ไวรัสโคโรน่ามีผลกระทบต่อการตลาดอย่างไร ตั้งแต่อีคอมเมิร์ซไปจนถึงการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก

Coronavirus กำลังแพร่กระจายใน อัตราที่น่าตกใจไปทั่วโลก ทำให้ตลาดหุ้นไม่มั่นคงและก่อให้เกิดการหยุดชะงักในการดำเนินงานในอุตสาหกรรมต่าง ๆ ตั้งแต่การค้าปลีกไปจนถึงการเดินทางและการต้อนรับ ในปีที่นักวิเคราะห์ คาดว่าจะเห็นการเพิ่มขึ้นของการลงทุนด้านสื่อ จากนักการตลาดที่กระตือรือร้นที่จะใช้ประโยชน์จากกิจกรรมต่างๆ เช่น การแข่งขันกีฬาโอลิมปิกที่กรุงโตเกียวในปี 2020 การระบาดอาจส่งผลกระทบที่เย็นลงและอาจมีผลที่ตามมาจากยุคดิจิทัลที่คาดการณ์ได้น้อยกว่า

Bruce Biegel หุ้นส่วนผู้จัดการอาวุโสของ Winterberry Group กล่าว ว่า "การเดินทางถูกตัดทอนและซัพพลายเชนได้รับผลกระทบ [และ] หากคุณไม่สามารถนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดได้ คุณจะทำอย่างไร? คุณหยุดทำการตลาด" Bruce Biegel หุ้นส่วนผู้จัดการอาวุโส ของ Winterberry Group กล่าวกับ Marketing Dive "เงินการตลาดระยะสั้นสามารถสูญเปล่าได้ คุณจึงดูผู้คนเริ่มถอยกลับเล็กน้อย"

การโฆษณาที่ก้องกังวานของ coronavirus ซึ่งเป็นสาเหตุของการเจ็บป่วย COVID-19 นั้นปรากฏชัดแล้วบนแพลตฟอร์มเช่น Amazon ซึ่งผู้ค้าจำนวนมากพึ่งพาซัพพลายเออร์จีน ผู้ขายบางรายใช้จ่ายน้อยลง 6% ในการโฆษณาของ Amazon ในช่วงสองสัปดาห์ที่ผ่านมาเมื่อเทียบกับช่วงเวลานั้นในปี 2019 ตามการ วิเคราะห์แบบ Quartile Digital ที่อ้างถึงใน Bloomberg ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีอย่าง Microsoft และ Apple ได้เริ่มออกคำเตือนว่า coronavirus อาจส่งผลกระทบต่อแนวโน้มยอดขายของพวกเขาในปี 2020 และ Facebook ในวันพฤหัสบดี ที่ประกาศยกเลิกการประชุม F8 ที่มีการจับตาดูอย่างใกล้ ชิด

ในฐานะที่เป็นข่าวร้าย นักวิเคราะห์บางคนยังคงระมัดระวังในการปรับการคาดการณ์การโฆษณา โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อสถานะของเหตุการณ์ เช่น การแข่งขันกีฬาโอลิมปิก จะขึ้นอยู่กับว่าสถานการณ์ที่เลวร้ายที่สุดของ coronavirus จะหายไปในฤดูร้อนหรือไม่ Biegel กล่าวว่าสิ่งหนึ่งที่ควรคำนึงถึงคือรายละเอียดเกี่ยวกับการเชื่อมต่อทางดิจิทัลที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนในปัจจุบันส่งผลต่อการตลาดอย่างไร โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากผู้บริโภคตัดสินใจที่จะอยู่ร่วมกันอย่างแน่นแฟ้น

