อนาคตที่ไม่แน่นอนของ TikTok และ COVID-19 กำลังเปลี่ยนแปลงการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์อย่างไร
เผยแพร่แล้ว: 2022-05-31ตั้งแต่เดือนกรกฎาคม เหล่าอินฟลูเอนเซอร์ได้เตรียมพร้อมสำหรับการแบน TikTok ในสหรัฐอเมริกาด้วยการทดสอบแพลตฟอร์มของคู่แข่งอย่าง Triller และ Instagram Reels แม้ว่าจะไม่มีการอพยพจำนวนมากของครีเอเตอร์จากแอปวิดีโอโซเชียลยอดนิยมท่ามกลางเรื่องราวที่เกี่ยวข้องกับการเป็นเจ้าของ คู่แข่งก็ใช้โอกาสนี้เพื่อแสวงหาผู้มีอิทธิพลที่มีชื่อเสียงและวางตำแหน่งตัวเองเป็นเครือข่ายความปลอดภัย Oracle-Walmart การเสนอราคาสำหรับ TikTok ตกหลุมแหล่งข่าวสัมภาษณ์เรื่องนี้กล่าวว่า
Charli D'Amelio ครีเอเตอร์ยอดนิยมของ TikTok ที่มีผู้ติดตาม 87 ล้านคน ประกาศเมื่อสัปดาห์ที่แล้วว่าเธอเข้าร่วม Triller เธอไม่ได้ตัดเหยื่อบน TikTok อย่างเต็มที่ แต่ข้อตกลงดังกล่าวบ่งชี้ว่าอนาคตที่ไม่แน่นอนของแอปอาจมีผลกระทบต่อวิวัฒนาการของการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์
"สำหรับความสามารถในการสร้างเนื้อหาที่มีคุณภาพเหมือนกัน คู่แข่งอย่าง Reels ต่างก็เข้ามามีส่วนร่วมในแง่ของความสามารถในการสร้างสรรค์ การมีส่วนร่วมของผู้ชม และการแนะนำเนื้อหา แต่การแทนที่อัลกอริธึมและฐานผู้สร้างของ TikTok เพียงอย่างเดียวจะต้องใช้แรงงานมาก" กล่าว TJ Leonard ซีอีโอของ Storyblocks บริการสื่อสต็อก
ในช่วงต้นปี 2020 แอพอย่าง Instagram และ Snapchat เริ่มใช้ฟีเจอร์ที่ได้รับความนิยมบน TikTok เพื่อดึงดูดการเติบโตอย่างอุตุนิยมวิทยาและดึงดูดผู้สร้างให้กลับมาที่แพลตฟอร์มที่พวกเขาสร้างขึ้น แบรนด์ต่างๆ ปรับตัวเข้ากับวิดีโอขนาดพอดีคำซึ่งผู้ชมที่อายุน้อยกว่าต้องการผ่านความท้าทายของแฮชแท็กหรือข้อตกลงกับอินฟลูเอนเซอร์ การระบาดใหญ่ของโคโรนาไวรัสระบาดในไม่กี่เดือนต่อมา ทำให้ "TikTok-ification" ของแพลตฟอร์มโซเชียลทวีความรุนแรงขึ้น และเป็นการปูทางให้แบรนด์มองว่าอินฟลูเอนเซอร์มีความสำคัญต่อกลยุทธ์มากกว่าการขยายแคมเปญที่มีอยู่
เมื่อรวมกับผลกระทบของโรคระบาดในสังคม ความไม่แน่นอนและความสับสนเกี่ยวกับอนาคตของ TikTok อาจติดตามการเปลี่ยนแปลงในกลยุทธ์อินฟลูเอนเซอร์สำหรับแบรนด์ได้อย่างรวดเร็ว
