โปรแกรมความภักดีจะได้รับมูลค่าใหม่ในยุคที่ไม่มีคุกกี้หรือไม่?

โปรแกรมความภักดีมีมานานก่อนที่จะมีการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ และการทำการตลาดแบบตัวต่อตัวกลายเป็นคำที่นิยม แต่การเกิดขึ้นของช่องทางดิจิทัลที่สดใหม่และกฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ชี้ให้เห็นว่าสิ่งเหล่านี้อาจมีความสำคัญยิ่งสำหรับแบรนด์

ผลการศึกษาของ KPMG เมื่อเดือนพฤศจิกายน 2019 พบว่าออสเตรเลีย อิตาลี และแคนาดามีอัตราการใช้โปรแกรมสะสมคะแนนสูงสุด โดยมีประชากรมากกว่าครึ่งที่ซื้อสินค้าและได้รับรางวัลอย่างน้อยหลายครั้งต่อสัปดาห์ อย่างไรก็ตาม สหรัฐฯ ไม่ได้ตามหลังมากนัก โดย 42% ของผู้บริโภคทำเช่นนั้น

สถิติเหล่านี้อาจสูงขึ้นเมื่อมีองค์กรจำนวนมากขึ้นที่ต่อสู้กับกฎหมายใหม่และการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมเกี่ยวกับวิธีการใช้ข้อมูลผู้บริโภคเพื่อวัตถุประสงค์ทางการตลาด หลังจากการบังคับใช้กฎระเบียบความเป็นส่วนตัวของข้อมูลทั่วไปของสหภาพยุโรป (GDPR) เมื่อปีที่แล้วและพระราชบัญญัติความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคแห่งแคลิฟอร์เนีย (CCPA) ในเดือนมกราคม สิ่งสำคัญในการโฆษณาของ Google ได้สร้างความสั่นสะเทือนให้กับอุตสาหกรรมเมื่อมีการประกาศว่าจะบล็อกคุกกี้ของบุคคลที่สามบนเบราว์เซอร์ Chrome ภายในปีหน้า สองปี.

แม้ว่าการย้ายอาจขัดขวางโครงสร้างพื้นฐานเกี่ยวกับการกำหนดเป้าหมายโฆษณาและการรวบรวมข้อมูลของนักการตลาดที่สนับสนุนโปรแกรมความภักดี แต่ก็สะท้อนถึงแนวโน้มในวงกว้างต่อความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค

“ฉันคิดว่าสำหรับนักการตลาด มาตรการความเป็นส่วนตัวทั้งหมดได้สร้างความตระหนักมากขึ้นว่าพวกเขาจำเป็นต้องคิดอย่างมีกลยุทธ์มากขึ้นเกี่ยวกับการใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง” Jeff Adelson-Yan ประธานและผู้ร่วมก่อตั้งหน่วยงาน Levelwing กล่าวกับ Marketing Dive "ผู้บริโภคเข้าใจ ณ จุดนี้ว่าข้อมูลของพวกเขาเป็นสกุลเงินที่ใช้แลกเปลี่ยน พวกเขาแค่ต้องการรู้ว่าทุกอย่างอยู่เหนือคณะกรรมการ โปรแกรมความภักดีสามารถชัดเจนขึ้นหรือเข้าใจง่ายขึ้นมากในแง่ของสิ่งที่เกิดขึ้น"

Red Lobster ช่วยเพิ่มระดับ (หรือสาม)

การผสานรวมข้อมูลอย่างแข็งแกร่งเข้ากับโปรแกรมความภักดีสามารถอธิบายความคิดเบื้องหลังการตัดสินใจล่าสุด เช่น การเข้าซื้อกิจการ SessionM ของมาสเตอร์การ์ด ซึ่งเป็นบริษัทที่ช่วยให้แบรนด์จัดการข้อเสนอและรางวัลแบบเรียลไทม์ นอกจากนี้ยังอาจชี้ให้เห็นด้วยว่าเหตุใดแบรนด์ต่างๆ จึงปรับปรุงโปรแกรมที่มีอยู่

