Por que os profissionais de marketing devem fazer uma conexão emocional em uma era de descontentamento

As consequências de nossa eleição presidencial ofereceram uma visão aguçada de como a opinião pública se tornou divisiva sobre o futuro deste país. Como diferentes grupos de pessoas muitas vezes em voz alta, ocasionalmente com veemência e às vezes até com violência, continuam a pesar sobre uma variedade de questões, o aviso para evitar uma abordagem de tamanho único nunca pareceu tão preciso.

Ao mesmo tempo, é desafiador nesta atmosfera encontrar uma mensagem mais estreita que não resulte em uma tempestade social, algo que New Balance e GrubHub descobriram recentemente. Em um esforço para evitar controvérsias, os profissionais de marketing podem se sentir tentados a recorrer a amplos apelos emocionais, exemplos dos quais já são abundantes nesta temporada de festas. No entanto, optar por uma pomada de curto prazo ignora a oportunidade maior: com tantos consumidores se sentindo alienados e desprivilegiados, os profissionais de marketing experientes podem ajudar a preencher o vazio e construir conexões duradouras aprimorando um grupo principal de consumidores com o sentimento emocional certo.

“Esta eleição contribuiu e demonstra um sentimento de privação de direitos entre as pessoas”, disse Shar VanBoskirk, vice-presidente e analista principal da Forrester Research, ao Marketing Dive. “Ou seja, nos sentimos incompreendidos e deturpados por todas as opções disponíveis para nós.

“As marcas, eu acho, que reconhecem isso e trabalham para se conectar com algumas pessoas – nem todas, tentar ser tudo para todas as pessoas é o que está deixando todos nós nos sentindo alienados ou deturpados – criarão laços emocionais profundos com as tribos que elas selecionam. " ela disse.

A emoção importa mais

A emoção sempre foi importante para o marketing, mas hoje em dia os profissionais de marketing precisam trabalhar mais do que nunca para garantir que uma conexão emocional seja feita. Esse sentimento já era verdadeiro antes das eleições, graças a uma superabundância de estímulos na era digital. Após a eleição, os profissionais de marketing terão que trabalhar ainda mais para provocar uma reação emocional se quiserem atravessar uma atmosfera carregada de negatividade.

“A emoção importa mais agora não apenas porque estamos em tempos sociais e políticos sombrios, mas porque os estímulos em nossas vidas não estão diminuindo”, disse James McQuivey, vice-presidente e analista principal da Forrester Research, ao Marketing Dive.

Os profissionais de marketing já estão procurando a abordagem certa neste momento de divisão.

Algumas tentativas rapidamente se tornaram polarizadoras, muitas vezes inesperadamente. A New Balance, cujos produtos são fabricados nos EUA, descobriu isso recentemente quando o tweet de um porta-voz da empresa pareceu apoiar a oposição de Trump à Parceria Trans-Pacífico de livre comércio. A resposta do público foi rápida, resultando em uma série de refutações, algumas na forma de imagens de sapatos New Balance sendo destruídos ou até incendiados.

Como é típico durante a temporada de férias, há uma série de novas campanhas que adotam uma abordagem inspiradora. O que há de novo este ano é a forma como o marketing digital está sendo aproveitado para combater a evidente hostilidade online, trazendo um pouco da alegria associada a esta época do ano para a conversa. Por exemplo, a nova campanha "The Santa Project" da Macy's tenta abordar a negatividade na internet pedindo aos consumidores que compartilhem sobre a importância de acreditar no Papai Noel.

Estratégia de reforço

Os especialistas estão divididos sobre se as tentativas de construir laços emocionais se tornarão mais prevalentes em 2017, ou simplesmente serão um foco maior de atenção. Mas uma coisa é certa – simplesmente puxar as cordas do coração provavelmente não será suficiente. Um dos principais desafios enfrentados pelos profissionais de marketing será criar um forte apelo emocional que ainda pareça relevante para os consumidores. Isso provavelmente exigirá ser mais personalizado e orientado por insights.

Construir valor em torno dos momentos de necessidade dos clientes é uma maneira de os profissionais de marketing permanecerem relevantes e, ao mesmo tempo, estabelecerem uma conexão emocional. Em 2017, essa estratégia de marketing de momentos de necessidade provavelmente se tornará ainda mais sofisticada à medida que os profissionais de marketing aproveitarem as dicas contextuais sobre os usuários por meio de um número crescente de dispositivos vestíveis e conectados.

Os profissionais de marketing também provavelmente colocarão um foco ainda maior na segmentação em suas estratégias de retenção e aquisição de clientes.

“A estratégia terá que ser mais personalizada”, disse Robert Passikoff, fundador e presidente da Brand Keys, ao Marketing Dive. “Mais uma vez, não existe uma estratégia de tamanho único para uma marca ou categoria. A indústria refinou o alcance para que possam identificar qualquer pessoa e personalizar as mensagens. Essa é a tática.

“Assim, fidelização e aquisição de clientes, enquanto estratégias mutuamente exclusivas, podem ser alavancadas para obter os melhores efeitos para os públicos apropriados e um não precisa se sacrificar pelo outro”, disse ele. “Não se você puder configurar as estratégias corretas e segmentadas.”

Tomando medidas

Para as muitas marcas que já têm um forte componente emocional em seu marketing, a mensagem pode não precisar mudar. Mas a conexão emocional pode precisar ser mais clara.

“Não para torná-lo emocional apenas para chocar ou chamar a atenção, como os políticos podem fazer […], mas para identificar claramente quais estados emocionais a marca é capaz de proporcionar”, disse McQuivey, da Forrester. “Dizer a alguém que seus tênis de corrida o tornarão um corredor melhor é uma boa mensagem, mas ajudá-lo a visualizar e antecipar como será ser um corredor melhor é adicionar o contexto emocional certo à experiência do tênis de corrida.”

As marcas também precisarão tomar medidas para respaldar sua mensagem emocional e provar sua autenticidade. Estratégias tradicionais, como parceria com uma organização sem fins lucrativos relacionada, podem não ser suficientes. Em vez disso, os profissionais de marketing devem considerar conteúdo e serviços que forneçam valor ao mesmo tempo em que reforçam uma mensagem emocional.

“Os CMOs pós-digitais demonstram a promessa de sua marca, em vez de apenas falar sobre isso”, disse VanBoskirk, da Forrester. “Muitos que ainda não viraram esta esquina o farão em 2017 como forma de provar a seriedade por trás de seus valores, conexões emocionais e promessas de marca. Por exemplo, a Under Armour oferece uma plataforma de fitness, incluindo equipamentos inteligentes, aplicativos de planejamento de refeições, comunidades digitais e lojas personalizadas, tudo para cumprir sua promessa de 'tornar os atletas melhores'”.

Métricas emocionais

Um desafio que os profissionais de marketing enfrentarão ao impulsionar o componente emocional de sua estratégia será medir os resultados. A recente eleição, quando as pesquisas antecipadas estavam erradas em muitos casos, é um exemplo importante de como perguntar às pessoas o que elas sentem não é uma ciência precisa.

Encontrar as métricas certas para o marketing digital continua sendo um desafio, com as principais plataformas, agências e grupos do setor tentando encontrar uma solução para o problema. No momento, nenhuma solução padrão ainda está disponível.

“Acredito que a natureza emocional da eleição e o fato de que a pesquisa tradicional aborda 'errei' é um apelo desesperado por métricas de engajamento real, preditivo e emocional e não apenas perguntas e respostas”, disse Passikoff, da Brand Keys. .