“โควิดได้เปลี่ยนประเภทของเนื้อหาที่ถูกสร้างขึ้น เรากระหายการเชื่อมต่อออนไลน์เพราะชีวิตจริงถูกพรากไปจากเราแล้ว” ลีโอนาร์ดกล่าว "ความคิดสร้างสรรค์ DIY นั้นสูงเป็นประวัติการณ์ ผู้คน แบรนด์ และทุกคนต่างหิวโหยสำหรับการมีปฏิสัมพันธ์ของมนุษย์จนเนื้อหาที่เราเห็นอยู่ตอนนี้มีความตรงไปตรงมามากขึ้น ตรงไปตรงมามากขึ้น เป็นส่วนตัวและเป็นมนุษย์มากขึ้น"
คุณค่าที่มาพร้อมกับการกระทำ
เนื้อหาบางส่วนที่สะท้อนบนโซเชียลมีเดียในปัจจุบันรวมถึงการสนทนาอย่างตรงไปตรงมาเกี่ยวกับความยุติธรรมทางเชื้อชาติ ผู้ใช้ทั่วไปและผู้มีอิทธิพลใช้คุณลักษณะต่างๆ เช่น รูปแบบภาพหมุนของ Instagram เป็นเครื่องมือในการสอนเพื่อเผยแพร่ความตระหนักในประเด็นทางสังคม แนวโน้มของสไลด์โชว์การเคลื่อนไหวนี้ยังคงดำเนินต่อไป และอาจแนะนำว่าครีเอเตอร์มีวุฒิภาวะมากกว่าการนำเสนอเนื้อหาเกี่ยวกับผู้หลบหนีอย่างไร ตามที่ Natalie Silverstein รองประธานอาวุโสและหัวหน้าฝ่ายนวัตกรรมของหน่วยงานด้านการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ Collectively กล่าว
ดูโพสต์นี้บน Instagramโพสต์ที่แบ่งปันโดย Slow Factory ???? (@theslowfactory) on
“การเป็นมากขึ้นคือการได้รู้จักโลกให้ดีขึ้นและเรียนรู้เกี่ยวกับวิธีการต่างๆ ในการทำความเข้าใจกับสิ่งที่เกิดขึ้น” เธอกล่าว “เราเห็นแบรนด์ที่คิดว่าพวกเขาไม่สามารถบอกเล่าเรื่องราวเหล่านั้นผ่านเสียงขององค์กรของพวกเขาสอดคล้องกับผู้มีอิทธิพลที่มีค่านิยมเหล่านั้น หรือผู้สร้างที่ก้าวข้ามขอบเขตและพูดตรงไปตรงมาในแบบที่แบรนด์อาจไม่คิดว่าพวกเขาได้รับอนุญาต "
สิ่งนี้เชื่อมโยงกลับไปยังยุคแรกๆ ของการแพร่ระบาด ซึ่งแบรนด์ต่างๆ ได้ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การรับส่งข้อความของตนให้ห่างไกลจากผลิตภัณฑ์และมุ่งไปสู่การแสดงคุณค่า
"เราอยู่ในช่วงเวลาที่คุณไม่สามารถนิ่งเงียบในมุมมองที่คุณมีต่อโลกได้" ซิลเวอร์สตีนกล่าว "สิ่งสำคัญอย่างยิ่งในการถ่ายทอดคุณค่าของคุณในฐานะแบรนด์และสนับสนุนสิ่งเหล่านั้นด้วยการดำเนินการ"
การเป็นหุ้นส่วนที่อิงตามค่านิยมจะได้รับความสำคัญก็ต่อเมื่อผู้มีอิทธิพลได้รับการบูรณาการอย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้นในแคมเปญ — โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อฤดูกาลเลือกตั้งและวันหยุดใกล้เข้ามา Silverstein คาดการณ์
