ภายในการเดิมพันที่ทะเยอทะยานของดิสนีย์ในด้านการวัด ข้อมูล และแบบเป็นโปรแกรม

เผยแพร่แล้ว: 2022-05-04

ที่งาน Tech & Data Showcase ประจำปีครั้งที่ 2 เมื่อวันที่ 3 มีนาคม Disney Advertising ได้วางแผนที่ทะเยอทะยานที่ครอบคลุมพอร์ตโฟลิโอและความสามารถ และมีเป้าหมายเพื่อจัดการกับข้อกังวลของผู้ลงโฆษณาในขณะที่การวัดและภูมิทัศน์ความเป็นส่วนตัวของข้อมูลยังคงเปลี่ยนแปลงต่อไป

นอกจากการให้ข้อมูลสถิติและข้อค้นพบที่รวบรวมตั้งแต่เปิดตัวครั้งแรกแล้ว ดิสนีย์ยังใช้โอกาสนี้ในการประกาศแผนต่างๆ โดยให้รายละเอียดวิธีการวัดที่ไม่เชื่อเรื่องพระเจ้าของผู้ขาย ให้ข้อมูลอัปเดตเกี่ยวกับความคิดริเริ่มของห้องปลอดเชื้อ และการเปิดแพลตฟอร์มแบบบริการตนเองให้มากขึ้น หน่วยงาน

การประกาศต่างๆ รวมทั้งข่าวที่บริษัทจะแนะนำระดับโฆษณาที่สนับสนุนบน Disney+ ในปลายปีนี้ แสดงให้เห็นว่ากลุ่มบริษัทเช่น Disney สามารถรวบรวมข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง ช่องทางการออกอากาศ เคเบิลทีวีและสตรีมมิ่งที่หลากหลาย และเทคโนโลยีของบริษัทได้อย่างไร ความเฉียบแหลมและความร่วมมือในอุตสาหกรรมเพื่อช่วยให้ผู้โฆษณาวางแผน ดำเนินการ และวัดผลแคมเปญที่สัญญาว่าจะพบกับผู้บริโภคว่าพวกเขาอยู่ที่ไหนและประพฤติตนอย่างไร

John Rood, CMO ของ บริษัท สื่อ Impact Theory ซึ่งเคยให้บริการ Disney และ Warner Bros มานานกว่าทศวรรษกล่าวว่า "มันเป็นท่อดับเพลิงขนาดใหญ่ที่คุ้มค่าอติพจน์ในสัปดาห์นี้" "ฉันสงสารแพลตฟอร์มโฆษณาที่ไม่ได้อยู่ใน กลุ่มบริษัทที่สามารถจัดการได้ในระดับเดียวกับที่ดิสนีย์สามารถทำได้”

ไม่ใช่ 'การให้คะแนนผู้เล่น' ในการวัดผล

ท่ามกลางความท้าทายของ Nielsen เนื่องจากการนับจำนวนที่น้อยเกินไปในช่วงการระบาดใหญ่และความกังวลที่เคยมีมาก่อนเกี่ยวกับยูทิลิตี้ในยุคข้ามแพลตฟอร์ม บริษัทสื่อต่างๆ คาดว่าจะเริ่มมองหาวิธีแก้ปัญหาใหม่เกี่ยวกับการวัดและสกุลเงินในปีนี้ ในขณะที่ NBCUniversal ได้เริ่มทำงานสู่อนาคตหลังนีลเส็นด้วยการเลือก iSpot.tv เป็นพันธมิตรด้านการวัดผลที่ต้องการ ดิสนีย์กำลังสร้างเครือข่ายที่กว้างขึ้นสำหรับพันธมิตร โดยทำงานร่วมกับผู้ขายเกือบ 100 รายเนื่องจากดูเหมือนว่าจะตอบสนองความต้องการของลูกค้าเฉพาะได้ดียิ่งขึ้น

"เราไม่ได้อยู่ในธุรกิจของผู้จำหน่ายบัตรคะแนน แต่เราอยู่ในธุรกิจเพื่อให้แน่ใจว่า KPI ที่เหมาะสมซึ่งเชื่อมโยงกับพอร์ตโฟลิโอของเรา และความหลากหลายของผู้ชมที่เราเข้าถึงนั้นสะท้อนให้เห็นในพันธมิตรการวัดผลที่เราเลือก Lisa Valentino รองประธานบริหารฝ่ายโซลูชันไคลเอ็นต์และการเปิดใช้งานที่อยู่ได้ของ Disney Advertising กล่าวระหว่างงานแสดงเทคโนโลยี

ท่ามกลางความร่วมมือครั้งนี้ Disney กำลังทำงานเพื่อนำการวัด True Reach and Frequency (TRF) ของ Samba TV ไปยังหน่วยงานและบริษัทโฮลดิ้งที่ดำเนินการ Disney ได้เริ่มทำงานกับ Comscore และ Omnicom Media Group และยังไม่ได้ปิดประตู Nielsen: บริษัท กำลังเป็นผู้นำในการพัฒนา Nielsen One ซึ่งเป็นโซลูชันข้ามแพลตฟอร์มที่จะเกิดขึ้น Publicis Media จะทำงานร่วมกับ Disney ทั้งในการใช้งาน Nielsen One และ Samba TV

