マーケターが不満の時代に感情的なつながりを作らなければならない理由

公開: 2022-05-31

私たちの大統領選挙の余波は、この国の将来について世論がどのように分裂したかについて鋭い洞察を提供しました。さまざまなグループの人々がしばしば大声で、時には激しく、時には激しくさえもさまざまな問題に重きを置いているので、万能のアプローチを避けるための警告はこれほど正確に感じられたことはありません。

同時に、この雰囲気の中で、ニューバランスとGrubHubの両方が最近発見した、社会的な嵐を引き起こさない、より狭いメッセージを見つけることは困難です。物議を醸すのを避けるために、マーケターは幅広い感情的な訴えに訴えたくなるかもしれません。その例はこのホリデーシーズンにすでに豊富にあります。ただし、短期間の救済を選択すると、より大きなチャンスが見落とされます。非常に多くの消費者が疎外され、権利を剥奪されていると感じているため、知識豊富なマーケターは、適切な感情を持った消費者のコアグループに焦点を当てることで、空白を埋め、永続的なつながりを築くことができます。

ForresterResearchの副社長兼主席アナリストであるSharVanBoskirk氏は、MarketingDiveに次のように述べています。「つまり、私たちは利用可能なすべてのオプションによって誤解され、誤って伝えられていると感じています。

「これを認識し、一部の人々とつながるために働くブランドは、すべてではありません。すべての人々にすべてのものをしようとすることが、私たち全員を疎外されたり、誤って伝えられていると感じさせているのです。彼らが選んだ部族との深い感情的な絆を生み出すでしょう。 " 彼女は言いました。

感情はもっと重要です

マーケティングにとって感情は常に重要ですが、最近のマーケターは、感情的なつながりを確実に確立するために、これまで以上に努力する必要があります。この感情は、デジタル時代の刺激の過剰のおかげで、選挙前にすでに真実でした。選挙後、マーケターはネガティブで重い雰囲気を打ち破るのであれば、感情的な反応を引き出すためにさらに一生懸命働かなければならないでしょう。

ForresterResearchのバイスプレジデント兼プリンシパルアナリストであるJamesMcQuiveyは、MarketingDiveに次のように述べています。

マーケターは、この分裂した時代にすでに正しいアプローチを模索しています。

いくつかの試みは、しばしば予想外に、すぐに二極化に変わりました。米国で製品を製造しているニューバランスは最近、企業のスポークスパーソンのツイートがトランプの自由貿易環太平洋パートナーシップへの反対を支持しているように見えたときにこれを発見しました。世論の反応は迅速で、多くの反論があり、ニューバランスの靴がゴミ箱に捨てられたり、火がついたりするイメージの形で反論されました。

ホリデーシーズンによくあることですが、高揚するアプローチをとる新しいキャンペーンがいくつかあります。今年の新機能は、デジタルマーケティングを活用して、この時期に関連する喜びの一部を会話に取り入れることで、オンラインで明らかな敵意に対抗する方法です。たとえば、メイシーズの新しい「サンタプロジェクト」キャンペーンは、サンタを信じることの重要性について消費者に共有するよう求めることで、インターネット上の否定性に対処しようとしています。

後押し戦略

専門家は、感情的な絆を築く試みが2017年にさらに普及するのか、それとも単により大きな注目を集めるのかについて意見が分かれています。しかし、確かなことが1つあります。それは、単にハートストリングを引っ張るだけでは十分ではないということです。マーケターが直面する重要な課題は、消費者にとって依然として関連性があると感じられる強い感情的な訴えを生み出すことです。これには、よりパーソナライズされた洞察力が必要になる可能性があります。

顧客のニーズの瞬間に価値を構築することは、マーケターが感情的なつながりを作りながら、関連性を維持する1つの方法です。 2017年には、マーケターがウェアラブルや接続されたデバイスの数を増やすことでユーザーに関するコンテキストの手がかりを活用するため、このニーズの瞬間のマーケティング戦略はさらに洗練される可能性があります。

マーケターはまた、顧客維持戦略と獲得戦略の両方でセグメンテーションにさらに大きな焦点を当てる可能性があります。

BrandKeysの創設者兼社長であるRobertPassikoffは、MarketingDiveに次のように述べています。「繰り返しになりますが、ブランドやカテゴリに万能の戦略はありません。業界はアウトリーチを洗練し、誰でも識別してメッセージングをカスタマイズできるようにしています。それが戦術です。

「したがって、忠誠心と顧客獲得は、相互に排他的な戦略でありながら、適切なオーディエンスに最高の効果をもたらすために活用でき、一方が他方のために犠牲にする必要はありません」と彼は言いました。「適切なセグメント化された戦略を構成できる場合はそうではありません。」

行動を起こします

すでにマーケティングに強い感情的な要素を持っている多くのブランドにとって、メッセージは変更する必要がないかもしれません。しかし、感情的なつながりをより明確にする必要があるかもしれません。

「政治家のように純粋に衝撃や注目を集める価値のために感情的にするのではなく、ブランドが提供できる感情的な状態を明確に特定するためです」とForresterのMcQuivey氏は述べています。「あなたのランニングシューズが彼らをより良いランナーにすることを誰かに伝えることは素晴らしいメッセージですが、彼らがより良いランナーであると感じることを視覚化して予測するのを助けることは、ランニングシューズの経験に正しい感情的な文脈を追加します。」

ブランドはまた、感情的なメッセージをバックアップし、その信憑性を証明するために行動を起こす必要があります。関連する非営利団体と提携するなどの従来の戦略では不十分な場合があります。代わりに、マーケターは感情的なメッセージを強化しながら価値を提供するコンテンツとサービスを検討する必要があります。

「ポストデジタルCMOは、単にそれについて話すのではなく、ブランドの約束を示しています」とForresterのVanBoskirk氏は述べています。「まだこのコーナーを曲がっていない人の多くは、自分たちの価値観、感情的なつながり、ブランドの約束の背後にある真剣さを証明する方法として、2017年にそうするでしょう。たとえば、Under Armourは、スマートギア、食事計画アプリ、デジタルコミュニティ、パーソナライズされたストアなどのフィットネスプラットフォームを提供しており、すべて「アスリートをより良くする」という約束を果たしています。」

感情的な指標

マーケターが戦略の感情的な要素を後押しするときに直面する1つの課題は、結果を測定することです。多くの場合、事前投票が間違っていた最近の選挙は、人々に自分が感じていることを尋ねることが正確な科学ではないことの重要な例です。

主要なプラットフォーム、代理店、業界グループがすべて問題の解決策を見つけようとしているため、デジタルマーケティングの適切な指標を見つけることは、引き続き課題となっています。現時点では、標準ソリューションはまだ利用できません。

「選挙の感情的な性質と、従来の調査アプローチが「間違っている」という事実は、Q＆Aだけでなく、実際の予測的で感情的なエンゲージメント指標に対する必死の呼びかけであると私は信じています」とBrandKeysのPassikoff氏は述べています。。