่แข็งแกร่งต่อการตลาดอยู่แล้ว ข้อความอาจไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลง แต่ความสัมพันธ์ทางอารมณ์อาจต้องชัดเจนขึ้น

McQuivey จาก Forrester กล่าวว่า "อย่าสร้างอารมณ์เพียงเพราะความตกใจหรือคุณค่าที่ดึงดูดความสนใจในแบบที่นักการเมืองอาจทำ […] แต่เพื่อระบุให้ชัดเจนว่าแบรนด์สามารถแสดงสภาวะทางอารมณ์แบบใดได้" “การบอกใครสักคนว่ารองเท้าวิ่งของคุณทำให้พวกเขาเป็นนักวิ่งที่ดีขึ้นนั้นเป็นข้อความที่ดี แต่การช่วยให้พวกเขาเห็นภาพและคาดการณ์ว่ามันจะรู้สึกอย่างไรในการเป็นนักวิ่งที่ดีขึ้น เป็นการเพิ่มบริบททางอารมณ์ที่เหมาะสมให้กับประสบการณ์รองเท้าวิ่ง”

แบรนด์จะต้องดำเนินการเพื่อสำรองข้อความทางอารมณ์และพิสูจน์ความถูกต้อง กลยุทธ์ดั้งเดิมเช่นการเป็นพันธมิตรกับองค์กรไม่แสวงหากำไรที่เกี่ยวข้องอาจไม่เพียงพอ แต่นักการตลาดควรพิจารณาเนื้อหาและบริการที่ให้คุณค่าในขณะที่ส่งเสริมข้อความทางอารมณ์

“ซีเอ็มโอหลังยุคดิจิทัลแสดงให้เห็นถึงคำมั่นสัญญาของแบรนด์ แทนที่จะพูดถึงมัน” VanBoskirk จาก Forrester กล่าว “หลายคนที่ยังไม่ได้เปลี่ยนมุมนี้จะทำในปี 2560 เพื่อเป็นการพิสูจน์ความจริงจังที่อยู่เบื้องหลังค่านิยม ความเชื่อมโยงทางอารมณ์ และคำมั่นสัญญาของแบรนด์ ตัวอย่างเช่น Under Armour นำเสนอแพลตฟอร์มฟิตเนส ซึ่งรวมถึงอุปกรณ์อัจฉริยะ แอพวางแผนมื้ออาหาร ชุมชนดิจิทัล และร้านค้าส่วนตัว ทั้งหมดนี้จะทำให้ดีตามคำมั่นสัญญาที่จะ 'ทำให้นักกีฬาดีขึ้น'”

ตัวชี้วัดทางอารมณ์

นักการตลาดที่ท้าทายอย่างหนึ่งจะต้องเผชิญเมื่อพวกเขาส่งเสริมองค์ประกอบทางอารมณ์ของกลยุทธ์ของพวกเขา ซึ่งจะวัดผลลัพธ์ การเลือกตั้งครั้งล่าสุดเมื่อการเลือกตั้งล่วงหน้าผิดพลาดในหลายกรณี เป็นตัวอย่างที่สำคัญของการถามผู้คนถึงสิ่งที่พวกเขารู้สึกว่าไม่ใช่วิทยาศาสตร์ที่ถูกต้องแม่นยำ

การค้นหาตัวชี้วัดที่เหมาะสมสำหรับการตลาดดิจิทัลยังคงเป็นความท้าทาย โดยแพลตฟอร์ม หน่วยงาน และกลุ่มอุตสาหกรรมหลักต่างพยายามหาทางแก้ไขปัญหา ในขณะนี้ ยังไม่มีโซลูชันมาตรฐาน

“ฉันเชื่อว่าธรรมชาติทางอารมณ์ของการเลือกตั้งและความจริงที่ว่าแนวทางการวิจัยแบบดั้งเดิม 'เข้าใจผิด' เป็นการเรียกร้องอย่างสิ้นหวังสำหรับตัวชี้วัดการมีส่วนร่วมทางอารมณ์ที่คาดการณ์ได้จริงและไม่ใช่แค่คำถาม & คำตอบ” Passikoff ของ Brand Keys กล่าว .