"แบรนด์ต่างๆ จะยังคงใช้อินฟลูเอนเซอร์ในการแปลและขยายเรื่องราวของสิ่งที่พวกเขาเชื่อในโลกนี้" เธอกล่าว
การสร้างเนื้อหาที่เป็นประชาธิปไตย
แบรนด์นับไม่ถ้วนได้รวบรวมการติดตามจำนวนมากของครีเอเตอร์เป็นจุดเริ่มต้นสำหรับความท้าทายแฮชแท็กที่มีเป้าหมายเพื่อขยายการเข้าถึงของแคมเปญ ตัวอย่างเช่น Adobe ร่วมมือกับสหประชาชาติเมื่อเดือนที่แล้วเพื่อสร้างความตระหนักเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศและมลภาวะ ผู้ผลิตซอฟต์แวร์ได้สร้างเลนส์สำหรับแอปและเลือกอินฟลูเอนเซอร์เพื่อกระตุ้นให้ผู้ติดตามแชร์การสร้างสรรค์ทางดิจิทัลด้วยแฮชแท็ก #OceanLeague และ #GlowingGone
เป็นที่นิยมในช่วงการแพร่ระบาดเนื่องจากราคาจับต้องได้ ความท้าทายของแฮชแท็กกระตุ้นให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับแบรนด์ด้วยการแชร์เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น (UGC) อย่างไรก็ตาม พวกเขาแสดงให้เห็นว่ามีการอุทธรณ์ที่จำกัด โดย 75% ของชาวอเมริกันที่ทำการสำรวจกล่าวว่าพวกเขาไม่น่าจะแชร์แฮชแท็กจากโพสต์บนโซเชียลมีเดียของบริษัท การขอให้อินฟลูเอนเซอร์เป็นผู้นำในการเรียกร้องแฮชแท็กเป็นวิธีหนึ่งสำหรับแบรนด์ต่างๆ ในการเริ่มต้นการมีส่วนร่วมอย่างรวดเร็วและสร้างแรงบันดาลใจให้กับ UGC ลีโอนาร์ดจาก Storyblocks กล่าว
"ในขณะที่เราบริโภคเนื้อหามากขึ้นเรื่อย ๆ ผู้คนจำนวนมากก็ลุยน้ำเพื่อสร้างเนื้อหาขึ้นมาจริงๆ"
แพลตฟอร์มโซเชียลซึ่งมีการท้าทายแฮชแท็กเหล่านี้อยู่ กำลังตอบสนองต่อความอยากสร้างของผู้บริโภคและเพิ่มเครื่องมือแอปเพื่อทำให้เนื้อหาแบบสั้นผลิตได้ง่ายกว่าที่เคย TikTok มีอินเทอร์เฟซที่ใช้งานง่ายพร้อมการบันทึก ตัดต่อ และเอฟเฟกต์เสียงในตัวสำหรับการเล่าเรื่องอย่างง่าย Instagram ในเดือนสิงหาคมเปิดตัว Reels ซึ่งเป็นฟีเจอร์ที่คล้ายกับ TikTok มาก — เพื่อเพิ่มความชื่นชอบให้กับผู้ชมที่อายุน้อยกว่าที่ชอบวิดีโอแบบสั้นที่มีดนตรีเป็นศูนย์กลางซึ่งบริการของคู่แข่งของ ByteDance ช่วยให้ได้รับความนิยม
แพลตฟอร์มที่ชนะจะเป็นแพลตฟอร์มที่มีช่วงการเรียนรู้ที่ตื้น ทำให้การสร้างเนื้อหาเข้าถึงได้ง่ายขึ้นสำหรับผู้บริโภคทั่วไป ตามข้อมูลของ Leonard
"นั่นคือความมหัศจรรย์ที่แท้จริงของ TikTok" เขากล่าว
"ผู้คน แบรนด์ และทุกคนต่างหิวโหยต่อการมีปฏิสัมพันธ์ของมนุษย์จนเนื้อหาที่เราเห็นอยู่ตอนนี้มีความตรงไปตรงมามากขึ้น ตรงไปตรงมามากขึ้น มีความเป็นส่วนตัวและเป็นมนุษย์มากขึ้น"
