ArticleThe Role of Brand in a Downturn: Spotlight on the Oil Industry

ในช่วงที่เศรษฐกิจตกต่ำ เช่น ราคาน้ำมันที่ตกต่ำในปัจจุบัน แบรนด์ของคุณต้องเผชิญกับความเครียด คุณอาจรู้สึกกดดันที่จะเลิกจ้าง ประนีประนอมบริการ ทิ้งสายผลิตภัณฑ์ หรือรวมเข้ากับการแข่งขัน แม้จะมีความท้าทายเหล่านี้ คุณยังได้รับโอกาสในการขยายเงินลงทุนของคุณ ดึงดูดพนักงานของคุณ และรับส่วนแบ่งการตลาดในเวลาที่คู่แข่งของคุณกำลังถอยกลับ

Bo Bothe ประธาน BrandExtract ประธาน Jonathan Fisher และ COO Sean Burnett เปิดเผยข้อผิดพลาดในการสร้างแบรนด์ที่เลวร้ายที่สุดที่คุณสามารถทำได้ในช่วงตกต่ำ และโอกาสที่คุณควรคว้าในทันที

ทำไมการปกป้องแบรนด์ของคุณในช่วงที่ตลาดตกต่ำจึงเป็นสิ่งสำคัญ

โจนาธาน ฟิชเชอร์: ตลาดขาลงมีแนวโน้มที่จะสร้างความเครียดให้กับระบบ และระบบที่อ่อนแอกว่าก็พังทลาย แรงกดดันที่เพิ่มขึ้นของการลดเงินทุนและการลดจำนวนพนักงานจะทำให้แบรนด์ของคุณไม่สอดคล้องกันมากขึ้นเมื่อเริ่มตกต่ำ แบรนด์ต้องการ “TLC” มากขึ้นในช่วงเวลาเช่นนี้ ไม่น้อย และการกระทำที่คุณทำในตอนนี้จะส่งผลต่อชื่อเสียงของคุณต่อไปเมื่อตลาดฟื้นตัว

ตัวอย่างเช่น หากคุณต้องการเลิกจ้าง คุณจะทำอย่างไร? คุณกำลังสร้างผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่โกรธเคืองหรือคุณกำลังปล่อยให้คนไปอย่างมีศักดิ์ศรี ค่าชดเชยที่เหมาะสม และให้ความช่วยเหลือในการหางานใหม่หรือไม่? เมื่อตลาดกลับมาและคุณพร้อมที่จะจ้างอีกครั้ง การเลือกที่ไม่ระมัดระวังในตลาดที่ตกต่ำจะส่งผลให้เกิดความยากลำบากในการสรรหาบุคลากรและต้นทุนที่สูงขึ้นในการได้พนักงานกลับคืนมา

แบรนด์ของคุณเป็นมากกว่าการตลาด: การรักษาบุคลากรและการดำเนินงานที่รักษาวัฒนธรรมองค์กรให้แข็งแกร่งเป็นสิ่งสำคัญ

Bo Bothe: หากคุณไม่มีแบรนด์ที่แข็งแกร่งที่กำลังตกต่ำ คุณอาจจะพบว่าตัวเองถูกท้าทายมากยิ่งขึ้น คุณสามารถป้องกันตัวเองล่วงหน้าได้ด้วยการบำรุงเลี้ยงและทำให้แบรนด์ของคุณแตกต่างจากคู่แข่ง และหลีกเลี่ยงความคลั่งไคล้ในการป้อนอาหารตามราคา โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดขาลง ผู้ซื้อกำลังมองหาความมั่นใจที่แบรนด์ของคุณปลูกฝังและการรับรู้ถึงสุขภาพของบริษัท

JF: ยิ่งแบรนด์มีความแข็งแกร่งมากเท่าไหร่ ก็ยิ่งมีโอกาสมากขึ้นที่จะเลือกมัน ฉันจะไม่สั่งซื้อกับบริษัทที่ดูเหมือนว่าจะเลิกกิจการในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า – จะเกิดอะไรขึ้นหากคำสั่งซื้อของฉันเต็มเพียงครึ่งเดียวเมื่อบริษัทล่มสลาย