---

"ผู้บริโภคเข้าใจ ณ จุดนี้ว่าข้อมูลของพวกเขาคือสกุลเงินที่ใช้แลกเปลี่ยน พวกเขาแค่ต้องการรู้ว่าทุกอย่างอยู่เหนือคณะกรรมการ"

เจฟฟ์ อเดลสัน-ยาน

Levelwing ประธานและผู้ร่วมก่อตั้ง

---

ตัวอย่างเช่น เมื่อเร็ว ๆ นี้ Red Lobster ได้แนะนำระดับสถานะให้กับโปรแกรมซึ่งเปิดตัวครั้งแรกในปี 2560 การอัปเดตนี้ช่วยให้ลูกค้าได้รับคะแนนที่หลากหลายมากขึ้นเพื่อรับรางวัลตามกิจกรรมของแต่ละบุคคล

การระบุชื่อและที่อยู่อีเมลจะปลดล็อกระดับสีแดงที่ต่ำที่สุด ซึ่งเปิดใช้ข้อเสนอที่ช่วยประหยัดเงินในมื้ออาหาร ผู้ที่กรอกโปรไฟล์ลูกค้าแบบเต็มจะได้รับสถานะโกลด์ มอบรางวัลสำหรับวันเกิด ข้อมูลวงใน และคะแนนโบนัส สมาชิกระดับแพลตตินั่มสามารถเพิ่มคะแนนเป็นสองเท่าเมื่อสั่งจัดส่งและมีเวลาเล่นไม่จำกัดบนอุปกรณ์บนโต๊ะในสถานที่ตั้ง Red Lobster

"สมาชิกของเราชอบแนวคิดเรื่องระดับ เช่นเดียวกับที่พวกเขามีในโปรแกรมสะสมไมล์และโรงแรม" ลิเลียน เมอร์ฟี รองประธานฝ่ายประสบการณ์ลูกค้าและความภักดีของเครือเชนกล่าวกับ Marketing Dive "หมายความว่าพวกเขาจะมีความสามารถที่จะได้รับรางวัลและยังได้รับรางวัลสำหรับคะแนนรวมที่ได้รับในช่วงหนึ่งปี"

การปรับปรุงใหม่เกิดขึ้นหลังจากการสำรวจสมาชิกรางวัลที่มีอยู่แสดงให้เห็นความสัมพันธ์โดยตรงระหว่างความเต็มใจที่จะเข้าร่วมกับความต้องการในการเสนอโปรแกรมใหม่ที่เป็นส่วนตัวมากขึ้น Murphy กล่าว

“ยิ่งมีสมาชิกมาเยี่ยมชมบ่อยขึ้น พวกเขาก็ยิ่งต้องการเห็นการปรับปรุงโปรแกรมเหล่านี้มากขึ้น แขกที่มาเยี่ยมบ่อยมักจะขอระดับสมาชิกภาพและคะแนนโบนัสเป็นสองเท่า” เธอกล่าว "ยิ่งเราปรับแต่งประสบการณ์ตามความต้องการของสมาชิกได้มากเท่าไร เราก็ยิ่งมอบคุณค่าให้แขกได้มากขึ้นเท่านั้น"

อันตรายจากความไม่แยแสและความเหนื่อยล้าจากความจงรักภักดี

Bridget Fahrland หัวหน้าฝ่ายกลยุทธ์ดิจิทัลของ Astound Commerce กล่าวว่าความท้าทายที่สำคัญเกี่ยวกับโปรแกรมความภักดี ได้แก่ ความเฉื่อยและความเฉยเมย ตัวอย่างที่พบบ่อยที่สุดคือเมื่อผู้บริโภคลงทะเบียนเพื่อใช้ประโยชน์จากโปรโมชั่นเริ่มต้น แต่แทบจะไม่มีโอกาสเข้าร่วมอีกเลย

"คุณต้องมีความคาดหวังที่เป็นจริง ผู้คนไป Starbucks ทุกวัน คุณไม่สามารถเปรียบเทียบตัวเองกับ [โปรแกรม] หรือของสายการบินได้เนื่องจากผลตอบแทนจากโปรแกรมความภักดีเหล่านั้นสูงมาก" Fahrland กล่าวกับ Marketing Dive "คุณสามารถซื้อเสื้อผ้าได้เดือนละครั้งหรือเฟอร์นิเจอร์ใหม่ปีละครั้ง"

