Mengapa pemasar harus membuat hubungan emosional di era ketidakpuasan

Pasca pemilihan presiden kami menawarkan wawasan yang tajam tentang bagaimana opini publik yang memecah belah telah menjadi masa depan negara ini. Karena kelompok orang yang berbeda sering kali dengan lantang, terkadang dengan keras dan terkadang bahkan dengan keras, terus mempertimbangkan berbagai masalah, peringatan untuk menghindari pendekatan satu ukuran untuk semua tidak pernah terasa begitu akurat.

Pada saat yang sama, dalam suasana ini menantang untuk menemukan pesan yang lebih sempit yang tidak akan mengakibatkan badai sosial, sesuatu yang baru-baru ini ditemukan oleh New Balance dan GrubHub. Dalam upaya menghindari kontroversi, pemasar mungkin merasa tergoda untuk menggunakan daya tarik emosional yang luas, contohnya sudah melimpah di musim liburan ini. Namun, memilih salep jangka pendek mengabaikan peluang yang lebih besar: Dengan begitu banyak konsumen yang merasa terasing dan kehilangan haknya, pemasar yang cerdas dapat membantu mengisi kekosongan dan membangun hubungan yang langgeng dengan mengasah kelompok inti konsumen dengan sentimen emosional yang tepat.

“Pemilihan ini telah berkontribusi dan menunjukkan perasaan kehilangan hak di antara orang-orang,” Shar VanBoskirk, wakil presiden dan analis utama di Forrester Research, mengatakan kepada Marketing Dive. “Artinya, kami merasa disalahpahami dan disalahartikan oleh semua opsi yang tersedia bagi kami.

“Merek, saya pikir, yang mengenali ini dan bekerja untuk terhubung dengan beberapa orang — tidak semua, mencoba menjadi segalanya bagi semua orang adalah apa yang membuat kita semua merasa terasing atau disalahartikan — akan menciptakan ikatan emosional yang mendalam dengan suku-suku yang mereka pilih, " dia berkata.

Emosi lebih penting

Emosi selalu penting untuk pemasaran, tetapi hari-hari ini pemasar harus bekerja lebih keras dari sebelumnya untuk memastikan hubungan emosional terjalin. Sentimen ini sudah benar sebelum pemilu, berkat melimpahnya stimulus di era digital. Setelah pemilihan, pemasar harus bekerja lebih keras lagi untuk menimbulkan reaksi emosional jika mereka ingin menembus atmosfer yang sarat dengan hal-hal negatif.

“Emosi lebih penting sekarang bukan hanya karena kita berada di masa sosial dan politik yang gelap, tetapi karena rangsangan dalam hidup kita tidak berkurang,” James McQuivey, wakil presiden dan analis utama di Forrester Research mengatakan kepada Marketing Dive.

Pemasar sudah mencari pendekatan yang tepat di masa yang memecah belah ini.

Beberapa upaya dengan cepat berubah menjadi polarisasi, seringkali secara tidak terduga. New Balance, yang produknya diproduksi di AS, baru-baru ini mengetahui hal ini ketika cuitan juru bicara perusahaan muncul untuk mendukung penentangan Trump terhadap Kemitraan Trans-Pasifik perdagangan bebas. Respon publik yang cepat, menghasilkan sejumlah bantahan, beberapa dalam bentuk gambar sepatu New Balance yang dihancurkan atau bahkan dibakar.

Seperti biasa selama musim liburan, ada sejumlah kampanye baru yang mengambil pendekatan yang menggembirakan. Apa yang baru tahun ini adalah cara pemasaran digital dimanfaatkan untuk melawan permusuhan nyata secara online dengan membawa beberapa kegembiraan yang terkait dengan waktu tahun ini ke dalam percakapan. Misalnya, kampanye "The Santa Project" Macy yang baru mencoba mengatasi hal-hal negatif di internet dengan meminta konsumen untuk berbagi tentang pentingnya memercayai Sinterklas.

Meningkatkan strategi

Para ahli terbagi mengenai apakah upaya untuk membangun ikatan emosional akan menjadi lebih umum di tahun 2017, atau hanya menjadi fokus perhatian yang lebih besar. Tapi satu hal yang pasti - hanya menarik tali hati tidak mungkin cukup. Tantangan utama yang dihadapi pemasar adalah menciptakan daya tarik emosional yang kuat yang masih terasa relevan bagi konsumen. Ini mungkin membutuhkan lebih dipersonalisasi dan didorong oleh wawasan.