TJ Leonard
สตอรี่บล็อค, CEO
ในเวลาเดียวกัน การสร้างเนื้อหาที่เป็นประชาธิปไตยไม่ใช่สัญลักษณ์แสดงหัวข้อย่อยสีเงินสำหรับแพลตฟอร์ม บรรดาผู้ที่พยายามร่วมกันเพื่อช่วยให้แบรนด์สร้างและวัดผลกระทบของแคมเปญมีแนวโน้มที่จะชนะคู่แข่ง TikTok จับตาดูเงินด้วยโปรแกรมการตลาดที่ประกาศในเดือนนี้ ซึ่งรวมถึงชุดเครื่องมือวัดที่ขับเคลื่อนโดย Kantar นี่คือส่วนขยายล่าสุดสำหรับแพลตฟอร์มโฆษณาของ TikTok ซึ่งเปิดตัวในเดือนมิถุนายน และแสดงให้เห็นว่าแอปวิดีโอโซเชียลเพิ่มการติดตามเทคโนโลยีเป็นสองเท่าเพื่อให้นักการตลาดอยู่ในระบบนิเวศได้อย่างไร
ตั้งมุ้งกันยุง
แม้จะมีการพุ่งขึ้นอย่างอุตุนิยมวิทยา แต่แพลตฟอร์มที่ ByteDance เป็นเจ้าของต้องเผชิญกับอนาคตที่ไม่แน่นอนในขณะที่รัฐบาลของจีนและสหรัฐฯ ทะเลาะกันว่าใครควรควบคุมข้อมูลผู้บริโภคจำนวนมากของ TikTok บังคับให้แบรนด์และผู้มีอิทธิพลในสหรัฐฯ เตรียมรับมือกับสิ่งที่ไม่รู้จัก Joe Caporoso รองประธานบริหารของ Team Whistle บริษัทเนื้อหาดิจิทัล กล่าวว่า กลุ่มแบรนด์ที่บุกเบิก Reels ในเดือนแรกนั้นส่วนใหญ่นำเนื้อหา UGC และผู้มีอิทธิพลจาก TikTok กลับมาใช้ใหม่ ในช่วงแรกๆ เหล่านี้ทำให้แบรนด์ต่างๆ สามารถวางตำแหน่งตัวเองเป็นนวัตกรรมและตั้งค่าเครือข่ายความปลอดภัยสำหรับการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว หาก TikTok ชัตเตอร์หรือการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่
“ในขั้นตอนนี้ เป็นการแสดงให้เห็นว่าคุณกระตือรือร้นกับมันและมีความคิดสร้างสรรค์” Caporoso กล่าว "ส่วนหนึ่งของการอยู่ในอุตสาหกรรมนี้คือความว่องไวและปรับเปลี่ยนได้ และย้ายเนื้อหาเมื่อเหมาะสม"
แบรนด์ควรทดสอบเนื้อหาอินฟลูเอนเซอร์ประเภทต่างๆ บนช่องทางโซเชียลที่เกี่ยวข้องทั้งหมด เพื่อทดสอบว่าสิ่งใดให้การมีส่วนร่วมหรือผลตอบแทนจากการลงทุนมากที่สุด เขาแนะนำ
Caporoso กล่าวว่า "จนกว่าแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่งจะสนับสนุนเชิงรุกหรือเผยแพร่รูปแบบเนื้อหาหรือแคมเปญที่มีอยู่บนแพลตฟอร์มเดียว เราจะยังคงเห็นเนื้อหาที่ทำซ้ำจำนวนมาก" Caporoso กล่าว