ที่กล่าวว่าแบรนด์ในหมวดหมู่เหล่านั้นควรทราบวิธีที่สายการบินเสนอรางวัลต่างๆ ตั้งแต่ตั๋วฟรีไปจนถึงการขึ้นเครื่องก่อนเวลาหรือสัมภาระฟรี

Fahrland ชี้ให้เห็นว่าธุรกิจอย่าง Sephora นำปัจจัย "เซอร์ไพรส์และความสุข" มามอบให้สมาชิกโดยการเพิ่มตัวอย่างฟรีลงในตะกร้าสินค้าออนไลน์ของพวกเขาโดยอัตโนมัติ และ Neiman Marcus เชิญผู้ภักดีเข้าร่วมกิจกรรมสุดพิเศษ กิจกรรมเหล่านี้ไม่ต้องการการเก็บรวบรวมข้อมูลของผู้บริโภค ซึ่งเป็นปัจจัยที่น่าสนใจสำหรับนักช็อปท่ามกลางการเน้นย้ำเรื่องความเป็นส่วนตัวในปัจจุบัน อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์อย่างเช่น Sephora's หรือ Neiman Marcus' อาจไม่ได้ผลสำหรับหมวดหมู่ที่ผู้บริโภคซื้อสินค้าไม่บ่อยนักหรือมีความเข้มข้นในระยะสั้น เช่น สินค้าราคาสูง เช่น บ้านหรือรถยนต์ Fahrland กล่าว

หลุมพรางที่อาจเกิดขึ้นอีกประการหนึ่งคือความเหนื่อยล้าจากความภักดี ซึ่งผู้คนไม่ต้องการให้โปรแกรมหรือโปรไฟล์อื่นจัดการ ตามข้อมูลของ Adelson-Yan จาก Levelwing

“จะมีองค์ประกอบของ 'เป็นเพียงโปรแกรมความภักดีอีกโปรแกรมหนึ่ง' และไม่มีมูลค่าที่แท้จริง” เขากล่าว "แบรนด์มีความกดดันในการสร้างโปรแกรมความภักดีที่มีความหมาย ฉันไม่สามารถชี้ไปที่อุตสาหกรรมหรือแนวดิ่งใด ๆ ที่มีการกำหนดมาตรฐานทองคำ"

เพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภคเข้าร่วมเป็นประจำ โปรแกรมความภักดีจะต้องเข้าใจง่ายและใช้งาน ในที่สุด ปัญหาดังกล่าวอาจได้รับความสนใจจากแบรนด์จำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ที่ปรับปรุงกลยุทธ์การให้รางวัลของตน ในเดือนมกราคม Footlocker ได้เปิดตัว FLX เพื่อรวมโปรแกรมที่ไม่ปะติดปะต่อกันทั่วทุกแบรนด์เข้าเป็นหนึ่งเดียว

การยกเครื่องระบบความภักดีจะดูแตกต่างไปสำหรับทุกประเภทและทุกแบรนด์ ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งอาจไม่ใช่เป้าหมายที่ถูกต้องสำหรับทุกธุรกิจ เนื่องจากหลายคนไม่ทราบว่าข้อมูลประเภทใดในปัจจุบัน นับประสากลยุทธ์ที่มั่นคงสำหรับการจัดการมากขึ้นตาม Adelson-Yan

ในหลายภาคส่วน การมองหาผู้นำในอุตสาหกรรมสามารถให้คำใบ้แก่แบรนด์เกี่ยวกับสิ่งที่สะท้อนกับผู้บริโภคและสิ่งที่โปรแกรมความภักดีของพวกเขาควรนำเสนอในท้ายที่สุด Fahrland กล่าวเสริม

“เมื่อคุณดูแบรนด์ทั้งหมดที่มีความภักดีมากที่สุด พวกเขามักจะไม่มีโปรแกรมความภักดี — Jeep, Apple, Patagonia” เธอกล่าว "ผู้คนหลงใหลในแบรนด์เหล่านั้นมาก หากคุณใช้โปรแกรมความภักดีควรเป็นส่วนหนึ่งของความพยายามที่มากขึ้นเพื่อสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์แบบนั้น"