"พวกเขาพูดว่า 'ข่าวดีคือเรามีผู้ขายมากกว่า 100 ราย' และฉันก็แบบ นั่นเป็นข่าวดี ฉันอยากมีผู้ขายที่เชื่อถือได้สามคนดีกว่า"

จอห์น รูด

ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด ทฤษฎีผลกระทบ

ความเชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดกับทั้งการวัดผลและข้อมูลบุคคลที่หนึ่งซึ่งมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ คือโซลูชันคลีนรูมของดิสนีย์ ซึ่งเปิดตัวในเดือนตุลาคม สร้างขึ้นโดยความร่วมมือกับบริษัทเทคโนโลยีข้อมูล Habu, InfoSum และ Snowflake ขณะนี้ห้องปลอดเชื้อของดิสนีย์พร้อมที่จะย้ายจากการทดสอบไปสู่การใช้งานจริง Disney ได้แต่งตั้ง Horizon Media เป็นผู้ทำงานร่วมกัน และกำลังสำรวจเส้นทางสู่การเปิดใช้งานด้วย The Trade Desk

อย่างไรก็ตาม แม้ว่า Disney จะอวดอ้างจำนวนพันธมิตรและการทดสอบที่กำลังดำเนินการอยู่ แต่ก็อาจเป็นสัญญาณอันตรายสำหรับผู้โฆษณาที่มองหาวิธีแก้ปัญหาที่ง่ายกว่า

“พวกเขาพูดว่า 'ข่าวดีก็คือเรามีผู้ขายมากกว่า 100 ราย' และฉันก็แบบ นั่นเป็นข่าวดีหรือ ฉันอยากได้ผู้ขายที่เชื่อถือได้สามคนดีกว่า” Rood กล่าว

ผลลัพธ์หลังปีหนึ่ง

พลังขับเคลื่อนโซลูชันโฆษณาเทคโนโลยีของดิสนีย์คือ Disney Select ซึ่งเป็นห้องสมุดของกลุ่มบุคคลที่หนึ่งซึ่งครอบคลุมคุณสมบัติการสตรีม ความบันเทิง และกีฬา นับตั้งแต่เปิดตัวเมื่อปีที่แล้ว ดิสนีย์ได้เพิ่มจำนวนกลุ่มผู้ชมเกือบสองเท่าเป็นมากกว่า 1,800 ซึ่งสร้างขึ้นจากคุณลักษณะผู้ชมมากกว่า 100,000 รายการที่เติมพลังให้กับกราฟผู้ชม ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งประเภทนี้มีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากคุกกี้ของบุคคลที่สามและตัวระบุอุปกรณ์เคลื่อนที่เผชิญกับการสูญเสีย

"กราฟผู้ชมของ Disney ได้รับการปลูกฝังอย่างระมัดระวัง ไม่ได้ซื้อหรือเช่า เราเห็นอัตราการจับคู่สามเท่าของของบุคคลที่สามเมื่อเรียกใช้แคมเปญการจับคู่ข้อมูล นี่คือสิ่งที่เราหมายถึงโดยข้อมูลที่ยอดเยี่ยม" วาเลนติโนกล่าวในระหว่างการจัดแสดง

Disney Advertising รายงานว่ามีจำนวนแคมเปญที่ใช้ประโยชน์จากกลุ่มเหล่านี้เพิ่มขึ้น 70% และเห็นผลลัพธ์ของแคมเปญในหมวดหมู่ต่างๆ Disney Select ช่วยให้แบรนด์เครื่องใช้ในบ้านหนึ่งแบรนด์ขับเคลื่อนการรับรู้เกือบสองเท่าและการพิจารณามากกว่าข้อมูลของบุคคลที่สาม 50% ในขณะที่ร้านอาหารที่ให้บริการด่วนสามารถใช้รูปแบบการระบุแหล่งที่มาที่ใช้ประโยชน์จากข้อมูลตำแหน่งทางภูมิศาสตร์เพื่อกระตุ้นการเข้าชมมากขึ้น 39% ในหมู่ผู้บริโภคที่สัมผัสกับ โฆษณากับกลุ่มที่ยังไม่ได้เปิดเผย

Rood กล่าวถึง Disney Select ว่า "พวกเขาสามารถสร้างสถานการณ์การกำหนดเป้าหมายที่แข็งแกร่งสำหรับผู้โฆษณาได้"

นอกจากนี้ การฉลองวันเกิดปีแรกคือ Disney Real-Time Ad Exchange (DRAX) ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มแบบเป็นโปรแกรมของบริษัท นับตั้งแต่เปิดตัว Disney Advertising ได้เพิ่มธุรกรรมที่สามารถเสนอราคาได้ 70% และดำเนินการแคมเปญวิดีโอมากกว่า 8,000 รายการในขนาด ขอบเขต และอุตสาหกรรมต่างๆ ตอนนี้ บริษัทกำลังทำให้ Disney Select พร้อมใช้งานในตลาดที่เสนอราคาได้ โดยเปิดใช้งานข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งในปริมาณมากโดยทางโปรแกรม