Biegel กล่าวว่า "เราไม่เคยประสบปัญหาการชะลอตัวของ GDP หรือสภาพแวดล้อมวิกฤตในตลาดอีคอมเมิร์ซประเภทนี้มาก่อน โดยมีผู้บริโภคโดยตรงจำนวนมาก และให้ความสำคัญกับการสั่งซื้อและการจัดส่งเป็นอย่างมาก “จะเกิดอะไรขึ้นหากจู่ๆ ผู้ชมโฆษณาของคุณต้องอยู่ที่บ้านมากขึ้น ไม่ได้หมายความว่าพวกเขาไม่ต้องการซื้อของเหล่านั้น … พวกเขาจะออนไลน์”

การป้องกันที่อาจเกิดขึ้น — สิ่งกีดขวางจะไม่ 'รุนแรง'

ความคล่องตัวเป็นหนึ่งในแง่มุมของการตลาดดิจิทัลที่สามารถทำหน้าที่เป็นตัวป้องกันผลที่ตามมาของ coronavirus ธุรกิจที่รู้สึกว่าอัตรากำไรลดลงอาจทำให้ตัวแปรเช่นงบประมาณการตลาดเป็นกลยุทธ์เชิงโต้ตอบในระยะใกล้ตาม Biegel แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าดอลลาร์เหล่านั้นจะหายไปตลอดกาล

“ ฉันแน่ใจว่าค่าโฆษณาจะได้รับผลกระทบหากโอกาสลดน้อยลง แต่พวกเขาก็สามารถได้รับการจัดสรรใหม่ได้” Dipanjan Chatterjee รองประธานและนักวิเคราะห์หลักของ Forrester กล่าวในความคิดเห็นทางอีเมล “นอกเหนือจากนั้น หลายคนจะตั้งคำถามเกี่ยวกับการพึ่งพาจีนของพวกเขา ซึ่งอาจมีผลกระทบจากการจัดหาและโอกาสสำหรับประเทศขนาดเล็กกว่า เช่น บังกลาเทศและเวียดนาม”

การมุ่งเน้นที่การจัดสรรใหม่ทางการตลาดสะท้อนให้เห็นในรายงานของ WARC เมื่อวันพฤหัสบดี กลุ่มคาดว่าเม็ดเงินโฆษณาทั่วโลกจะเพิ่มขึ้น 7.1% เป็น 660 พันล้านดอลลาร์ในปีนี้ โดยได้รับแรงหนุนจากการเติบโตอย่างแข็งแกร่งที่ 13.2% ในการลงทุนทางอินเทอร์เน็ต

เจมส์ แมคโดนัลด์ บรรณาธิการบริหารของ WARC Data กล่าวว่า "เรายังไม่ได้แก้ไขการคาดการณ์ในสถานการณ์โควิด-19 อย่างที่เราคาดไว้ หากวิกฤตยังคงอยู่ การใช้จ่ายที่พลัดถิ่นจะถูกจัดสรรใหม่ในปีต่อไป" . "ความสัมพันธ์ของการโฆษณากับ GDP นั้นแข็งแกร่ง แต่การชะลอตัวของผลผลิตทางเศรษฐกิจอันเป็นผลมาจากไวรัสจะไม่จำเป็นต้องแปลเป็นการลงทุนโฆษณาที่ลดลง"

แม้ว่าห่วงโซ่อุปทานของอีคอมเมิร์ซจะตึงเครียดจากการแพร่กระจายของโคโรนาไวรัสและการปิดโรงงานที่ตามมาในภูมิภาคสำคัญๆ เช่นจีน นักการตลาดควรตระหนักว่าผู้คนจำนวนมากขึ้นจะซื้อสินค้าออนไลน์และอาจใช้งานในช่วงเวลาของวันซึ่งปกติแล้วพวกเขาไม่ได้เรียกดูตาม Biegel .

