Perché i marketer devono stabilire una connessione emotiva in un'era di malcontento

Le conseguenze delle nostre elezioni presidenziali hanno offerto una visione approfondita di quanto l'opinione pubblica sia diventata divisiva sul futuro di questo paese. Poiché diversi gruppi di persone spesso ad alta voce, occasionalmente con veemenza e talvolta anche violentemente, continuano a pesare su una varietà di questioni, l'avvertimento di evitare un approccio universale non è mai stato così accurato.

Allo stesso tempo, è difficile in questa atmosfera trovare un messaggio più ristretto che non si traduca in una tempesta sociale, qualcosa che New Balance e GrubHub hanno scoperto di recente. Nel tentativo di evitare controversie, i marketer potrebbero sentirsi tentati di ricorrere a ampi appelli emotivi, esempi dei quali sono già abbondanti durante le festività natalizie. Tuttavia, optare per una pomata a breve termine trascura l'opportunità più grande: con così tanti consumatori che si sentono alienati e privati ​​dei diritti civili, gli esperti di marketing possono aiutare a colmare il vuoto e creare connessioni durature affinando un gruppo ristretto di consumatori con il giusto sentimento emotivo.

"Questa elezione ha contribuito e dimostra un sentimento di privazione dei diritti civili tra le persone", ha detto a Marketing Dive Shar VanBoskirk, vicepresidente e analista principale di Forrester Research. “Cioè, ci sentiamo incompresi e travisati da tutte le opzioni a nostra disposizione.

“Penso che i marchi che riconoscano questo e lavorino per entrare in contatto con alcune persone – non tutti, cercare di essere tutto per tutte le persone è ciò che ci fa sentire tutti alienati o travisati – creerà profondi legami emotivi con le tribù che selezionano, " lei disse.

L'emozione conta di più

L'emozione è sempre stata importante per il marketing, ma in questi giorni i marketer devono lavorare più duramente che mai per assicurarsi che venga stabilita una connessione emotiva. Questo sentimento era vero già prima delle elezioni, grazie a una sovrabbondanza di stimoli nell'era digitale. Dopo le elezioni, i marketer dovranno lavorare ancora più duramente per suscitare una reazione emotiva se vogliono perforare un'atmosfera carica di negatività.

"Le emozioni ora contano di più non solo perché siamo in tempi sociali e politici bui, ma perché gli stimoli nelle nostre vite non stanno diminuendo", ha detto a Marketing Dive James McQuivey, vicepresidente e analista principale di Forrester Research.

Gli esperti di marketing stanno già cercando il giusto approccio in questo momento di divisione.

Alcuni tentativi sono diventati rapidamente polarizzanti, spesso inaspettatamente. New Balance, i cui prodotti sono fabbricati negli Stati Uniti, lo ha scoperto di recente quando il tweet di un portavoce dell'azienda sembrava supportare l'opposizione di Trump alla Trans-Pacific Partnership di libero scambio. La risposta del pubblico è stata rapida, provocando una serie di confutazioni, alcune sotto forma di immagini di scarpe New Balance che vengono cestinate o addirittura date alle fiamme.

Come è tipico durante le festività natalizie, ci sono una serie di nuove campagne che adottano un approccio edificante. La novità di quest'anno è il modo in cui il marketing digitale viene sfruttato per contrastare l'ostilità evidente online, portando nella conversazione un po' della gioia associata a questo periodo dell'anno. Ad esempio, la nuova campagna "The Santa Project" di Macy tenta di affrontare la negatività su Internet chiedendo ai consumatori di condividere l'importanza di credere in Babbo Natale.

Strategia di potenziamento

Gli esperti sono divisi sul fatto che i tentativi di costruire legami emotivi diventeranno più diffusi nel 2017 o semplicemente saranno un focus maggiore dell'attenzione. Ma una cosa è certa: è improbabile che sia sufficiente tirare i fili del cuore. Una sfida chiave per i professionisti del marketing sarà la creazione di un forte appeal emotivo che sia ancora rilevante per i consumatori. È probabile che ciò richieda una maggiore personalizzazione e una maggiore intuizione.