เนื้อหาที่ซ้ำซ้อนจากผู้มีอิทธิพลและแบรนด์บน TikTok ไม่ใช่ข่าวที่เลวร้ายที่สุดสำหรับวงล้อในขณะนี้ แพลตฟอร์มที่เพิ่งเริ่มต้นสามารถเจาะลึกฐานผู้ใช้ที่มีอยู่บน Instagram และอนุญาตให้ผู้สร้างตะลุยในขณะที่อนาคตของบริษัท ByteDance ตกผลึก สำหรับการเปิดตัวของ Reels มีรายงานว่า Instagram เสนอให้ผู้สร้าง TikTok สูงถึงหลายแสนดอลลาร์เพื่อลงนามในบริการของคู่แข่งโดยเฉพาะ การปัดอย่างดุดันอาจรุนแรงขึ้นเมื่อผู้มีอิทธิพลชั้นนำอย่าง D'Amelio เริ่มตรวจสอบแอพอื่น ๆ
"Instagram จะไม่อายห่างจากความสำเร็จของ TikTok ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา" Leonard กล่าว “หาก [TikTok] หายไป เราจะเห็นแพลตฟอร์มอื่นพยายามเติมเต็มช่องว่างนั้นทันทีและแทนที่รายได้ที่สูญเสียไปเพื่อลดช่องว่างก่อนที่แพลตฟอร์มอื่นจะปรากฏขึ้นและแทนที่ จะมีการเร่งรีบอย่างบ้าคลั่งจากแพลตฟอร์มขนาดใหญ่เพื่อดึงผู้สร้างชั้นนำ "
แบรนด์ใหญ่จะอุ่นเครื่องกับผู้มาใหม่หรือไม่?
การสร้างรายได้เป็นปัจจัยสำคัญที่สามารถโน้มน้าวผู้มีอิทธิพลและแบรนด์ไปยังแพลตฟอร์มหนึ่งเมื่อเทียบกับอีกแพลตฟอร์มหนึ่ง เมื่อช่วงเทศกาลวันหยุดใกล้เข้ามา แบรนด์ต่างๆ อาจมองหาความร่วมมือที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นกับผู้สร้างเพียงไม่กี่รายที่ได้รับการคัดเลือกเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพสูงสุดและกระตุ้นการเชื่อมต่อกับผู้บริโภค
Leonard คาดการณ์ว่าแคมเปญที่ขับเคลื่อนด้วยอินฟลูเอนเซอร์จะมีความสม่ำเสมอมากขึ้น และข้อตกลงด้านคอนเทนต์แบบสั่งจ่ายครั้งเดียวน้อยลงในอีกไม่กี่สัปดาห์ข้างหน้า เนื่องจากเทพนิยายของ TikTok เขย่าพื้นที่ของอินฟลูเอนเซอร์ นอกเหนือจากวันหยุดแล้ว จะขึ้นอยู่กับว่าแบรนด์ใหญ่ๆ ต้อนรับผู้มาใหม่เช่น Reels และ Triller อย่างไร และพวกเขาแสดงศักยภาพที่มีแนวโน้มว่าจะคงอยู่หรือไม่ เขากล่าว
"เช่นเดียวกับสิ่งใด เมื่อแบรนด์ขนาดใหญ่เริ่มสูบฉีดเงินเข้าสู่แพลตฟอร์มเหล่านี้ สิ่งต่างๆ ก็เปลี่ยนไปอย่างมาก แต่สิ่งเหล่านี้ก็เป็นสถานที่ที่แบรนด์ใหญ่ๆ ควบคุมวิธีที่พวกเขานำเสนอโดยผู้มีอิทธิพลน้อยกว่ามาก" ลีโอนาร์ดกล่าว "การนำเข้าและอิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์ในแพลตฟอร์มต่างๆ ไม่อาจปฏิเสธได้ในปี 2564 นั่นจะเพียงพอหรือไม่ที่จะดึงแบรนด์ใหญ่ๆ ที่ไม่ค่อยใส่ใจกับแพลตฟอร์มเกิดใหม่ซึ่งผู้ใช้สร้างขึ้นเหล่านี้เพราะพวกเขาต้องละทิ้งการควบคุม"