Dlaczego marketerzy muszą nawiązać emocjonalną więź w erze niezadowolenia

Następstwa naszych wyborów prezydenckich dały żywy wgląd w to, jak podzieliła się opinia publiczna w sprawie przyszłości tego kraju. Ponieważ różne grupy ludzi często głośno, czasami gwałtownie, a czasem nawet gwałtownie, wciąż ważą się w różnych kwestiach, ostrzeżenie, aby unikać uniwersalnego podejścia, nigdy nie było tak trafne.

Jednocześnie w tej atmosferze trudno jest znaleźć bardziej wąski przekaz, który nie spowoduje burzy społecznej, co niedawno odkryli New Balance i GrubHub. Aby uniknąć kontrowersji, marketerzy mogą odczuwać pokusę odwoływania się do szerokich odwołań emocjonalnych, których przykładów jest już wiele w tym okresie świątecznym. Jednak wybór krótkoterminowego ratunku pomija większą szansę: przy tak wielu konsumentach czuje się wyobcowanych i pozbawionych praw obywatelskich, doświadczeni marketerzy mogą pomóc wypełnić pustkę i zbudować trwałe relacje, skupiając się na podstawowej grupie konsumentów o odpowiednim nastroju emocjonalnym.

„Te wybory przyczyniły się do i pokazują poczucie pozbawienia praw wyborczych wśród ludzi”, powiedział Marketing Dive Shar VanBoskirk, wiceprezes i główny analityk Forrester Research. „Oznacza to, że czujemy się niezrozumiani i błędnie przedstawiani przez wszystkie dostępne nam opcje.

„Myślę, że marki, które to rozpoznają i pracują, aby połączyć się z niektórymi ludźmi – nie wszyscy, próba bycia wszystkim dla wszystkich jest tym, co sprawia, że ​​wszyscy czujemy się wyobcowani lub źle przedstawieni – stworzą głębokie emocjonalne więzi z wybranymi przez nich plemionami, " powiedziała.

Emocje mają większe znaczenie

Emocje zawsze były ważne dla marketingu, ale w dzisiejszych czasach marketerzy muszą pracować ciężej niż kiedykolwiek, aby nawiązać emocjonalne połączenie. Ten sentyment był prawdziwy już przed wyborami, dzięki nadmiarowi bodźców w erze cyfrowej. Po wyborach marketerzy będą musieli jeszcze ciężej pracować nad wywołaniem emocjonalnej reakcji, jeśli chcą przebić się przez atmosferę pełną negatywności.

„Emocje mają teraz większe znaczenie nie tylko dlatego, że żyjemy w mrocznych czasach społecznych i politycznych, ale dlatego, że bodźce w naszym życiu nie słabną” – powiedział Marketing Dive James McQuivey, wiceprezes i główny analityk w firmie Forrester Research.

Marketerzy już rozglądają się za właściwym podejściem w tych dzielących czasach.

Niektóre próby szybko zmieniły się w polaryzację, często niespodziewanie. Firma New Balance, której produkty są wytwarzane w USA, odkryła to niedawno, gdy pojawił się tweet rzecznika firmy, który wspierał sprzeciw Trumpa wobec wolnego handlu Trans-Pacific Partnership. Reakcja publiczna była szybka, co zaowocowało wieloma obalaniami, niektóre w postaci zdjęć butów New Balance, które zostały zniszczone, a nawet podpalone.

Jak zwykle w okresie świątecznym, pojawia się wiele nowych kampanii o podnoszącym na duchu podejściu. Nowością w tym roku jest sposób, w jaki marketing cyfrowy jest wykorzystywany do przeciwdziałania wrogości widocznej w Internecie, wprowadzając do rozmowy część radości związanej z tą porą roku. Na przykład nowa kampania Macy „Projekt Świętego Mikołaja” próbuje odpowiedzieć na negatywne emocje w Internecie, prosząc konsumentów o podzielenie się znaczeniem wiary w Świętego Mikołaja.

Strategia wzmocnienia

Eksperci są podzieleni co do tego, czy próby budowania więzi emocjonalnych staną się bardziej rozpowszechnione w 2017 roku, czy po prostu będą większym przedmiotem uwagi. Ale jedno jest pewne — samo pociąganie za sznurki raczej nie wystarczy. Kluczowym wyzwaniem stojącym przed marketerami będzie stworzenie silnego, emocjonalnego oddźwięku, który nadal będzie miał znaczenie dla konsumentów. Prawdopodobnie będzie to wymagać większej personalizacji i opartej na wglądach.