Matthew Barnes รองประธานฝ่ายการขายแบบเป็นโปรแกรมของ Disney Advertising กล่าวว่า "คำมั่นสัญญาของเราที่มีต่อผู้ลงโฆษณาคือการมอบทางเลือกและการควบคุมขั้นสูงสุด ความเรียบง่าย และที่สำคัญที่สุด - ขับเคลื่อนผลลัพธ์ - ในขณะที่ตลาดเปลี่ยนไปสู่การทำงานอัตโนมัติ"

ในฐานะที่เป็นส่วนหนึ่งของการผลักดันสู่ระบบอัตโนมัติ Disney Advertising ยังเปิดให้เข้าถึงแพลตฟอร์มแบบบริการตนเอง Hulu Ad Manager ให้กับเอเจนซี่ขนาดเล็กและขนาดกลางผ่านโครงการนำร่องที่จะเข้าถึง 25 หน่วยงานท้องถิ่น ประสิทธิภาพ และหน่วยงานอิสระในฤดูใบไม้ผลินี้

Disney+ เพิ่มโฆษณา

Tech & Data Showcase ของดิสนีย์ได้เน้นย้ำถึงความสามารถอันกว้างไกลจากพอร์ตโฟลิโอส่วนใหญ่ ที่ขาดหายไปจากการสนทนาคือ Disney+ ซึ่งเป็นบริการสมัครสมาชิกวิดีโอแบบออนดีมานด์ของบริษัท ซึ่งในขณะที่คาดว่าจะเป็นตัวขับเคลื่อนการเติบโตในอนาคตของบริษัท ไม่ได้แสดงโฆษณาแบบเดิมๆ ที่กำลังจะเปลี่ยนแปลง: ดิสนีย์ประกาศเมื่อวันที่ 4 มีนาคมว่าจะเสนอการสมัครรับข้อมูลที่รองรับโฆษณาในสหรัฐอเมริกาในปลายปีนี้ โดยมีแผนจะขยายไปยังต่างประเทศในปี 2566

“นับตั้งแต่เปิดตัว ผู้โฆษณาต่างโห่ร้องสำหรับโอกาสที่จะได้เป็นส่วนหนึ่งของ Disney+ ไม่ใช่แค่เพราะมีความต้องการพื้นที่โฆษณาแบบสตรีมมิ่งเพิ่มมากขึ้น” Rita Ferro ประธาน Disney Advertising กล่าว

"เช่นเดียวกับที่ HBO Max สร้างความประหลาดใจให้กับอุตสาหกรรมด้วยการโฆษณาบนสตรีมมิ่ง เราจะยังคงเห็นสิ่งเดียวกันนี้สำหรับ Disney+ และธุรกิจทั้งหมดที่มีประวัติให้ความเคารพต่อเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมและประสบการณ์ของผู้บริโภค"

สกอตต์ ชิลเลอร์

Global Chief Commercial Officer เครื่องยนต์

แม้ว่ารายละเอียดจะหายากจนกว่าบริษัทจะเปิดเผยในเดือนพฤษภาคม แต่ศักยภาพสำหรับระดับโฆษณาที่รองรับของ Disney+ นั้นน่าดึงดูดสำหรับผู้ลงโฆษณาอย่างแน่นอน โดยเฉพาะอย่างยิ่งควบคู่ไปกับความสามารถในการกำหนดเป้าหมายและการวัดผลที่เปิดเผยในระหว่างการจัดแสดง ระดับโฆษณาที่รองรับสามารถช่วย Disney เพิ่มยอดขายโฆษณาไม่เพียง แต่ผู้ใช้เท่านั้น โดยตั้งเป้าไปที่สมาชิก Disney+ 230 ถึง 260 ล้านคนภายในปีงบประมาณ 2024 ในขณะที่ผู้บริโภคในสหรัฐอเมริกา 33% ใช้ Disney+ ราคาก็สำคัญกว่าเมื่อเลือกบริการสตรีมมิงมากกว่าขาด ของโฆษณาและการโฆษณา ในกลุ่มประชากรทุกวัย ตามข้อมูลที่แชร์กับ Marketing Dive โดย Engine ผู้ให้บริการด้านสื่อและการตลาด

"ในขณะที่การสตรีมพัฒนาไปสู่กระแสหลัก ข้อเสนอต่างๆ เช่น Disney+ และ Peacock ได้พบจุดสมดุลที่โฆษณาบางรายการใช้ได้ดีเมื่อมีความรอบคอบ มีความเกี่ยวข้อง และผสมผสานกับตัวเลือกของรูปแบบการสมัครรับข้อมูล ทำให้สามารถดึงดูดผู้ชมได้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ในขณะที่ ให้ทุนสนับสนุนเนื้อหาการอุทธรณ์ในวงกว้าง "Scott Schiller ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการค้าระดับโลกของ Engine กล่าวในความคิดเห็นทางอีเมล