BB: ลองคิดดูว่าคุณต้องการอยู่ที่ไหนเมื่อตลาดกลับมา วางแผนเพื่อหลุดพ้นจากภาวะถดถอยด้วยแบรนด์ที่แข็งแกร่งขึ้น รายชื่อลูกค้าที่ดีขึ้น และทีมที่มีความสามารถมากขึ้น ความเป็นผู้นำควรหารือเกี่ยวกับชุดทักษะที่พวกเขาต้องการเพิ่ม การเข้าซื้อกิจการที่พวกเขาต้องการ และวิธีที่พวกเขาวางแผนที่จะเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดระยะยาวในช่วงตลาดที่ตกต่ำ จากนั้นจึงทำงานเพื่อให้ได้ส่วนประกอบเหล่านี้เมื่อลูกค้าพร้อมที่จะซื้อ มีผลบังคับใช้อีกครั้ง

ในขณะที่คุณตัดสินใจเหล่านี้ ให้วาดภาพสำหรับทีมภายในของคุณเกี่ยวกับตำแหน่งที่คุณมุ่งหน้าไป และเหตุผลที่พวกเขาควรไว้วางใจและยึดติดกับคุณ นอกจากนี้ ให้ลูกค้าของคุณทราบว่าการทำงานกับบริษัทของคุณในระยะยาวจะเป็นอย่างไร

อะไรคือข้อผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดที่บริษัททำในช่วงที่เศรษฐกิจตกต่ำ?

BB: ในอดีต สิ่งที่ผู้คนทำ และเป็นหนึ่งในสิ่งที่เลวร้ายที่สุดที่คุณสามารถทำได้ คือการย่อตัวลงและวนรอบเกวียน สิ่งสุดท้ายที่คุณต้องการทำในตลาดขาลงคือการหายไปจากกริด หากคุณไม่ได้เปิดเผยกลยุทธ์ของคุณอย่างเปิดเผยกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย พวกเขาจะเริ่มมองหาข้อมูลที่อื่น เมื่อทิ้งไว้ให้ตีความความเงียบหรือเรื่องราวจากสื่อ พนักงานอาจเริ่มหมดความมั่นใจหรือรู้สึกกลัวอนาคตของธุรกิจ

ติดต่อกับลูกค้าอยู่เสมอ แม้ว่าพวกเขาจะถอนเงินกลับมาใช้ก็ตาม แทนที่จะกดดันพวกเขามากขึ้น ให้เน้นที่การรักษาความสัมพันธ์ที่ดี จัดการสถานะของคุณเพื่อให้คุณดูมั่นใจ ไม่สิ้นหวัง

ฌอน เบอร์เนตต์: เมื่อเวลาผ่านไป อุตสาหกรรมจะเข้าสู่สภาวะปกติใหม่ หรือราคาจะกลับขึ้นและคุณพร้อมที่จะจ้างอีกครั้ง แบรนด์ของคุณจะอยู่ที่ไหนในขณะนั้น?

ปฏิกิริยาทั่วไปที่ผู้คนในอุตสาหกรรมน้ำมันกำลังเผชิญอยู่ในขณะนี้ เช่น การลดโปรแกรมการตลาดเพื่อประหยัดเงิน อย่างไรก็ตาม ในระยะยาว การเลิกทำการตลาดไม่ได้ช่วยประหยัดเงิน ช่วยให้คู่แข่งของคุณได้รับส่วนแบ่งการตลาดและตัดสินลูกค้าของคุณ เมื่อคุณสูญเสียสถานะทางการตลาดของคุณและลดการสื่อสารกับลูกค้า คุณจะต้องจ่ายเบี้ยประกันภัยในภายหลังเพื่อเอาชนะใจลูกค้า

ในทางตรงกันข้าม หากคุณทำการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพต่อไป คุณมีโอกาสที่จะชนะธุรกิจของคู่แข่งบางส่วนในขณะที่พวกเขาถอยกลับ