"เราสามารถเห็นการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของ การเปลี่ยนออกจากร้านและไปสู่อีคอมเมิร์ซ " บีเกลกล่าว "นั่นหมายถึงคนที่อยู่ในพื้นที่อีคอมเมิร์ซเพื่อการตลาด – และคิดถึงช่องทางเช่น บริษัท ในเครือ [การตลาด] – พวกเขาอาจไม่เห็นผลกระทบในระดับเดียวกันเว้นแต่จะรุนแรงมาก"

เหตุการณ์โดนหนัก

ทว่าง่ายที่จะจินตนาการถึงสถานการณ์ที่รุนแรงกว่านี้ กิจกรรมการตลาดที่มีชื่อเสียงหลายงาน รวมถึงงาน Mobile World Congress (MWC) ที่บาร์เซโลนา และการประชุมสุดยอดการตลาดระดับโลกของ Facebook และการประชุม F8 ถูกยกเลิกเนื่องจากความกังวลเรื่องไวรัสโคโรน่า และงานอื่นๆ อาจตามมา

ในกรณีของ MWC Barcelona ส่งผลให้ต้นทุนของผู้เข้าร่วม ลดลง และอาจสำคัญกว่านั้นสำหรับพื้นที่จัดกิจกรรม สูญเสียโอกาสในการทำข้อตกลงและโฆษณาเกินจริงซึ่งยากต่อการประเมิน

“ถ้างานใหญ่ถูกยกเลิก คุณจะไม่ได้รับเงินคืน” บีเกลกล่าว

แต่คอนเฟอเรนซ์อย่าง F8 และ MWC Barcelona ให้ความสำคัญกับจุดสิ้นสุดของธุรกิจ เมื่อผลกระทบที่แท้จริงจะกระทบกับนักการตลาดหากเหตุการณ์สดปลายทางได้รับผลกระทบ ตัวบ่งชี้ในช่วงต้นของการเปลี่ยนแปลงนี้สามารถเห็นได้ทั่วการแข่งขันฟุตบอลยูโรปาลีก ซึ่งบางนัดมี การเล่นแบบปิดประตู โดยไม่มีผู้ชมสด เพื่อป้องกันการแพร่กระจายของไวรัส

" ไม่ได้หมายความว่าแฟน ๆ จะไม่อยากดู" บีเกลกล่าว "หมายความว่าพวกเขากำลังจะสตรีม การขยายผลการถ่ายทอดสดลบส่วน 'สด' ของกิจกรรมคือสิ่งที่เรากำลังรับชมอยู่"

ขั้นตอนการโฆษณาที่สำคัญที่สุดที่อาจได้รับผลกระทบคือการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกที่โตเกียวในปี 2020 ผู้ประกาศข่าว NBC กล่าวในเดือนธันวาคมว่า บริษัท ได้รับภาระผูกพันด้านการโฆษณาถึง 1 พันล้านดอลลาร์ ก่อนเกมฤดูร้อน ซึ่งเป็นสระที่สูงชันที่อาจสั่นคลอนได้ในกรณีที่เกิดความล่าช้าหรือการปิดตัวลง

“ หากกิจกรรมเช่นการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกที่โตเกียวและการแข่งขันยูฟ่ายูโร 2020 ถูกเลื่อนหรือยกเลิก [... ] เราคาดว่าจะได้รับผลกระทบที่โดดเด่น” แมคโดนัลด์ของ WARC Data เขียน

แม้ว่าการปิดการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกจะ ยังคงเป็นสถานการณ์ที่ไม่น่าจะเกิด ขึ้นได้ แต่ก็เป็นประเภทของสถานการณ์ที่นักการตลาดควรเตรียมพร้อมเพื่อหลีกเลี่ยงการเห็นว่ากลยุทธ์ด้านสื่อและแคมเปญของพวกเขาพลิกกลับโดยโคโรนาไวรัสโดยสิ้นเชิง

"ถ้าคุณเป็นนักการตลาดหรือซัพพลายเออร์ที่ชาญฉลาดในตอนนี้ คุณจะเริ่มคิดว่า: 'แผนฉุกเฉินของเราคืออะไร'" บีเกลกล่าว "คุณไม่เปลี่ยนแปลงสิ่งที่คุณทำ แต่คุณเริ่มทำให้แน่ใจว่าคุณกำลังสร้างแบบจำลองสถานการณ์ที่เหมาะสม"