ปัญญาประดิษฐ์กำลังเปลี่ยนแปลงการตลาดอย่างไร

เครื่องมือปัญญาประดิษฐ์เพียงแค่เสนอราคาสำหรับโฆษณาในขณะที่อีกเครื่องหนึ่งตัดตัวอย่างภาพยนตร์ เทคโนโลยีจะมาสำหรับงานของคุณต่อไปหรือไม่?

คำถามที่ว่าการตลาดเป็นวิทยาศาสตร์หรือศิลปะมากกว่านั้นไม่เคยมีความเกี่ยวข้องกันมากไปกว่านี้แล้วในขณะนี้ เนื่องจากเทคโนโลยีการเรียนรู้ทางปัญญาที่มีความซับซ้อนสูงสามารถรับงานหลายอย่างที่เกี่ยวข้องกับการตลาดได้ ในบางกรณีถึงกับทำได้ดีกว่าที่มนุษย์จะทำได้

ผู้บริหารจาก IBM และบริษัทอื่น ๆ ระดับแนวหน้าของ AI ระบุว่าวิสัยทัศน์ของแคมเปญแบบอัตโนมัติทั้งหมดอาจยังไม่ถึงเวลา ในข่าวดีสำหรับผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ ผู้เชี่ยวชาญกล่าวว่าเทคโนโลยีความรู้ความเข้าใจช่วยให้นักการตลาดมีเวลามากขึ้นในการจัดการกับความรับผิดชอบในภาพรวม เช่น การค้นหาแรงบันดาลใจสำหรับเสียงและวิสัยทัศน์ที่ถูกต้องเพื่อสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับผู้บริโภค

ด้วยการวางรากฐานสำหรับการตลาดแบบตัวต่อตัวที่มีความซับซ้อนมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด AI ยังสามารถสร้างความจำเป็นในการเพิ่มการวิเคราะห์ เนื้อหา และพื้นที่อื่นๆ สำหรับธุรกิจที่สามารถสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันผ่านการตลาดที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง

Jason Alan Snyder ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายเทคโนโลยีของ Momentum Worldwide กล่าวว่า "ขณะนี้ ผู้บริโภคพบว่าโฆษณาเป็นของปลอมและประสบการณ์จริง" “ผู้โฆษณากำลังทำผลิตภัณฑ์ที่เป็นพิษ มันมีประโยชน์มากที่จะมีบางอย่างที่สามารถอนุมานได้ งานของฉันคือสร้างความสนิทสนมในวงกว้างและ AI ช่วยฉันทำอย่างนั้น”

มาดูกันว่า AI เรียนรู้ที่จะเป็นนักการตลาดได้อย่างไร และทำไมอุตสาหกรรมอาจไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป

ขั้นตอนแรก

AI มีสองวิสัยทัศน์: หนึ่งคือโลกอนาคตที่มีหน่วยสืบราชการลับที่ทรงพลังเพียงคนเดียวที่ผู้คนสามารถเชื่อมต่อได้ไม่ว่าจะอยู่ที่ไหน ผู้เชี่ยวชาญกล่าวว่าเวอร์ชันที่คล้ายกับ Star Trek นี้อาจมาถึงแล้ว แต่ไม่น่าจะมาถึงอีกหลายปีตามที่ผู้เชี่ยวชาญกล่าวในการอภิปรายเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว

Ari Sheinkin รองประธานฝ่ายวิเคราะห์การตลาดของ IBM อธิบายว่าเวอร์ชันที่สองซึ่งเราเรียกว่า AI ในปัจจุบันเป็นหน่วยสืบราชการลับที่เพิ่มมากขึ้นจริงๆ ในเวอร์ชันนี้ เทคโนโลยีการเรียนรู้ — โดยอาศัยการเรียนรู้ซ้ำๆ — สามารถทำงานบางอย่างที่มนุษย์ทำกันตามธรรมเนียมได้

