วิธีที่แบรนด์ต่างๆ ใช้ความระมัดระวังเป็นพิเศษเพื่อหลีกเลี่ยงความรู้สึกไม่ไวต่อเชื้อโคโรนาไวรัส

Diggy Moreland บล็อกเกอร์ไลฟ์สไตล์และผู้มีอิทธิพลบนแพลตฟอร์มเช่น Twitter เพิ่งออกจากเปลือกเพื่อแบ่งปันช็อกโกแลตแท่งกับคนแปลกหน้าในชีวิตจริงได้รับการกอดและทักทายอย่างอบอุ่น ประสบการณ์ของบุคลิกภาพในโซเชียลมีเดียเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญความรู้สึกดีๆ จาก Hershey นักการตลาดขนมหวาน แต่แบรนด์ ได้ดึงโฆษณา เมื่อสัปดาห์ที่แล้วเพื่อหลีกเลี่ยงการเชื่อมโยงกับไวรัสโคโรนาสายพันธุ์ใหม่

ข่าวดังกล่าวถือเป็นตัวอย่างที่รุนแรงที่สุดตัวอย่างหนึ่งของการที่บริษัทต่างๆ ในหมวดหมู่ต่างๆ ตั้งแต่ KFC ไปจนถึง Coors ถูกบังคับให้ปรับกลยุทธ์ที่สร้างสรรค์เพื่อรับมือกับการระบาดใหญ่ทั่วโลกที่ทำให้ประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ ประกาศภาวะฉุกเฉินระดับชาติเมื่อวันศุกร์ที่ผ่านมา จุดที่ Hershey ไม่ค่อยเป็นที่พอใจ แสดงถึงประเภทของการสัมผัสทางกายภาพ การกอดและการจับมือ ซึ่งเจ้าหน้าที่สาธารณสุขกำลังเตือนผู้คนไม่ให้แพร่กระจายไวรัส ซึ่งทำให้เกิดการเจ็บป่วยจาก COVID-19

" พวกเขาเลือกที่จะไม่แพ้ในระยะสั้นและมีโอกาสอีกครั้งที่จะสร้างส่วนได้เสีย [แบรนด์] ในระยะยาว" Jesse Purewal หุ้นส่วนของ Prophet ที่ปรึกษาด้านการเติบโตกล่าวกับ Marketing Dive "เราจะเห็นนักการตลาดทั่วกระดานสร้างแคลคูลัสแบบนั้น"

แม้ว่าจะสมเหตุสมผล แต่การเปลี่ยนไปสู่การเล่นอย่างปลอดภัยอาจขัดขวางความพยายามในวงกว้างในการสร้างจุดประสงค์ของแบรนด์ ซึ่งเป็นแนวทางที่ได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งโดยทั่วไปแล้วจะมีระดับของการเสี่ยงภัย ผู้เชี่ยวชาญบางคนที่สัมภาษณ์งานชิ้นนี้เตือนว่าอย่าขายของที่อยู่ห่างไกลจากจุดประสงค์ โดยสังเกตว่าบริษัทต่างๆ อาจพลาดโอกาสสำคัญในการส่งข้อความที่เป็นน้ำหนึ่งใจเดียวกันหรือสะท้อนอารมณ์เมื่อผู้บริโภคไม่แน่ใจอย่างยิ่ง ในเวลาเดียวกัน นักการตลาดจะต้องคิดทบทวนกลยุทธ์การเข้าสู่ตลาดเพื่อพิจารณาความเป็นจริงของ coronavirus ให้ดีขึ้น และมีความอ่อนไหวเป็นพิเศษต่อผลกระทบที่มีต่อชีวิตมนุษย์

“การแก้ไขมากเกินไป … เนื่องจากเกี่ยวข้องกับการโทรกลับข้อความที่แสดงอารมณ์หรือข้อความที่มีจุดประสงค์มากขึ้น ฉันคิดว่านั่นจะเป็นความผิดพลาดครั้งใหญ่” Purewal กล่าว "ฉันจะเตือนนักการตลาดไม่ให้ปิดเทป และในแง่หนึ่ง ปล่อยให้ผู้บริโภคเกิดความว่างเปล่าในสิ่งที่แบรนด์เชื่อ"

เหยียบเบรค

นักการตลาดใช้ความระมัดระวังเป็นพิเศษเมื่อพิจารณาจากความรุนแรงของไวรัสโคโรนาสายพันธุ์ใหม่ ผู้บริโภคมีความกังวลในขณะนี้ และแบรนด์ต่างๆ กำลังดำเนินการอยู่ในยุคที่ช่องทางต่างๆ เช่น โซเชียลมีเดีย สามารถขยายแบ็คแลชไปสู่การสื่อสารที่ไม่เรียบร้อย

