3 กลยุทธ์ในการปรับปรุงการตลาดแบบ B2B ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล

ข้อมูลเป็นศูนย์กลางของโลกการตลาด และในหลาย ๆ ด้าน ข้อมูลดังกล่าวได้เปลี่ยนแปลงโครงสร้างอำนาจภายในบริษัทโดยพื้นฐานแล้ว และทำให้ CMO มีอิทธิพลมากกว่าที่เคยเป็นมาในอดีต และในระดับที่ดี ข้อมูลได้เปลี่ยนกระบวนการขาย B2B ที่ซับซ้อน

ธุรกรรมระหว่างธุรกิจกับธุรกิจไม่ได้ขับเคลื่อนโดยการขายที่ทำงานในลีดที่ไม่ผ่านการรับรองจำนวนมากซึ่งส่งโดยการตลาดอีกต่อไป แต่ทีมการตลาดและทีมขายทำงานร่วมกันโดยกำหนดว่า "ลีดที่ผ่านการรับรอง" มีลักษณะอย่างไรภายในกระบวนการขายเฉพาะของตน จากนั้นพวกเขาก็นำผู้คนจากชื่อที่ไม่ระบุตัวตนไปสู่ลูกค้าที่พึงพอใจผ่านกระบวนการขายที่อาจใช้เวลาหนึ่งปีหรือนานกว่านั้นขึ้นอยู่กับอุตสาหกรรมและผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ขาย และทั้งหมดนี้เกิดขึ้นภายใต้ฉากหลังของผู้ซื้อที่มีข้อมูลมากเกินไปและชุดข้อมูลที่มีมากเกินไป

แม้ว่าข้อมูลยังคงเป็นความท้าทายสำหรับนักการตลาด และแนวคิดของ "การวิเคราะห์อัมพาต" เป็นปัญหาที่แท้จริงที่นักการตลาด B2B ในปัจจุบันต้องเผชิญ แต่ก็เป็นเชื้อเพลิงที่ขับเคลื่อนกระบวนการทั้งหมด

นี่ เป็นเหตุผลที่ดีว่าทำไม CMO และทีมการตลาดควรควบคุมข้อมูลองค์กร ตั้งแต่การซื้อเทคโนโลยีที่พวกเขาจะทำงานด้วยอย่างใกล้ชิดรวมถึงการพัฒนาความสัมพันธ์ข้ามแผนกภายในโครงสร้างองค์กร การจัดการข้อมูลได้ดีขึ้นจะช่วยให้ทีมการตลาดตัดสินใจได้ดีขึ้นและพัฒนาความสัมพันธ์ที่เหนียวแน่นกับกลุ่มต่างๆ ตั้งแต่การขายไปจนถึงไอทีและ ระบบธุรกิจอัจฉริยะ. เนื่องจากข้อมูลยังคงซึมเข้าสู่กระบวนการขาย B2B ที่ซับซ้อนทุก ๆ ด้าน นักการตลาดธุรกิจจึงได้รับมอบหมายให้ค้นหาวิธีควบคุมข้อมูล

James Smith, CMO ของ OneLogin ซึ่งเป็นบริษัทซอฟต์แวร์บนคลาวด์ ได้พูดคุยกับ Marketing Dive เกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงที่ละเอียดอ่อนแต่สำคัญที่พวกเขาทำที่บริษัท และข้อมูลได้ช่วยแจ้งขั้นตอนการขายอย่างไร เขาเชื่อว่าส่วนหนึ่งของความท้าทายที่นักการตลาดมีต่อข้อมูลคือพวกเขาอยู่ภายใต้แรงกดดันมากขึ้นเรื่อยๆ ในการรวบรวมข้อมูลลูกค้าและแปลงข้อมูลนั้นเป็นจุดข้อมูลที่นำไปดำเนินการได้ อย่างไรก็ตาม การขุดผ่านข้อมูลทั้งหมดนั้นพูดง่ายกว่าทำ อย่างไรก็ตาม สิ่งที่จับได้ก็คือ การมีส่วนร่วมกับลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น นักการตลาดต้องเผชิญกับการแยกวิเคราะห์ข้อมูลให้เร็วขึ้น