Budowanie wartości wokół momentów potrzeby klientów to jeden ze sposobów, w jaki marketerzy pozostają aktualni, jednocześnie nawiązując więź emocjonalną. W 2017 r. strategia marketingowa związana z potrzebami stanie się prawdopodobnie jeszcze bardziej wyrafinowana, ponieważ marketerzy wykorzystują kontekstowe wskazówki dotyczące użytkowników poprzez coraz większą liczbę urządzeń do noszenia i podłączonych urządzeń.

Marketerzy prawdopodobnie będą również kłaść większy nacisk na segmentację zarówno w zakresie strategii utrzymania klientów, jak i pozyskiwania klientów.

„Strategia będzie musiała zostać lepiej dostosowana” – powiedział Marketing Dive Robert Passikoff, założyciel i prezes Brand Keys. „Ponownie nie ma jednej uniwersalnej strategii dla marki lub kategorii. Branża udoskonaliła zasięg, aby można było zidentyfikować każdego i dostosować przekaz. Taka jest taktyka.

„Tak więc lojalność i pozyskiwanie klientów, chociaż wzajemnie wykluczające się strategie, można wykorzystać w celu uzyskania najlepszych efektów dla odpowiednich odbiorców, a jedna nie musi poświęcać się dla drugiej” – powiedział. „Nie, jeśli możesz skonfigurować odpowiednie, podzielone na segmenty strategie”.

Podjąć działanie

W przypadku wielu marek, które mają już silny element emocjonalny w swoim marketingu, przesłanie może nie wymagać zmiany. Ale emocjonalne połączenie może wymagać jaśniejszego.

„Nie po to, by wzbudzać emocje wyłącznie dla szoku lub przyciągania uwagi, tak jak politycy mogą to zrobić […], ale po to, by jasno określić, jakie stany emocjonalne marka jest w stanie zapewnić” – powiedział McQuivey z Forrestera. „Powiedzenie komuś, że twoje buty do biegania uczynią go lepszym biegaczem, jest dobrą wiadomością, ale pomaganie im w wizualizacji i przewidywaniu, jak to będzie być lepszym biegaczem, dodaje właściwy kontekst emocjonalny do doświadczenia z butami do biegania”.

Marki będą również musiały podjąć działania, aby wesprzeć swój przekaz emocjonalny i udowodnić swoją autentyczność. Tradycyjne strategie, takie jak współpraca z powiązaną organizacją non-profit, mogą nie wystarczyć. Zamiast tego marketerzy powinni rozważyć treści i usługi, które zapewniają wartość, jednocześnie wzmacniając przekaz emocjonalny.

„Pocyfrowi CMO demonstrują swoją obietnicę marki, zamiast tylko o tym mówić”, powiedział VanBoskirk z firmy Forrester. „Wielu, którzy jeszcze nie skręcili w ten róg, zrobi to w 2017 roku, aby udowodnić szczerość swoich wartości, więzi emocjonalnych i obietnic marki. Na przykład Under Armour oferuje platformę fitness, w tym inteligentny sprzęt, aplikacje do planowania posiłków, społeczności cyfrowe i spersonalizowane sklepy, a wszystko to po to, aby spełnić obietnicę „ulepszenia sportowców”.

Wskaźniki emocjonalne

Jednym z wyzwań, przed jakim staną marketerzy, gdy wzmocnią emocjonalny komponent swojej strategii, będzie pomiar wyników. Niedawne wybory, w których wcześniejsze sondaże były w wielu przypadkach błędne, są ważnym przykładem tego, jak pytanie ludzi o to, co czują, nie jest dokładną nauką.

Znalezienie odpowiednich wskaźników dla marketingu cyfrowego nadal stanowi wyzwanie, a główne platformy, agencje i grupy branżowe starają się znaleźć rozwiązanie tego problemu. W tej chwili żadne standardowe rozwiązanie nie jest jeszcze dostępne.

„Wierzę, że emocjonalny charakter wyborów i fakt, że tradycyjne badania podchodzą do „pomylił się”, to rozpaczliwe wołanie o prawdziwe, przewidywalne i emocjonalne wskaźniki zaangażowania, a nie tylko pytania i odpowiedzi” – powiedział Passikoff z Brand Keys. .