Kellan Terry ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายสื่อสารของบริษัทรับฟังและวิเคราะห์ทางสังคม Brandwatch กล่าวว่า "ไวรัสโคโรนา ซึ่งเป็นความท้าทายที่เกิดขึ้นและความกลัวที่ผู้คนรู้สึกอยู่รอบตัว จะเพิ่มเชื้อเพลิงให้กับไฟแห่งความชั่วร้ายและทำให้ผู้คนสังเกตเห็นมากขึ้น “โดยทั่วไปแบรนด์มักจะระมัดระวังตัวมากเกินไป และคุณทำให้การแพร่ระบาดไปทั่วโลกนอกเหนือจากนั้น สิ่งเหล่านี้จะยิ่งเพิ่มเข้าไปอีก”

นักการตลาดรายอื่นๆ ได้ดำเนินการในลักษณะเดียวกันกับเฮอร์ชีย์ ซึ่งบ่งชี้ว่าแม้ท่าทางง่ายๆ หรืออารมณ์ขันที่ขี้เล่นก็มีความเสี่ยงสูงในระหว่างการระบาด

Coors ระงับการเปิดตัวโฆษณาชื่อ "เบียร์อย่างเป็นทางการของ 'Working' Remotely" เนื่องจากข้อกังวลว่าข้อความดังกล่าวอาจกลายเป็นคนหูหนวก เนื่องจากมีบริษัทจำนวนมากขึ้นที่บังคับใช้หรือสนับสนุนการทำงานทางไกล โฆษณาชิ้นนี้เป็นส่วนหนึ่งของการเล่นสื่อของผู้ผลิตเบียร์ในช่วง March Madness ซึ่งเป็นการแข่งขันบาสเกตบอลระดับวิทยาลัยของ NCAA ที่ ถูกยกเลิกไปเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว

ขวานของยูนิลีเวอร์หยุดจุดหนึ่ง – ซึ่งกำหนดให้วิ่งในช่วง March Madness – ซึ่งแสดงให้กลุ่มบาสเก็ตบอลหนีจากกลิ่นเหม็นรักแร้ของผู้ชาย ซึ่งทำให้หน้ากากออกซิเจนตกลงมาสู่ฝูงชน ตามข้อมูลของ Ad Age KFC ในสหราชอาณาจักรหยุดใช้ความพยายาม "Finger Lickin' Good" ที่สนับสนุนให้ผู้คนเลียนิ้วหลังจากกินไก่ ซึ่งอาจอ่านว่าไม่ถูกสุขอนามัยท่ามกลางการเรียกร้องให้ล้างมืออย่างทั่วถึง

แนวโน้มดังกล่าวบ่งชี้ว่าแบรนด์ต่างๆ มีความตระหนักในความอ่อนไหวของผู้บริโภคมากขึ้นในปัจจุบันอย่างไร และมีความว่องไวมากขึ้นในการมองหา "ความล้มเหลวของแบรนด์" ที่ซึ่งการลื่นล้มโดยไม่ได้ตั้งใจทางออนไลน์ และอาจนำไปสู่การคว่ำบาตรได้

“ มันสามารถสร้างสถานการณ์ที่มีความรู้สึกเชิงลบมากมายที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ และจากนั้นก็สามารถควบคุมได้แม้ว่าความจริงก็คือเราจำเป็นต้องแสดงความรักต่อกันในสังคมทุกวันนี้” Purewal กล่าวว่า.

อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่นักการตลาดทุกคนที่ถอยห่างจากการโต้เถียง Corona ได้รับความนิยมใน Twitter สำหรับ แคมเปญที่โปรโมตเครื่องดื่ม hard seltzer ตัวใหม่ ที่มีสโลแกนว่า "Coming Ashore Soon" บริษัทปกป้องงานและกล่าวว่าผู้บริโภคฉลาดพอที่จะรู้ว่าไม่มีความเชื่อมโยงระหว่าง coronavirus กับแบรนด์ — สัญชาตญาณที่ถูกต้องสำหรับธุรกิจอื่นๆ ในการปฏิบัติตาม

" คุณต้องให้เครดิตกับผู้คนบ้างในการเป็นคนมีเหตุผล" ทิม สมิธ ประธานหน่วยงานเคมีกล่าวกับ Marketing Dive "คุณได้รับความไว้วางใจจากผู้ชมของคุณให้รู้ว่าคุณไม่ได้กำลังพูดว่าคุณกำลังโปรโมตสิ่งต่างๆ อย่างขาดความรับผิดชอบเพียงเพราะคุณกำลังแสดงให้คนอื่นกอด"

จมน้ำตาย

นอกเหนือจากนักการตลาดที่ปรับความคิดสร้างสรรค์แล้ว ยังมีความเป็นไปได้ที่ความคิดริเริ่มใหม่ๆ จะลดผลกระทบลงเมื่อผู้บริโภคมุ่งความสนใจไปที่อื่น ส่วนหนึ่งเกิดจากการเชื่อมต่อในระดับสูงและการที่ข้อมูลหลั่งไหลเข้ามาจากสื่อดิจิทัลและโซเชียลมีเดีย

