لماذا يجب على المسوقين إجراء اتصال عاطفي في عصر السخط

قدمت أعقاب انتخاباتنا الرئاسية نظرة ثاقبة حول مدى انقسام الرأي العام حول مستقبل هذا البلد. نظرًا لأن مجموعات مختلفة من الأشخاص غالبًا ما تستمر بصوت عالٍ ، وأحيانًا بقوة وأحيانًا عنيفة ، في التفكير في مجموعة متنوعة من القضايا ، فإن التحذير بتجنب نهج واحد يناسب الجميع لم يشعر أبدًا بالدقة.

في الوقت نفسه ، من الصعب في هذا الجو العثور على رسالة أكثر تحديدًا لن تؤدي إلى عاصفة اجتماعية ، وهو أمر اكتشفه كل من New Balance و GrubHub مؤخرًا. في محاولة لتجنب الجدل ، قد يشعر المسوقون بإغراء اللجوء إلى نداءات عاطفية واسعة النطاق ، والأمثلة وفيرة بالفعل في موسم الأعياد هذا. ومع ذلك ، فإن اختيار مرهم قصير الأجل يتجاهل الفرصة الأكبر: نظرًا لأن العديد من المستهلكين يشعرون بالغربة والحرمان ، يمكن للمسوقين الأذكياء المساعدة في ملء الفراغ وبناء روابط دائمة من خلال شحذ مجموعة أساسية من المستهلكين الذين لديهم المشاعر العاطفية الصحيحة.

قال شار فان بوسكيرك ، نائب الرئيس والمحلل الرئيسي في Forrester Research ، لـ Marketing Dive: "لقد ساهمت هذه الانتخابات في إظهار الشعور بالحرمان بين الناس وأظهرت ذلك الشعور". أي أننا نشعر بأننا أسيء فهمنا وحرفنا من قبل جميع الخيارات المتاحة لنا.

"أعتقد أن العلامات التجارية التي تدرك هذا وتعمل على التواصل مع بعض الناس - وليس كلهم ​​، ومحاولة أن تكون كل الأشياء لجميع الناس هو ما يجعلنا جميعًا نشعر بالغربة أو التمثيل الخاطئ - ستخلق روابط عاطفية عميقة مع القبائل التي يختارونها ، قالت.

العاطفة مهمة أكثر

لطالما كانت العاطفة مهمة للتسويق ، ولكن في هذه الأيام يحتاج المسوقون إلى العمل بجد أكثر من أي وقت مضى للتأكد من وجود اتصال عاطفي. كان هذا الشعور صحيحًا بالفعل قبل الانتخابات ، وذلك بفضل الوفرة المفرطة للمحفزات في العصر الرقمي. بعد الانتخابات ، سيضطر المسوقون إلى العمل بجدية أكبر في إثارة رد فعل عاطفي إذا أرادوا اختراق جو مليء بالسلبية.

قال جيمس ماكيفي ، نائب الرئيس والمحلل الرئيسي في شركة Forrester Research لـ Marketing Dive: "إن العاطفة مهمة الآن ليس فقط لأننا نعيش في أوقات اجتماعية وسياسية مظلمة ، ولكن لأن المحفزات في حياتنا لا تتضاءل".

يبحث المسوقون بالفعل عن النهج الصحيح في هذا الوقت المسبب للانقسام.

سرعان ما تحولت بعض المحاولات إلى استقطاب ، وغالبًا بشكل غير متوقع. اكتشفت شركة New Balance ، التي يتم تصنيع منتجاتها في الولايات المتحدة ، هذا مؤخرًا عندما بدا أن تغريدة متحدث باسم الشركة تدعم معارضة ترامب لشراكة التجارة عبر المحيط الهادئ. كانت استجابة الجمهور سريعة ، مما أدى إلى عدد من الطعون ، بعضها في شكل صور لأحذية New Balance وهي تتعرض للقمامة أو حتى تشتعل فيها النيران.

كما هو معتاد خلال موسم العطلات ، هناك عدد من الحملات الجديدة التي تتخذ نهجًا راقيًا. الجديد هذا العام هو الطريقة التي يتم بها الاستفادة من التسويق الرقمي لمواجهة العداء الواضح عبر الإنترنت من خلال جلب بعض البهجة المرتبطة بهذا الوقت من العام إلى المحادثة. على سبيل المثال ، تحاول حملة Macy الجديدة "The Santa Project" معالجة السلبية على الإنترنت من خلال مطالبة المستهلكين بالمشاركة حول أهمية الإيمان بسانتا.

استراتيجية التعزيز

ينقسم الخبراء حول ما إذا كانت محاولات بناء روابط عاطفية ستصبح أكثر انتشارًا في عام 2017 ، أم أنها ستكون ببساطة محط اهتمام أكبر. لكن هناك شيء واحد مؤكد - ببساطة من غير المرجح أن يكون التمسك بأوتار القلب كافياً. يتمثل التحدي الرئيسي الذي يواجه جهات التسويق في خلق جاذبية عاطفية قوية لا تزال تبدو مناسبة للمستهلكين. من المحتمل أن يتطلب هذا أن تكون أكثر تخصيصًا وأن تكون مدفوعة بالرؤى.