Costruire valore attorno ai momenti di bisogno dei clienti è un modo in cui i marketer rimangono rilevanti e allo stesso tempo creano una connessione emotiva. Nel 2017, è probabile che questa strategia di marketing dei momenti di bisogno diventi ancora più sofisticata poiché i marketer sfruttano i segnali contestuali sugli utenti attraverso un numero crescente di dispositivi indossabili e connessi.

È inoltre probabile che i marketer si concentrino ancora di più sulla segmentazione nelle strategie di fidelizzazione e acquisizione dei clienti.

"La strategia dovrà essere personalizzata meglio", ha detto a Marketing Dive Robert Passikoff, fondatore e presidente di Brand Keys. “Ancora una volta, non esiste una strategia adatta a tutti per un marchio o una categoria. Il settore ha perfezionato il raggio d'azione in modo che possano identificare chiunque e personalizzare i messaggi. Questa è la tattica.

"Quindi la lealtà e l'acquisizione di clienti, mentre le strategie si escludono a vicenda, possono essere sfruttate per ottenere i migliori effetti sul pubblico appropriato e l'una non deve sacrificarsi per l'altra", ha affermato. "Non se puoi configurare le giuste strategie segmentate."

Prendere l'iniziativa

Per i molti marchi che hanno già una forte componente emotiva nel loro marketing, il messaggio potrebbe non dover cambiare. Ma potrebbe essere necessario che la connessione emotiva sia più chiara.

"Non per renderlo emotivo puramente per shock o valore che attira l'attenzione come potrebbero fare i politici […] ma per identificare chiaramente quali stati emotivi il marchio è in grado di fornire", ha affermato McQuivey di Forrester. "Dire a qualcuno che le tue scarpe da corsa lo renderanno un corridore migliore è un bel messaggio, ma aiutarlo a visualizzare e anticipare come si sentirà ad essere un corridore migliore, sta aggiungendo il giusto contesto emotivo all'esperienza delle scarpe da corsa".

I marchi dovranno anche agire per sostenere il loro messaggio emotivo e dimostrare la loro autenticità. Le strategie tradizionali come la collaborazione con un'organizzazione no profit correlata potrebbero non essere sufficienti. Invece, gli esperti di marketing dovrebbero considerare contenuti e servizi che forniscono un valore rafforzando al contempo un messaggio emotivo.

"I CMO post-digitali dimostrano la promessa del loro marchio, invece di parlarne semplicemente", ha affermato VanBoskirk di Forrester. “Molti che non hanno ancora svoltato questa svolta lo faranno nel 2017 come un modo per dimostrare la serietà dietro i loro valori, connessioni emotive e promesse del marchio. Ad esempio, Under Armour offre una piattaforma di fitness che include attrezzature intelligenti, app per la pianificazione dei pasti, comunità digitali e negozi personalizzati, il tutto per mantenere la sua promessa di "rendere migliori gli atleti".

Metriche emotive

Una sfida che i marketer dovranno affrontare mentre aumentano la componente emotiva della loro strategia sarà la misurazione dei risultati. Le recenti elezioni, quando in molti casi i sondaggi anticipati erano sbagliati, sono un esempio importante di come chiedere alle persone ciò che ritengono non sia una scienza accurata.

Trovare le metriche giuste per il marketing digitale continua a essere una sfida, con le principali piattaforme, agenzie e gruppi di settore che cercano tutti di trovare una soluzione al problema. Al momento, non è ancora disponibile una soluzione standard.

"Credo che la natura emotiva delle elezioni e il fatto che la ricerca tradizionale si avvicini 'sbagliato', sia un disperato appello a metriche di coinvolgimento emotivo reale, predittivo e non solo domande e risposte", ha affermato Passikoff di Brand Keys .