เทอร์รี่กล่าวถึงการเปิดตัวแคมเปญใหม่ว่า " โคโรนาไวรัสกำลังดูดซับออกซิเจนทั้งหมดในห้อง และเป็นการยากที่จะทำให้เกิดน้ำกระเซ็น" “ผู้คนจะมองว่ามันอาจจะไม่อ่อนไหวเล็กน้อยและพยายามใช้ประโยชน์จากการระบาดใหญ่ ในขณะเดียวกัน หากคุณเป็นธุรกิจ คุณต้องพยายามรักษาธุรกิจตามปกติ”

ผู้เชี่ยวชาญกล่าวว่าแคมเปญแบบบูรณาการที่ใหญ่ขึ้นอาจได้รับผลกระทบในระยะอันใกล้ แม้ว่าจะไม่ง่ายเสมอไปที่จะวาดเส้นตรงระหว่างข้อกังวลที่เกี่ยวข้องกับการระบาดและประสิทธิภาพของแคมเปญ ตัวอย่างเช่น โฆษณาของ Axe เป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญ " Don't Overthink It" ที่เปลี่ยนข้อความของแบรนด์

เครือร้านอาหาร Sonic เมื่อปลายเดือนที่แล้วยังเปลี่ยนแพลตฟอร์มความคิดสร้างสรรค์ออกจากแนวคิด "Two Guys" ที่ตลกขบขันเพื่อมุ่งเน้นไปที่ความคิดสร้างสรรค์ ที่เน้นครอบครัวมากขึ้น เป็นการเปลี่ยนแปลงประเภทหนึ่งที่สามารถจุดประกายการพูดคุยออนไลน์ได้ เนื่องจากผู้คนตอบสนองต่อสิ่งใหม่ๆ และแม้กระทั่งบ่นเกี่ยวกับการเลิกล้มแคมเปญที่ดำเนินมายาวนาน

Marketing Dive ดึงการวิเคราะห์จากแหล่งข้อมูลบุคคลที่สามสองแห่ง —​ Brandwatch และ Ace Metrix —​ เพื่อวัดการตอบสนองต่อแคมเปญของ Sonic ซึ่งเปิดตัวก่อนที่จะรู้สึกถึงผลกระทบของ coronavirus ในระดับประเทศในสหรัฐอเมริกา ในผลการวิจัยที่ส่งไปยัง Marketing Dive, Ace Metrix กล่าวว่าโฆษณาใหม่ของ บริษัท อยู่ในเกณฑ์ปกติหนึ่งปีสำหรับหมวดหมู่ QSR และดำเนินการคล้ายกับโฆษณา "Two Guys" ล่าสุด

เมื่อดูที่โซเชียลมีเดีย Brandwatch พบการตอบสนองที่อ่อนแอกว่า โดยเผยให้เห็น "ผลตอบแทนที่จำกัดอย่างมากในการกล่าวถึงที่กล่าวถึงแคมเปญโฆษณาใหม่" ระหว่างวันที่ 15 ก.พ. ถึง 11 มี.ค. ซึ่งเป็นวันที่ Marketing Dive ขอข้อมูล Brandwatch มีการกล่าวถึงการตลาดของ Sonic บน Twitter น้อยกว่า 200 ครั้ง และหลายคนปฏิเสธและเรียกร้องให้นักแสดง "Two Guys" กลับมา

“สิ่งหนึ่งที่แย่ที่สุดที่คุณจะสัมผัสได้เมื่อคุณเปิดตัวแคมเปญใหม่หรือชุดโฆษณาใหม่คือผู้คนไม่สังเกตเห็นเลย” เทอร์รี่กล่าว

ในแถลงการณ์ที่แชร์กับ Marketing Dive ตัวแทนของ Sonic กล่าวว่าแบรนด์ "พอใจกับประสิทธิภาพของแคมเปญใหม่และได้รับการตอบรับอย่างดีจากแฟน ๆ ของเรา"

ไม่ว่าแคมเปญจะออกมาเป็นอย่างไร นักการตลาดต้องคำนึงว่างานสร้างสรรค์ของพวกเขาจะไม่เป็นจุดรวมของการอภิปรายในขณะที่การระบาดใหญ่ทั่วโลกยังคงดำเนินต่อไป ผู้เชี่ยวชาญกล่าวว่าบางคนอาจเลือกที่จะปรับใช้เนื้อหาที่มีขนาดเล็กลงหรือปรับเปลี่ยนเนื้อหาบนสื่อดิจิทัล โซเชียล และช่องทางต่างๆ เช่น โทรทัศน์แบบ over-the-top เพื่อถ่ายทอดข้อความของพวกเขาในระยะสั้น

“เมื่อคุณมีข่าวอย่างท่วมท้นและข่าวที่พัฒนาในแต่ละวัน … มันยากที่ผู้คนจะสนใจเรื่องอื่น” เทอร์รีกล่าว "โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับการตลาดและแคมเปญโฆษณาใหม่"