ทำการเปลี่ยนแปลงคีย์ที่ OneLogin

Smith และผู้เชี่ยวชาญอื่นๆ กล่าวว่า การวิเคราะห์อัมพาตเป็นหลุมพรางหลักที่นักการตลาดมีต่อข้อมูล "เมื่อนักการตลาดสามารถเข้าถึงชุดข้อมูลที่หลากหลาย พวกเขามักจะประสบปัญหาในการตีความและเปลี่ยนให้เป็นการดำเนินการ" เขากล่าว โดยอธิบายว่าเนื่องจากมีข้อมูลมากมาย นักการตลาดมักจะพยายามจัดการกับมากกว่าที่พวกเขาจะรับมือได้

เขากล่าวว่านักการตลาดจำเป็นต้อง "พัฒนาความเข้าใจในเชิงลึกเกี่ยวกับเมตริกที่พวกเขาต้องใช้ในการตัดสินใจอย่างชาญฉลาด การเข้าถึงข้อมูลมากเกินไปอาจทำให้เป็นอัมพาต แต่การรักษาเมตริกให้เรียบง่ายและมุ่งเน้นการดำเนินการสามารถสร้างความแตกต่างได้ทั้งหมด"

โซลูชันหนึ่งที่เขาแนะนำคือการใช้แดชบอร์ดแบบรวมศูนย์ที่ย่อเมตริกหลัก เพื่อให้นักการตลาดสามารถติดตามข้อมูลของตนได้ดีขึ้นโดยไม่ถูกรบกวนจากการวิเคราะห์ที่ไม่เกี่ยวข้อง

"เมื่อฉันเข้าร่วม OneLogin ตัววัดหลักสำหรับการตลาดคือผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์และการสร้าง MQL MQL คือลีดที่ผ่านการรับรองด้านการตลาดและการตลาดมักจะตัดสินใจตามการให้คะแนนลีดซึ่งกำหนดเป็น MQL ซึ่งนำไปสู่เมตริกการเติมเต็มด้วยตนเอง" เขา กล่าวว่า.

การเปลี่ยนแปลงคือการย้ายจาก MQL ที่ซึ่ง Marketing ทำงานเป็นหลักในไซโลในทีมที่ถือว่าเป็นลูกค้าเป้าหมาย และเปลี่ยนไปเน้นที่อัตรา Conversion ต่อไปที่ช่องทางด้วยเมตริกโดยพิจารณาจากโอกาสในการขายที่ผ่านการรับรอง (SQL) ซึ่งหมายความว่าทีมขายได้ป้อนข้อมูลเกี่ยวกับวิธีการกำหนดลูกค้าเป้าหมายที่ผ่านการรับรองภายในบริษัท และตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลักกลายเป็นการแปลงโอกาสทางการขาย

Smith กล่าว การเปลี่ยนแปลงนี้หมายความว่า Conversion เหล่านั้นกลายเป็นตัวชี้วัดที่แท้จริงว่าแคมเปญการตลาดของ OneLogin ทำงานได้ดีเพียงใด ตัวอย่างเช่น ก่อนที่ผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์จะเป็นตัวชี้วัดที่ทำให้เข้าใจผิด จุดเน้นใหม่คือการตรวจสอบเนื้อหาที่มีการแปลงที่สูงขึ้น เช่น การสาธิต การทดลองใช้ และการลงทะเบียนสำหรับเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิด

3 กลยุทธ์ที่นักการตลาด B2B สามารถใช้ประโยชน์ได้ในขณะนี้

ในการรับมือกับความท้าทายด้านข้อมูล Smith ได้เสนอกลยุทธ์สามประการที่ช่วยให้นักการตลาด B2B อยู่ในเส้นทางที่ถูกต้อง

1. ทดสอบ อย่างต่อเนื่อง : นักการตลาด B2B ควรทำการทดสอบเสมอเพื่อระบุทิศทางการสร้างสรรค์ข้อความและการใช้จ่ายที่เหมาะสมที่สุด อย่างไรก็ตาม นักการตลาดต้องไม่หลงทางในกระบวนการนี้ หลังจากการทดสอบ นักการตลาดต้องไม่ลืมที่จะวัดว่าการทดสอบและตัวแปรใดมีประสิทธิภาพมากที่สุด เพื่อที่จะดำเนินการตามกลยุทธ์ที่มีผลกระทบมากขึ้นในอนาคต

