ArticleBusting the Value Trap: บริษัท B2B สามารถเพิ่มยอดขายได้อย่างไร

สร้างสมดุลระหว่างความพึงพอใจและยอดขายของลูกค้า

ธุรกิจที่ต้องเผชิญหน้ากับลูกค้ามักต้องการทำให้ลูกค้ามีความสุข ผู้บริโภคตระหนักดีถึงเรื่องนี้เพราะพวกเขาถูกโจมตีด้วยโฆษณาและความพยายามทางการตลาดอื่นๆ โดยอ้างว่าบริษัทพยายามสร้างความพึงพอใจให้พวกเขาอย่างไร

มีปัญหาหนึ่งที่ผู้บริโภคทั่วไปไม่ค่อยรู้จัก—แต่ชัดเจนสำหรับ CEO ที่ต้องดำเนินการในระดับ 100,000 ฟุต: สำหรับบริษัทแบบธุรกิจกับธุรกิจ (B2B) การเพิ่มยอดขายมีความสำคัญพอๆ กับการสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า

ผู้ซื้อ B2B กับ ผู้ซื้อ B2C

ลูกค้า B2B แตกต่างจากเป้าหมายขององค์กรธุรกิจกับลูกค้า (B2C) ผู้บริโภค B2C มักจะแตกต่างกันในลักษณะต่อไปนี้:

• พวกเขาซื้อในปริมาณที่น้อยกว่า
• ซื้อบ่อยขึ้น
• พวกเขาทำการซื้อในระดับบุคคล
• และพวกเขามีแนวโน้มที่จะมีอารมณ์มากขึ้นในพฤติกรรมการซื้อของพวกเขา

ในทางกลับกัน ลูกค้า B2B คือ:

• มีเหตุผลมากกว่าอารมณ์
• ขับเคลื่อนด้วยมูลค่าและราคา
• มีแนวโน้มที่จะมีส่วนร่วมกับหลาย ๆ คนในการตัดสินใจซื้อและการบริโภค
• และยึดมั่นในวงจรการตัดสินใจและการบริโภคที่นานขึ้น

เนื่องจากผู้ซื้อ B2B ถูกมองว่าถูกขับเคลื่อนด้วยราคาและมูลค่ามากขึ้นในฐานะคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์และบริการ ผู้ขายของพวกเขาจึงมักพบว่าตัวเองอยู่ใน "กับดักมูลค่า" แต่ดังที่แสดงในการวิเคราะห์ล่าสุดโดยพันธมิตรการวิจัยของ BrandExtract การดำเนินการและกลยุทธ์โดยอิงตามลูกค้า (CUBES®) สามารถหลีกเลี่ยงกับดักคุณค่าได้โดยการเน้นที่ความพึงพอใจของลูกค้ามากกว่าเมตริกการขายอื่นๆ ที่โดดเด่นกว่า

กับดักมูลค่า B2B

กับดักค่า B2B ขึ้นอยู่กับการเข้าใจผิดสองประการ

• ความเข้าใจผิดเกี่ยวกับคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ - เพื่อปรับปรุงการขาย บริษัท B2B ให้ความสำคัญกับเทคโนโลยีและสร้างความมั่นใจว่าผลิตภัณฑ์ของตนจะมีคุณลักษณะที่ดีและดีกว่าผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง การลงทุนเพื่อเพิ่มหรือปรับปรุงคุณสมบัติกลายเป็นสิ่งสำคัญ อย่างไรก็ตาม การเพิ่มคุณสมบัติผลิตภัณฑ์ไม่เพียงแต่ทำให้ข้อเสนอมีความซับซ้อนมากขึ้น แต่ยังเพิ่มต้นทุนอีกด้วย
• ความผิดพลาดด้านราคา - เพื่อปรับปรุงการขาย บริษัทต่างๆ เชื่อว่าพวกเขาจะต้องแข่งขันด้านราคาได้ นั่นคือพวกเขาพยายามตั้งราคาสินค้าให้เท่ากับหรือต่ำกว่าคู่แข่ง ท้ายที่สุดแล้ว ลูกค้า B2B ถูกมองว่ามีเหตุผลมากกว่า มีสัญญาและแผนกจัดซื้อ และได้รับแจ้งเป็นอย่างดี

แต่กับดักนั้นซ่อนอยู่: ในขณะที่บริษัทด้านหนึ่งเพิ่มต้นทุนโดยการเพิ่มคุณสมบัติและในทางกลับกัน พยายามแข่งขันด้านราคา พวกเขาพบว่าตัวเองกำลังพ่ายแพ้ในการขยายฐานลูกค้าในขณะที่มีรายได้ลดลง