إن بناء القيمة حول لحظات احتياج العملاء هي إحدى الطرق التي يحافظ بها المسوقون على صلة وثيقة مع إجراء اتصال عاطفي في نفس الوقت. في عام 2017 ، من المرجح أن تصبح لحظات الحاجة إلى استراتيجية التسويق هذه أكثر تعقيدًا حيث يستفيد المسوقون من الإشارات السياقية حول المستخدمين من خلال عدد متزايد من الأجهزة القابلة للارتداء والأجهزة المتصلة.

من المرجح أيضًا أن يركز المسوقون بشكل أكبر على التجزئة عبر استراتيجيات الاحتفاظ بالعملاء والاستحواذ.

قال روبرت باسيكوف ، مؤسس ورئيس Brand Keys ، لموقع Marketing Dive: "يجب أن تكون الإستراتيجية مخصصة بشكل أفضل". "مرة أخرى ، لا توجد استراتيجية واحدة تناسب الجميع لعلامة تجارية أو فئة. قامت الصناعة بتحسين التواصل حتى يتمكنوا من التعرف على أي شخص وتخصيص الرسائل. هذا هو التكتيك.

وقال: "لذا يمكن الاستفادة من الولاء واكتساب العملاء ، على الرغم من الاستراتيجيات الحصرية للطرفين ، لتحقيق أفضل التأثيرات للجماهير المناسبة ولا يتعين على المرء التضحية من أجل الآخر". "ليس إذا كان بإمكانك تكوين الإستراتيجيات المجزأة الصحيحة".

تصرف

بالنسبة للعديد من العلامات التجارية التي لديها بالفعل عنصر عاطفي قوي في تسويقها ، قد لا تحتاج الرسالة إلى التغيير. لكن العلاقة العاطفية قد تحتاج إلى أن تكون أوضح.

قال ماكيفي من شركة Forrester: "ليس لجعل الأمر عاطفيًا فقط لصدمة أو قيمة ملفتة للانتباه بالطريقة التي قد يفعلها السياسيون [...] ولكن لتحديد الحالات العاطفية التي يمكن للعلامة التجارية تقديمها بوضوح". "إخبار شخص ما أن حذاء الجري الخاص بك سيجعله عداءًا أفضل هو رسالة رائعة ، ولكن مساعدته على تصور وتوقع ما سيشعر به عندما يكون عداءًا أفضل ، هو إضافة السياق العاطفي المناسب لتجربة حذاء الجري."

ستحتاج العلامات التجارية أيضًا إلى اتخاذ إجراءات لدعم رسالتها العاطفية وإثبات صحتها. قد لا تكون الاستراتيجيات التقليدية مثل الشراكة مع منظمة غير ربحية ذات صلة كافية. بدلاً من ذلك ، يجب على المسوقين النظر في المحتوى والخدمات التي توفر قيمة مع تعزيز رسالة عاطفية.

قال VanBoskirk من Forrester: "يُظهر مديرو التسويق في مرحلة ما بعد الرقمية وعود علامتهم التجارية ، بدلاً من مجرد الحديث عنها". "العديد من الذين لم يتخطوا هذا الحد بعد سيفعلون ذلك في عام 2017 كطريقة لإثبات الجدية وراء قيمهم ، واتصالاتهم العاطفية ، ووعود العلامة التجارية. على سبيل المثال ، تقدم Under Armor نظامًا أساسيًا للياقة البدنية بما في ذلك المعدات الذكية ، وتطبيقات تخطيط الوجبات ، والمجتمعات الرقمية ، والمتاجر المخصصة ، كل ذلك للوفاء بوعدها "بجعل الرياضيين أفضل".

المقاييس العاطفية

أحد التحديات التي سيواجهها المسوقون أثناء قيامهم بتعزيز المكون العاطفي لاستراتيجيتهم سوف يقيس النتائج. تعتبر الانتخابات الأخيرة ، عندما كان الاقتراع المسبق خاطئًا في كثير من الحالات ، مثالًا مهمًا على أن سؤال الناس عما يشعرون به ليس علمًا دقيقًا.

لا يزال العثور على المقاييس المناسبة للتسويق الرقمي يمثل تحديًا ، حيث تحاول جميع المنصات والوكالات والمجموعات الصناعية الرئيسية إيجاد حل للمشكلة. في هذا الوقت ، لا يوجد حل قياسي متاح حتى الآن.

قال باسيكوف من شركة Brand Keys: "أعتقد أن الطبيعة العاطفية للانتخابات وحقيقة أن مناهج البحث التقليدية" أخطأت "، هي دعوة يائسة لمقاييس تفاعل حقيقية وتنبؤية وعاطفية وليست مجرد أسئلة وأجوبة. .