Warum Vermarkter in einer Zeit der Unzufriedenheit eine emotionale Verbindung herstellen müssen

Die Nachwirkungen unserer Präsidentschaftswahlen boten deutliche Einblicke darüber, wie gespalten die öffentliche Meinung über die Zukunft dieses Landes geworden ist. Da sich verschiedene Gruppen von Menschen oft lautstark, gelegentlich vehement und manchmal sogar gewalttätig zu einer Vielzahl von Themen äußern, hat sich die Warnung, einen einheitlichen Ansatz zu vermeiden, noch nie so treffend angefühlt.

Gleichzeitig ist es in dieser Atmosphäre eine Herausforderung, eine engere Botschaft zu finden, die nicht zu einem sozialen Sturm führt, etwas, das New Balance und GrubHub beide kürzlich entdeckt haben. In dem Bemühen, Kontroversen zu vermeiden, fühlen sich Vermarkter möglicherweise versucht, auf breite emotionale Appelle zurückzugreifen, von denen Beispiele in dieser Weihnachtszeit bereits reichlich vorhanden sind. Die Entscheidung für eine kurzfristige Salbe übersieht jedoch die größere Chance: Angesichts so vieler Verbraucher, die sich entfremdet und entrechtet fühlen, können versierte Vermarkter helfen, die Lücke zu füllen und dauerhafte Verbindungen aufzubauen, indem sie sich auf eine Kerngruppe von Verbrauchern mit der richtigen emotionalen Einstellung konzentrieren.

„Diese Wahl hat dazu beigetragen und zeigt ein Gefühl der Entrechtung unter den Menschen“, sagte Shar VanBoskirk, Vizepräsident und leitender Analyst bei Forrester Research, gegenüber Marketing Dive. „Das heißt, wir fühlen uns von all den uns zur Verfügung stehenden Optionen missverstanden und falsch dargestellt.

„Marken, denke ich, die dies erkennen und daran arbeiten, sich mit einigen Menschen zu verbinden – nicht alle, der Versuch, für alle Menschen alles zu sein, führt dazu, dass wir uns alle entfremdet oder falsch dargestellt fühlen – werden tiefe emotionale Bindungen zu den Stämmen aufbauen, die sie auswählen. " Sie sagte.

Emotionen zählen mehr

Emotionen waren schon immer wichtig für das Marketing, aber heutzutage müssen Marketingspezialisten härter denn je arbeiten, um sicherzustellen, dass eine emotionale Verbindung hergestellt wird. Dieses Gefühl galt schon vor der Wahl, dank einer Überfülle an Impulsen im digitalen Zeitalter. Nach der Wahl müssen Werbetreibende noch härter daran arbeiten, eine emotionale Reaktion hervorzurufen, wenn sie sich durch eine von Negativität geprägte Atmosphäre durchsetzen wollen.

„Emotionen sind jetzt wichtiger, nicht nur, weil wir uns in dunklen sozialen und politischen Zeiten befinden, sondern weil die Reize in unserem Leben nicht nachlassen“, sagte James McQuivey, Vizepräsident und leitender Analyst bei Forrester Research gegenüber Marketing Dive.

Marketer suchen in dieser spaltenden Zeit bereits nach dem richtigen Ansatz.

Einige Versuche haben schnell polarisiert, oft unerwartet. New Balance, dessen Produkte in den USA hergestellt werden, entdeckte dies kürzlich, als der Tweet eines Unternehmenssprechers Trumps Widerstand gegen die transpazifische Freihandelspartnerschaft zu unterstützen schien. Die öffentliche Reaktion war schnell, was zu einer Reihe von Widerlegungen führte, einige in Form von Bildern von New Balance-Schuhen, die weggeworfen oder sogar angezündet wurden.

Wie es in der Weihnachtszeit üblich ist, gibt es eine Reihe neuer Kampagnen, die einen erhebenden Ansatz verfolgen. Neu in diesem Jahr ist die Art und Weise, wie digitales Marketing genutzt wird, um der im Internet offensichtlichen Feindseligkeit entgegenzuwirken, indem etwas von der Freude, die mit dieser Jahreszeit verbunden ist, ins Gespräch gebracht wird. Zum Beispiel versucht Macys neue Kampagne „The Santa Project“, die Negativität im Internet anzusprechen, indem sie die Verbraucher auffordert, sich über die Bedeutung des Glaubens an den Weihnachtsmann auszutauschen.