ส่งผลให้มูลค่าบริษัทลดลงในระยะยาว กับดักคุณค่ายังทำให้ผู้บริหารของบริษัทมีปฏิกิริยาตอบสนองมากขึ้นเรื่อยๆ ลูกค้าต้องการคุณสมบัติมากขึ้นและคุ้นเคยกับราคาที่ต่ำลง และพวกเขาสามารถทำได้ด้วยแรงที่เพิ่มขึ้นในช่วงสภาพแวดล้อมที่ถดถอย

ทำลายกับดักมูลค่า B2B ด้วยความพึงพอใจ

บริษัทต่างๆ จะหาทางออกจากกับดักมูลค่าได้อย่างไร? ผลลัพธ์จากโครงการวิจัย CUBES® ระบุว่าบริษัท B2B ต้องให้ความสำคัญกับความพึงพอใจของลูกค้าโดยรวม ไม่ใช่แค่ราคาและคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์เท่านั้น

ความพึงพอใจของลูกค้าโดยรวมครอบคลุมประสบการณ์ของผู้ซื้อ-ผู้ขายทั้งหมด หลายบริษัทดำเนินการสำรวจความพึงพอใจของลูกค้าและพยายามจัดทำเอกสารระดับความพึงพอใจโดยรวมของลูกค้า อย่างไรก็ตาม พวกเขาพยายามตอบคำถามพื้นฐานสามข้อ:

1. ความพึงพอใจของลูกค้าโดยรวมเกี่ยวข้องกับการขายหรือไม่?
2. ถ้าใช่ ความสัมพันธ์ระหว่างความพึงพอใจโดยรวมของลูกค้ากับยอดขายเป็นอย่างไร
3. สิ่งนี้หมายความว่าอย่างไรสำหรับบริษัท B2B โดยเฉพาะ?

การวิจัยจำนวนมากแสดงให้เห็นถึงความพึงพอใจของลูกค้า น่าเสียดายที่ข้อสรุปส่วนใหญ่อิงจากการปฏิสัมพันธ์แบบ B2C และการศึกษาความพึงพอใจของลูกค้าแบบ B2B ที่มีอยู่นั้นอิงจากกรณีของบริษัทเดียว ดังนั้นผู้บริหาร B2B จึงพยายามนำผลการวิจัยที่ไม่เป็นตัวแทนไปใช้กับบริษัทของตนเอง

เพื่อให้มั่นใจในความสัมพันธ์ระหว่างความพึงพอใจของลูกค้าโดยรวมและการขายในบริบท B2B ผู้บริหารจำเป็นต้องมีข้อมูลเชิงปริมาณโดยยึดตามตัวอย่างบริษัท B2B ที่น่าเชื่อถือและมีขนาดใหญ่เพียงพอ

CUBES®: การดำเนินการและกลยุทธ์ตามลูกค้า

ความร่วมมือของเรากับโครงการวิจัย CUBES® ได้รับการออกแบบมาเพื่อพัฒนามุมมองตามลูกค้าแบบ B2B ซึ่งช่วยให้ผู้บริหารสามารถออกแบบและดำเนินการตามกลยุทธ์ได้ เป้าหมายของโครงการคือ:

• ทำความเข้าใจขอบเขตที่ความพึงพอใจของลูกค้าโดยรวม ซึ่งเป็นตัวชี้วัดลูกค้าหลัก เกี่ยวข้องกับผลลัพธ์ที่เกี่ยวข้องกับผู้บริหาร เช่น อำนาจราคา ความภักดีของลูกค้า ความเต็มใจที่จะแนะนำ และประสิทธิภาพทางการเงิน
• ระบุพื้นที่ยุทธศาสตร์ที่สำคัญ (เช่น การเสนอราคา ความปลอดภัย การกำหนดราคา) ที่สามารถนำไปใช้เพื่อปรับปรุงความพึงพอใจโดยรวม
• กำหนดคันโยกการดำเนินการเฉพาะเพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพในด้านกลยุทธ์ที่สำคัญ
• จัดเตรียมกรอบงานสำหรับผู้บริหารเพื่อใช้แนวทางที่อิงกับลูกค้าเพื่อสร้างและดำเนินการตามกลยุทธ์

เราใช้วิธีการหลายขั้นตอนเพื่อตอบคำถามสำคัญ: ความพึงพอใจของลูกค้าโดยรวมเกี่ยวข้องกับผลลัพธ์ที่ไม่ใช่ทางการเงินและทางการเงินในบริบท B2B อย่างไร