มีตัวอย่างมากมายที่แสดงให้เห็นว่า AI ส่งผลต่อประสบการณ์ของผู้บริโภคอย่างไร Siri ของ Apple และ Alexa ของ Amazon ใช้การประมวลผลภาษาธรรมชาติเพื่อให้ผู้ใช้ส่งคำขอได้ เช่น ค้นหาเพลงออนไลน์หรือทำการซื้อ โฆษณาที่ขับเคลื่อนโดย IBM Watson สำหรับ Campbell's บน The Weather Channel ถามผู้เข้าชมว่าพวกเขามีอะไรอยู่ในตู้และแนะนำสูตรอาหารเย็น ในขณะที่การใช้งานที่คล้ายกันสำหรับ North Face จะสอบถามลูกค้าด้วยคำถามเพื่อช่วยให้พวกเขาค้นหารายการที่ต้องการ

“มันกลายเป็นช่วงเวลาของมนุษย์อย่างแท้จริงสำหรับผู้คน” Sheinkin กล่าว

อย่างไรก็ตามประสบการณ์นั้นไม่ราบรื่น มีรายงานมากมายที่ในรูปแบบปัจจุบัน แชทบอทมีข้อจำกัดมากเกินไปสำหรับการอุทธรณ์ในวงกว้าง

“นี่เป็นก้าวแรกในการเดินทาง” Dave O'Flanagan ผู้ร่วมก่อตั้งและซีอีโอของ Boxever บริษัทซอฟต์แวร์ระบบคลาวด์อัจฉริยะของลูกค้า กล่าว “เมื่อพวกเขาฉลาดขึ้น พวกเขาจะกลายเป็นคนฉลาด และพวกเขาจะทำมันอย่างรวดเร็ว”

กระทืบข้อมูล

ด้วยนักการตลาดที่พยายามดิ้นรนเพื่อใช้ประโยชน์จากความมั่งคั่งของข้อมูลที่มีอยู่ในปัจจุบัน จึงไม่น่าแปลกใจเลยที่พรมแดนถัดไปของ AI ดูเหมือนจะอยู่เบื้องหลัง ซึ่งสนับสนุนงานต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับกลไกการตลาด

ตัวอย่างเช่น ตัวอย่างหนึ่งของภาพยนตร์สยองขวัญแนวไซไฟแนวสยองขวัญเรื่อง Morgan ถูกตัดโดย IBM Watson ซึ่งเป็นระบบประมวลผลทางปัญญาที่สามารถดูเนื้อหาและตีความภาษาและโทนอารมณ์ของแต่ละฉากได้

IBM ยังใช้ประโยชน์จาก AI สำหรับการเสนอราคาแบบเป็นโปรแกรม ด้วยการใช้โปรแกรม นักการตลาดสามารถเข้าถึงข้อมูลจำนวนมากเกี่ยวกับผู้บริโภคเป้าหมาย และต้องตัดสินใจอย่างรวดเร็วว่าจะเสนอราคาหรือไม่ AI สามารถทำการคำนวณที่จำเป็นได้เร็วกว่าบุคคล ในขณะเดียวกันก็เรียนรู้ว่าการเคลื่อนไหวที่มีประสิทธิภาพที่สุดคืออะไรเมื่อเวลาผ่านไป กลยุทธ์ AI กำลังแสดงผลลัพธ์ที่เพิ่มขึ้น 35% ในระหว่างการทดสอบในช่วงต้น

AI ยังสามารถเรียนรู้ที่จะแท็กเนื้อหา ซึ่งเป็นงานที่สำคัญ แต่ไม่น่าตื่นเต้นนัก เนื่องจากนักการตลาดมองหาการพัฒนาบริการที่เพิ่มมูลค่ามากขึ้นเรื่อยๆ เช่น Spotify ที่แนะนำเพลงสำหรับผู้ฟัง

เริ่มสร้างสรรค์

AI ยังส่งผลต่อการพัฒนาความคิดสร้างสรรค์อีกด้วย

เมื่อต้นปีนี้ เอเจนซี่ McCann Erickson Japan ได้แต่งตั้งผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ AI และให้บริษัทพัฒนาแคมเปญสำหรับ Clorets mints แคมเปญที่สองถูกสร้างขึ้นโดยผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ที่เป็นมนุษย์ เมื่อผู้บริโภคถูกขอให้ลงคะแนนทางออนไลน์สำหรับสิ่งที่พวกเขาชื่นชอบ พวกเขาเลือกอย่างหลัง แต่ผลลัพธ์ก็ใกล้เคียง