Boosting-Strategie

Experten sind geteilter Meinung darüber, ob Versuche, emotionale Bindungen aufzubauen, 2017 häufiger werden oder einfach mehr Aufmerksamkeit erregen werden. Aber eines ist sicher – es ist unwahrscheinlich, dass es ausreicht, einfach an den Fäden des Herzens zu ziehen. Eine zentrale Herausforderung für Marketer wird es sein, eine starke emotionale Anziehungskraft zu schaffen, die sich für die Verbraucher immer noch relevant anfühlt. Dies erfordert wahrscheinlich eine stärkere Personalisierung und Erkenntnisse.

Der Aufbau von Mehrwert rund um die Bedürfnisse der Kunden ist eine Möglichkeit für Marketer, relevant zu bleiben und gleichzeitig eine emotionale Verbindung herzustellen. Im Jahr 2017 wird diese Marketingstrategie für Moments of Need wahrscheinlich noch ausgefeilter, da Marketingspezialisten kontextbezogene Hinweise über Benutzer durch eine zunehmende Anzahl von Wearables und vernetzten Geräten nutzen.

Vermarkter werden wahrscheinlich auch einen noch größeren Fokus auf die Segmentierung sowohl bei ihren Kundenbindungs- als auch bei ihren Akquisestrategien legen.

„Die Strategie muss besser angepasst werden“, sagte Robert Passikoff, Gründer und Präsident von Brand Keys, gegenüber Marketing Dive. „Auch hier gibt es keine einheitliche Strategie für eine Marke oder eine Kategorie. Die Branche hat die Reichweite verfeinert, sodass sie jeden identifizieren und die Nachrichten anpassen kann. Das ist die Taktik.

„Auf diese Weise können Loyalität und Kundenakquise, obwohl sie sich gegenseitig ausschließen, für die besten Effekte bei den entsprechenden Zielgruppen genutzt werden, und man muss nicht für den anderen Opfer bringen“, sagte er. „Nicht, wenn man die richtigen, segmentierten Strategien konfigurieren kann.“

Aktiv werden

Für die vielen Marken, die bereits eine starke emotionale Komponente in ihrem Marketing haben, muss die Botschaft möglicherweise nicht geändert werden. Aber die emotionale Verbindung muss vielleicht klarer sein.

„Nicht um es emotional zu machen, nur um Schock oder Aufmerksamkeit zu erregen, wie es Politiker tun könnten […], sondern um klar zu identifizieren, welche emotionalen Zustände die Marke vermitteln kann“, sagte McQuivey von Forrester. „Jemanden zu sagen, dass Ihre Laufschuhe ihn zu einem besseren Läufer machen, ist eine gute Botschaft, aber ihm zu helfen, sich vorzustellen und vorwegzunehmen, wie es sich anfühlt, ein besserer Läufer zu sein, fügt dem Laufschuherlebnis den richtigen emotionalen Kontext hinzu.“

Marken müssen auch Maßnahmen ergreifen, um ihre emotionale Botschaft zu untermauern und ihre Authentizität zu beweisen. Herkömmliche Strategien wie die Partnerschaft mit einer verwandten gemeinnützigen Organisation reichen möglicherweise nicht aus. Stattdessen sollten Vermarkter Inhalte und Dienste berücksichtigen, die einen Mehrwert bieten und gleichzeitig eine emotionale Botschaft verstärken.

„Postdigitale CMOs demonstrieren ihr Markenversprechen, anstatt nur darüber zu reden“, sagte VanBoskirk von Forrester. „Viele, die noch nicht um diese Ecke gegangen sind, werden dies 2017 tun, um die Ernsthaftigkeit hinter ihren Werten, emotionalen Bindungen und Markenversprechen zu beweisen. Under Armour bietet zum Beispiel eine Fitnessplattform mit intelligenter Ausrüstung, Apps zur Essensplanung, digitalen Communitys und personalisierten Shops, um sein Versprechen einzulösen, ‚Athleten besser zu machen‘.“

Emotionale Kennzahlen

Eine Herausforderung, der sich Marketer stellen müssen, wenn sie die emotionale Komponente ihrer Strategie verstärken, ist die Messung der Ergebnisse. Die jüngste Wahl, bei der die Vorabbefragung in vielen Fällen falsch war, ist ein wichtiges Beispiel dafür, dass es keine genaue Wissenschaft ist, Menschen nach ihrer Meinung zu fragen.

Die Suche nach den richtigen Metriken für digitales Marketing ist nach wie vor eine Herausforderung, da große Plattformen, Agenturen und Branchengruppen alle versuchen, eine Lösung für das Problem zu finden. Derzeit ist noch keine Standardlösung verfügbar.

„Ich glaube, dass die emotionale Natur der Wahl und die Tatsache, dass die traditionellen Forschungsansätze ‚falsch lagen‘, ein verzweifelter Ruf nach echten, vorhersagenden, emotionalen Engagement-Metriken und nicht nur nach Fragen und Antworten ist“, sagte Passikoff von Brand Keys .