ขั้นตอนที่ 1: การทบทวนวรรณกรรม

เอกสารทางวิชาการจำนวนมากแสดงให้เห็นว่าความพึงพอใจของลูกค้าอาจส่งผลต่อผลลัพธ์ของบริษัทมากมาย อย่างไรก็ตาม เอกสารส่วนใหญ่กล่าวถึงปฏิสัมพันธ์ B2C เท่านั้น เมื่อนักวิชาการได้ตรวจสอบบริษัท B2B พวกเขาได้ตรวจสอบบริษัทเดียว และในขณะที่การทำงานกับกรณีศึกษาดังกล่าวง่ายกว่า แต่ก็ไม่ได้ให้ระดับความเชื่อมั่นเชิงพรรณนาที่จำเป็นต่อการทำความเข้าใจการเปลี่ยนแปลงของตลาด B2B ที่ใหญ่ขึ้น

การศึกษาที่มีอยู่ยังมีขอบเขตที่แคบอีกด้วย ส่วนใหญ่ตรวจสอบชุดผลลัพธ์ที่จำกัด โดยเน้นที่เมตริกความภักดีของลูกค้าเท่านั้น และไม่สอดคล้องกับผลลัพธ์ทางการเงิน ดังนั้น โครงการ CUBES จึงตรวจสอบชุดผลลัพธ์ที่กว้างขึ้น ได้แก่ :

• ตัวชี้วัดความภักดีของลูกค้า: ไม่ว่าบริษัทจะใช้ซัพพลายเออร์สำหรับงานต่อไป เชิญเสนอราคา แนะนำซัพพลายเออร์ และส่งต่อคำพูดปากต่อปากในเชิงบวกหรือเชิงลบ
• ประสิทธิภาพทางการเงินระดับแนวหน้า: ยอดขายและรายได้
• ประสิทธิภาพทางการเงินด้านล่าง: อัตรากำไรขั้นต้นและกำไรก่อนดอกเบี้ย ภาษี ค่าเสื่อมราคา และค่าตัดจำหน่าย (EBITDA)
• ตัวชี้วัดตลาดหุ้น: ผลตอบแทนจากสินทรัพย์และ Tobin's Q

ดูรายละเอียดของการศึกษา CUBES® ได้ที่นี่

ขั้นตอนที่ 2: การเก็บรวบรวมข้อมูล

ในเดือนพฤศจิกายน 2559 คณะกรรมการระดับประเทศของผู้จัดการ B2B ได้เข้าร่วมในการสำรวจพื้นฐาน CUBES® นักวิจัยวัดความพึงพอใจของลูกค้าโดยรวมโดยใช้มาตราส่วน Likert เจ็ดจุด มาตราส่วนมีความสมดุลกับสามหมวดหมู่ที่บ่งบอกถึงความไม่พอใจ ประเภทหนึ่งแสดงความไม่แยแสระหว่างความพึงพอใจและความไม่พอใจ และสามหมวดหมู่ที่บ่งบอกถึงความพึงพอใจ แต่ละหมวดหมู่มีค่าตัวเลขและคำอธิบายด้วยวาจา

หากซัพพลายเออร์ที่ให้คะแนนโดยผู้ตอบแบบสอบถามเป็นตัวแทนของบริษัทที่ซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์ นักวิจัยจับคู่ชื่อซัพพลายเออร์กับข้อมูลทางการเงิน นี่คือที่มาของข้อมูลการขาย รายได้ และส่วนต่างทั้งหมดที่ใช้ในการศึกษา และตัวชี้วัดการขายตามวัตถุประสงค์ดังกล่าวทำให้ผลลัพธ์มีประสิทธิภาพมากกว่าการวัดการขายแบบอัตนัยหรือแบบรายงานด้วยตนเอง

ขั้นตอนที่ 3: การประมาณเศรษฐมิติ

ทีมงานได้รวมแบบสำรวจความพึงพอใจโดยรวมของลูกค้าเข้ากับข้อมูลทางการเงิน และวิเคราะห์ผลลัพธ์โดยใช้แบบจำลองทางเศรษฐมิติที่แยกความสัมพันธ์เฉพาะของความพึงพอใจของลูกค้าโดยรวมกับแต่ละตัวชี้วัดทางสถิติ แบบจำลองทางเศรษฐมิติควบคุมผลกระทบที่ทำให้เกิดความสับสนของปัจจัยที่ไม่เกี่ยวข้องที่เกี่ยวข้องกับบริษัท B2B (เช่น สภาพคล่อง) อุตสาหกรรม (เช่น ความเข้มข้นของอุตสาหกรรม) และผู้ตอบแบบสอบถาม ขั้นตอนนี้ให้ภาพตัวแทนของความสัมพันธ์ของความพึงพอใจโดยรวมของลูกค้ากับผลลัพธ์ที่แตกต่างกัน

ความพึงพอใจและยอดขายโดยรวมของลูกค้า

โดยใช้วิธีการที่อธิบายไว้ CUBES® สามารถตอบคำถามสำคัญสามข้อได้

1. มีความสัมพันธ์ระหว่างความพึงพอใจของลูกค้าโดยรวมกับการขายในบริบท B2B หรือไม่?