ผลลัพธ์เหล่านี้ชี้ให้เห็นว่าเทคโนโลยีการรับรู้ยังไม่สามารถจำลองแรงบันดาลใจและการเชื่อมต่อทางอารมณ์ที่จำเป็นสำหรับแคมเปญที่โดดเด่นอย่างแท้จริง

McCann ยังทดสอบความสามารถของ AI ในการเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาสำหรับป้ายโฆษณากลางแจ้งที่ส่งเสริมบริษัทกาแฟปลอม กล้องที่อยู่เหนือป้ายโฆษณาดูว่าผู้บริโภคมีปฏิกิริยาอย่างไรต่อโฆษณาและการคัดลอกที่แตกต่างกัน โดยพัฒนาข้อความเมื่อสื่อถึงองค์ประกอบที่สร้างปฏิกิริยาเชิงบวก

McCann ยังช่วยบริษัทสินค้าบรรจุภัณฑ์สำหรับผู้บริโภคด้วยการสุ่มตัวอย่างและทดลองใช้งานโดยใช้เทคโนโลยีของ IBM ที่ให้ข้อมูลเชิงลึกแบบกลุ่มต่อบล็อกในกลุ่มผู้บริโภคและปรับตามเวลาจริงกับสิ่งที่เกิดขึ้นบนบล็อกเพื่อเปิดเผยโอกาสทางการตลาดการช้อปปิ้ง

“เรากำลังพูดถึงการช่วยให้คนที่มีความคิดสร้างสรรค์เคลื่อนไหวได้เร็วยิ่งขึ้น” Sheinkin ของ IBM กล่าว

จบเรื่อง

เมื่อมองไปข้างหน้า Momentum Worldwide, Boxever และคนอื่นๆ คาดหวังว่าจะใช้ประโยชน์จาก AI เพื่อทำให้กระบวนการสร้างสรรค์เป็นไปโดยอัตโนมัติ พวกเขาจินตนาการว่าผู้อำนวยการสร้างสร้างสรรค์จะพัฒนาหัวข้อข่าว แท็กไลน์ และองค์ประกอบสร้างสรรค์อื่นๆ หลายรายการสำหรับแคมเปญ ซึ่งทั้งหมดนี้สามารถใช้แทนกันได้ เครื่องมือ AI จะรวมองค์ประกอบเหล่านี้ในการเปลี่ยนแปลงจำนวนเท่าใดก็ได้ และเรียนรู้ว่าเวอร์ชันใดทำงานได้ดีที่สุดในการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญอย่างต่อเนื่อง

“บทบาทของครีเอทีฟคือพวกเขากำลังสร้างเรื่องราว” สไนเดอร์จาก Momentum Worldwide กล่าว “ก้าวไปข้างหน้า วิธีที่เราพยายามใช้ประโยชน์จากสิ่งนั้นคือการสร้างเรื่องราวที่ไม่สมบูรณ์ จากนั้น AI สามารถจัดหาเครื่องมือในการเติมเรื่องราว นี่เป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในวิธีที่เราใช้เทคโนโลยีเหล่านี้”

ด้วย AI สามารถมีบทบาททางการตลาดที่หลากหลาย จึงไม่น่าแปลกใจที่นักการตลาดบางคนกลัวว่างานของพวกเขาจะล้าสมัย แต่ Sheinkin ของ IBM เชื่อว่าพวกเขาไม่มีอะไรต้องกังวล

“เมื่อเราเปิดตัวความสามารถใหม่ ประสบการณ์ของเราตรงกันข้ามกับที่คุณเห็นในสื่อ” เขากล่าว “เราออกไปจ้างคนใหม่เพราะความสามารถของเรามีมากกว่านั้นมาก ฉันคิดว่าคุณจะเห็นมากกว่านี้

“ในโลกที่ทุกคนต้องพึ่งพาข้อมูลมากขึ้น อะไรคือความแตกต่าง? เรากำลังก้าวไปสู่โลกแห่งความรู้ความเข้าใจ แต่ไม่ได้หมายความว่าวัตสันกำลังจะเข้ามาแทนที่งาน”