2. หลีกเลี่ยงอคติเปรียบเทียบ : เป็นผลมาจากการใช้โอกาสในการขายที่หลากหลายและโอกาสในการกำหนดช่องทางการขายและการตลาด นักการตลาดจำนวนมากเชื่อว่าตัวเลขที่พวกเขาเห็นในบริษัทหนึ่งสามารถใช้เป็นเกณฑ์มาตรฐานสำหรับอีกบริษัทหนึ่งได้ อย่างไรก็ตาม นี่ยังห่างไกลจากความจริง บริษัททั้งหมดสร้างช่องทางการขายและการตลาดแตกต่างกัน และนักการตลาดต้องตระหนักถึงสิ่งนี้เมื่อทำงานกับองค์กรต่างๆ

3. เริ่มช้าด้วยเทคโนโลยีการตลาด: เทคโนโลยีการ ตลาดอัตโนมัติให้คำมั่นสัญญาที่ยิ่งใหญ่ อย่างไรก็ตาม การปรับใช้หลายระบบพร้อมกันสามารถสร้างความหายนะให้กับองค์กรได้ นักการตลาดควรรอจนกว่าพวกเขาจะได้รับผลลัพธ์ที่ต้องการด้วยเครื่องมือการตลาดแบบอัตโนมัติก่อนที่จะย้ายไปยังเครื่องมือถัดไป การใช้แนวทางทีละน้อยนี้จะช่วยให้นักการตลาดเห็นผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพและทันท่วงทีมากขึ้น

ทดสอบทุกอย่าง

การทดสอบในโลกของการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลอาจเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญที่สุดที่ทีมสามารถทำได้และควรเป็นส่วนหนึ่งของการปฏิบัติตามมาตรฐาน

"แม้แต่การเปลี่ยนแปลงที่เล็กที่สุดจากการทดสอบ A/B แบบธรรมดาก็อาจส่งผลกระทบอย่างใหญ่หลวงต่อ Conversion จริง" Smith กล่าว พร้อมเสริมว่าการทดสอบอยู่เสมอเป็นสิ่งสำคัญ แทนที่จะทำการทดสอบเพียงครั้งเดียว ให้ท้าทายผลลัพธ์อย่างต่อเนื่อง

เป็นโลกที่อุปกรณ์เคลื่อนที่เป็นอันดับแรก และการมีส่วนร่วมแบบ B2B ก็ไม่มีข้อยกเว้นสำหรับความเป็นจริงนั้น ส่วนหนึ่งของการสร้างกลยุทธ์มือถือที่แข็งแกร่งสำหรับนักการตลาดธุรกิจจำเป็นต้องทำการทดสอบเพื่อดูว่าอะไรใช้ได้ผล และพวกเขาจะสามารถสร้างโซลูชันที่สอดคล้องกันตลอดทั้งกระบวนการทางการตลาดได้อย่างไร

“วันนี้เราเชื่อมต่อกันเสมอไม่ว่าเราจะอยู่ที่ไหน” สมิธกล่าว "ทุกคน รวมถึง B2B คาดหวังว่าจะได้รับประสบการณ์ในระดับเดียวกัน ไม่ว่าจะมาจากแล็ปท็อป แท็บเล็ต หรืออุปกรณ์พกพา มันไม่ใช่ประสบการณ์ที่แยกจากกัน มันต้องมีการบูรณาการทั้งหมด"

ข้อมูลเป็นส่วนสำคัญของการตลาด และเป็นความท้าทายที่นักการตลาด B2B ในปัจจุบันต้องเผชิญและแก้ไข คติที่ดีที่ควรจำไว้เมื่อเริ่มมีอาการอัมพาตในการวิเคราะห์คือการทำให้เมตริกเรียบง่ายและเน้นการดำเนินการ และหลีกเลี่ยงการถูกจับได้ว่าวิเคราะห์ชุดข้อมูลมากเกินไปซึ่งไม่ได้ให้การปรับปรุงที่มีความหมายในไปป์ไลน์การขาย