Membangun nilai di sekitar momen kebutuhan pelanggan adalah salah satu cara pemasar tetap relevan sekaligus membuat hubungan emosional. Pada tahun 2017, strategi pemasaran momen kebutuhan ini kemungkinan akan menjadi lebih canggih karena pemasar memanfaatkan isyarat kontekstual tentang pengguna melalui peningkatan jumlah perangkat yang dapat dikenakan dan perangkat yang terhubung.

Pemasar juga cenderung menempatkan fokus yang lebih besar pada segmentasi di seluruh strategi retensi dan akuisisi pelanggan mereka.

“Strategi harus disesuaikan dengan lebih baik,” Robert Passikoff, pendiri dan presiden Brand Keys mengatakan kepada Marketing Dive. “Sekali lagi, tidak ada strategi satu ukuran untuk semua untuk merek atau kategori. Industri ini telah menyempurnakan penjangkauan sehingga mereka dapat mengidentifikasi siapa saja dan menyesuaikan pesan. Itu taktiknya.

“Jadi loyalitas dan akuisisi pelanggan, sementara strategi yang saling eksklusif, dapat dimanfaatkan untuk efek terbaik kepada audiens yang tepat dan yang satu tidak harus mengorbankan yang lain,” katanya. “Tidak jika Anda dapat mengonfigurasi strategi yang tepat dan tersegmentasi.”

Mengambil tindakan

Bagi banyak merek yang sudah memiliki komponen emosional yang kuat untuk pemasaran mereka, pesannya mungkin tidak perlu diubah. Tetapi hubungan emosional mungkin perlu lebih jelas.

“Bukan untuk membuatnya emosional semata-mata untuk kejutan atau nilai yang menarik perhatian seperti yang mungkin dilakukan politisi […] tetapi untuk mengidentifikasi dengan jelas keadaan emosional mana yang mampu diberikan oleh merek tersebut,” kata McQuivey dari Forrester. “Memberitahu seseorang bahwa sepatu lari Anda akan membuat mereka menjadi pelari yang lebih baik adalah pesan yang bagus, tetapi membantu mereka memvisualisasikan dan mengantisipasi bagaimana rasanya menjadi pelari yang lebih baik, adalah menambahkan konteks emosional yang tepat ke pengalaman sepatu lari.”

Merek juga perlu mengambil tindakan untuk mendukung pesan emosional mereka dan membuktikan keasliannya. Strategi tradisional seperti bermitra dengan lembaga nonprofit terkait mungkin tidak cukup. Sebaliknya, pemasar harus mempertimbangkan konten dan layanan yang memberikan nilai sambil memperkuat pesan emosional.

“CMO pasca-digital menunjukkan janji merek mereka, daripada hanya membicarakannya,” kata VanBoskirk dari Forrester. “Banyak orang yang belum mengambil langkah ini akan melakukannya di tahun 2017 sebagai cara untuk membuktikan kesungguhan di balik nilai-nilai, hubungan emosional, dan janji merek mereka. Misalnya, Under Armour menawarkan platform kebugaran termasuk peralatan pintar, aplikasi perencanaan makan, komunitas digital, dan toko yang dipersonalisasi, semuanya untuk memenuhi janjinya untuk 'membuat atlet lebih baik.'”

Metrik emosional

Satu tantangan yang akan dihadapi pemasar saat mereka meningkatkan komponen emosional dari strategi mereka akan mengukur hasil. Pemilu baru-baru ini, ketika jajak pendapat sebelumnya salah dalam banyak kasus, adalah contoh penting tentang bagaimana menanyakan apa yang mereka rasakan kepada orang-orang bukanlah ilmu yang akurat.

Menemukan metrik yang tepat untuk pemasaran digital terus menjadi tantangan, dengan platform utama, agensi, dan grup industri semuanya berusaha menemukan solusi untuk masalah tersebut. Saat ini, belum ada solusi standar yang tersedia.

“Saya percaya bahwa sifat emosional dari pemilihan dan fakta bahwa pendekatan penelitian tradisional 'salah,' adalah panggilan putus asa untuk metrik keterlibatan emosional yang nyata, prediktif, dan bukan hanya Q&A,” kata Passikoff dari Brand Keys. .