โดยเฉลี่ย แต่ละหน่วยที่เพิ่มขึ้นในความพึงพอใจของลูกค้าโดยรวมนั้นสัมพันธ์กับยอดขายต่อปีที่เพิ่มขึ้น 10.3 ล้านเหรียญสหรัฐ อย่างไรก็ตาม ความสัมพันธ์นี้ไม่ง่ายอย่างที่คิดไว้ก่อนหน้านี้

2. ความสัมพันธ์ระหว่างความพึงพอใจโดยรวมของลูกค้ากับยอดขายเป็นอย่างไร

ดังแสดงใน รูปที่ 1 ความสัมพันธ์ระหว่างความพึงพอใจของลูกค้าและการขายนั้นไม่สมดุลสำหรับความพึงพอใจและความไม่พอใจ สำหรับโซนความไม่พอใจนั้น ยอดขายค่อนข้างต่ำและค่อนข้างทรงตัว สำหรับบริษัทโดยเฉลี่ยในกลุ่มตัวอย่าง ยอดขายคงที่ระหว่าง 15.9-17.3 พันล้านดอลลาร์ ลูกค้าที่ไม่พอใจก็ไม่ต่างจากลูกค้าที่ไม่แยแส (ไม่พึงพอใจหรือไม่พอใจ) ในแง่ของยอดขาย

ในบรรดาลูกค้าที่พึงพอใจ มียอดขายเพิ่มขึ้นทั้งแบบเชิงเส้นและแบบโมโนโทนิก เมื่อลูกค้าเปลี่ยนจาก "ค่อนข้าง" เป็น "มาก" เป็น "พอใจมาก" ยอดขายก็เพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัดเกือบทวีคูณ สำหรับบริษัทโดยเฉลี่ยในกลุ่มตัวอย่าง ยอดขายพุ่งขึ้นจาก 26,700 ล้านดอลลาร์สหรัฐเป็น 45.9 พันล้านดอลลาร์เมื่อลูกค้าเปลี่ยนจาก "ค่อนข้างพอใจ" เป็น "พอใจมาก"

รูปที่ 1. ความพึงพอใจและยอดขายของลูกค้าในกลุ่มลูกค้า B2B

3. ความพึงพอใจของลูกค้าโดยรวมช่วยบริษัท B2B ได้อย่างไร?

ซีอีโอมีความรับผิดชอบต่อผลลัพธ์ทางการเงิน—การขาย อัตรากำไร และมูลค่าของบริษัท CUBES® แสดงให้เห็นว่า การเพิ่มความพึงพอใจโดยรวมของลูกค้าสามารถเพิ่มยอดขายได้

CUBES® คำนวณยอดขายที่เพิ่มขึ้นสำหรับบริษัท B2B ที่มีชื่อเสียงหลายแห่ง เมื่อลูกค้าที่ตั้งใจว่า "พอใจมาก" ถูกแปลงเป็น "พอใจอย่างยิ่ง" สำหรับ โบอิ้ง ยอดขายเพิ่มขึ้นเป็น 14.01 พันล้านดอลลาร์ Ryder System จะเพิ่มยอดขาย 1.01 พันล้านดอลลาร์ รูปที่ 2 แสดงผลสำหรับ Boeing, Ryder และอีกห้าราย

รูปที่ 2. ยอดขายเพิ่มขึ้นเมื่อลูกค้าเปลี่ยนจาก “มาก” เป็น “มาก” อย่างพึงพอใจ

อะไรต่อไป?

หนึ่งในข้อกังวลที่ใหญ่ที่สุดสำหรับบริษัท B2B ทุกแห่งคือยอดขายที่เพิ่มขึ้น แต่แทนที่จะตกหลุมพรางคุณค่าของการเพิ่มคุณสมบัติและราคาที่ต่ำลง บริษัท B2B ควรเน้นที่การจัดการความพึงพอใจของลูกค้าโดยรวมเพื่อเพิ่มยอดขาย