Por qué los especialistas en marketing deben establecer una conexión emocional en una era de descontento

Las secuelas de nuestra elección presidencial ofrecieron una visión profunda de cuán divisiva se ha vuelto la opinión pública sobre el futuro de este país. Como diferentes grupos de personas, a menudo en voz alta, ocasionalmente con vehemencia y, a veces, incluso con violencia, continúan opinando sobre una variedad de temas, la advertencia de evitar un enfoque único para todos nunca se ha sentido tan precisa.

Al mismo tiempo, es un desafío en esta atmósfera encontrar un mensaje más limitado que no resulte en una tormenta social, algo que New Balance y GrubHub descubrieron recientemente. En un esfuerzo por evitar la controversia, los especialistas en marketing pueden sentirse tentados a recurrir a amplias apelaciones emocionales, ejemplos de los cuales ya son abundantes en esta temporada navideña. Sin embargo, optar por un bálsamo a corto plazo pasa por alto la gran oportunidad: con tantos consumidores que se sienten alienados y privados de sus derechos, los especialistas en marketing inteligentes pueden ayudar a llenar el vacío y construir conexiones duraderas centrándose en un grupo central de consumidores con el sentimiento emocional correcto.

“Esta elección ha contribuido y demuestra un sentimiento de privación de derechos entre las personas”, dijo Shar VanBoskirk, vicepresidente y analista principal de Forrester Research, a Marketing Dive. “Es decir, nos sentimos incomprendidos y mal representados por todas las opciones disponibles para nosotros.

“Creo que las marcas que reconocen esto y trabajan para conectarse con algunas personas, no todas, tratar de ser todo para todas las personas es lo que nos deja a todos sintiéndonos alienados o tergiversados, crearán vínculos emocionales profundos con las tribus que seleccionan. " ella dijo.

La emoción importa más

La emoción siempre ha sido importante para el marketing, pero en estos días los especialistas en marketing deben trabajar más duro que nunca para asegurarse de que se establezca una conexión emocional. Este sentimiento ya era cierto antes de las elecciones, gracias a una sobreabundancia de estímulos en la era digital. Después de las elecciones, los especialistas en marketing tendrán que trabajar aún más para provocar una reacción emocional si quieren atravesar una atmósfera cargada de negatividad.

“La emoción es más importante ahora, no solo porque estamos en tiempos sociales y políticos sombríos, sino porque los estímulos en nuestras vidas no disminuyen”, dijo a Marketing Dive James McQuivey, vicepresidente y analista principal de Forrester Research.

Los especialistas en marketing ya están buscando el enfoque correcto en este momento divisivo.

Algunos intentos se han vuelto rápidamente polarizantes, a menudo de manera inesperada. New Balance, cuyos productos se fabrican en los EE. UU., descubrió esto recientemente cuando un tuit de un portavoz de la empresa parecía apoyar la oposición de Trump al Acuerdo Transpacífico de Libre Comercio. La respuesta del público fue rápida, lo que resultó en una serie de refutaciones, algunas en forma de imágenes de zapatillas New Balance destrozadas o incluso incendiadas.

Como es típico durante la temporada navideña, hay una serie de nuevas campañas que adoptan un enfoque edificante. Lo nuevo de este año es la forma en que se aprovecha el marketing digital para contrarrestar la evidente hostilidad en línea al traer algo de la alegría asociada con esta época del año a la conversación. Por ejemplo, la nueva campaña "The Santa Project" de Macy's intenta abordar la negatividad en Internet pidiendo a los consumidores que compartan la importancia de creer en Santa.

estrategia de impulso

Los expertos están divididos en cuanto a si los intentos de construir vínculos emocionales serán más frecuentes en 2017 o si simplemente serán un mayor foco de atención. Pero una cosa es segura: es poco probable que simplemente tirar de las cuerdas del corazón sea suficiente. Un desafío clave que enfrentarán los especialistas en marketing será crear un fuerte atractivo emocional que aún se sienta relevante para los consumidores. Es probable que esto requiera ser más personalizado e impulsado por los conocimientos.

Generar valor en torno a los momentos de necesidad de los clientes es una forma en que los especialistas en marketing se mantienen relevantes y, al mismo tiempo, establecen una conexión emocional. En 2017, es probable que esta estrategia de marketing de momentos de necesidad se vuelva aún más sofisticada a medida que los especialistas en marketing aprovechan las señales contextuales sobre los usuarios a través de un número cada vez mayor de dispositivos portátiles y conectados.

También es probable que los especialistas en marketing se centren aún más en la segmentación en sus estrategias de retención y adquisición de clientes.

“La estrategia tendrá que personalizarse mejor”, dijo a Marketing Dive Robert Passikoff, fundador y presidente de Brand Keys. “Nuevamente, no existe una estrategia única para una marca o categoría. La industria ha refinado el alcance para que puedan identificar a cualquier persona y personalizar los mensajes. Esa es la táctica.

“Así que la lealtad y la adquisición de clientes, si bien son estrategias mutuamente excluyentes, pueden aprovecharse para obtener los mejores efectos para las audiencias apropiadas y una no tiene que sacrificarse por la otra”, dijo. “No si puedes configurar las estrategias segmentadas correctas”.

Tomando acción

Para las muchas marcas que ya tienen un fuerte componente emocional en su marketing, es posible que no sea necesario cambiar el mensaje. Pero la conexión emocional puede necesitar ser más clara.

“No para que sea emocional simplemente por impacto o valor para llamar la atención de la forma en que lo harían los políticos […] sino para identificar claramente qué estados emocionales es capaz de generar la marca”, dijo McQuivey de Forrester. “Decirle a alguien que sus zapatos para correr lo harán un mejor corredor es un buen mensaje, pero ayudarlo a visualizar y anticipar cómo se sentirá ser un mejor corredor es agregar el contexto emocional adecuado a la experiencia del calzado para correr”.

Las marcas también deberán tomar medidas para respaldar su mensaje emocional y demostrar su autenticidad. Las estrategias tradicionales, como asociarse con una organización sin fines de lucro relacionada, pueden no ser suficientes. En cambio, los especialistas en marketing deben considerar el contenido y los servicios que brindan un valor al tiempo que refuerzan un mensaje emocional.

“Los CMO posdigitales demuestran su promesa de marca, en lugar de solo hablar de ella”, dijo VanBoskirk de Forrester. “Muchos de los que aún no han doblado esta esquina lo harán en 2017 como una forma de demostrar la seriedad detrás de sus valores, conexiones emocionales y promesas de marca. Por ejemplo, Under Armour ofrece una plataforma de acondicionamiento físico que incluye equipo inteligente, aplicaciones de planificación de comidas, comunidades digitales y tiendas personalizadas, todo para cumplir su promesa de 'mejorar a los atletas'”.

Métricas emocionales

Un desafío al que se enfrentarán los especialistas en marketing a medida que aumenten el componente emocional de su estrategia será medir los resultados. La elección reciente, cuando la encuesta anticipada estuvo mal en muchos casos, es un ejemplo importante de cómo preguntarle a la gente lo que siente no es una ciencia precisa.

Encontrar las métricas correctas para el marketing digital sigue siendo un desafío, ya que las principales plataformas, agencias y grupos de la industria intentan encontrar una solución al problema. En este momento, aún no hay una solución estándar disponible.

"Creo que la naturaleza emocional de las elecciones y el hecho de que los enfoques de investigación tradicionales 'se equivocaron' es un llamado desesperado a las métricas reales, predictivas y de compromiso emocional y no solo a las preguntas y respuestas", dijo Passikoff de Brand Keys. .