แน่นอน เราเข้าใจดีว่าผู้จัดการยังคงมีความรับผิดชอบในการรักษาผลกำไรและความมุ่งมั่นต่อผู้ถือหุ้น แม้จะมีงบประมาณที่เข้มงวดและความท้าทายอื่นๆ จากการตกต่ำ เพียงแค่ตระหนักถึงค่าใช้จ่ายระยะยาวในการตัดสินใจของคุณ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณกำลังตัดโปรแกรมหรือตำแหน่งที่คุณตั้งใจจะนำกลับมาในที่สุด หลายบริษัทยอมจำนนส่วนแบ่งการตลาดโดยไม่รู้ตัวขณะที่ลดขนาดความพยายามที่เกี่ยวข้องกับการมองเห็น

การปรับเปลี่ยนอะไรบ้างที่สามารถช่วยให้บริษัทของคุณฝ่าฟันตลาดขาลงได้?

JF: หากความสามารถในการทำตามคำมั่นสัญญาได้รับผลกระทบจากการลดลงของสายการผลิตหรือปัจจัยอื่นๆ คุณอาจต้องรีเซ็ตความคาดหวังในตลาด นี่อาจเป็นโอกาสที่ดีในการคิดทบทวนข้อความของคุณ เปลี่ยนตำแหน่ง หรือลองใช้วิธีการขายแบบอื่น บางแบรนด์จำเป็นต้องขยายธุรกิจในช่วงขาลง ไม่ว่าจะหมายถึงการเพิ่มบริการเพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขันหรือเข้าสู่ตลาดทางภูมิศาสตร์ใหม่เนื่องจากตลาดของคุณอ่อนตัวลง

นอกจากนี้ ผู้ชมของคุณอาจเปลี่ยนไป พวกเขาอาจจะไม่ไปงานหรืองานแสดงสินค้าแบบเดิมที่พวกเขาเคยจ่ายได้ ดังนั้นความพยายามในการขยายงานของคุณอาจต้องทดสอบช่องทางต่างๆ

หากงบประมาณของคุณกำหนดให้ต้องลดจำนวนลง ให้เน้นที่การรักษากลยุทธ์และยุทธวิธีที่แสดง ROI ที่วัดได้สำหรับบริษัทของคุณ มุ่งเน้นการลงทุนของคุณในพื้นที่เหล่านี้และแสวงหาโอกาสอย่างจริงจังในพื้นที่ที่ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าประสบความสำเร็จ

BB: ยึดมั่นในค่านิยมหลักของคุณ เรามักพูดถึงแนวคิดจาก Great By Choice โดย Jim Collins และ Morten T. Hansen บริษัทที่มี “สูตร SMaC” มีความเฉพาะเจาะจง มีระเบียบ และสม่ำเสมอในแนวทางของตน เมื่อคุณเริ่มต้นด้วยสูตร SMaC ที่แข็งแกร่ง คุณสามารถปรับแต่งและปรับแต่งวิธีการและการสื่อสารของคุณ โดยไม่ละทิ้งกลยุทธ์ทางธุรกิจโดยรวมที่ทำให้คุณประสบความสำเร็จโดยสิ้นเชิง

JF: ออกจากจุดนั้น หากคุณมีภารกิจ วิสัยทัศน์ และค่านิยมที่เข้มแข็ง คนของคุณจะร่วมก้าวไปด้วยกันเพื่อผ่านพ้นช่วงตกต่ำ หากคุณคาดหวังให้พนักงานรับหน้าที่เพิ่มเติมโดยไม่ต้องจ่ายเงินเพิ่ม พวกเขาต้องเชื่อในสิ่งที่พวกเขากำลังทำอยู่ พันธกิจ วิสัยทัศน์ และค่านิยมที่แท้จริงของบริษัทสามารถเสนอเหตุผลที่จะทำงานหนักขึ้นและอยู่ได้นานขึ้น สื่อสารกับพนักงานของคุณว่าบทบาทของพวกเขามีส่วนช่วยให้องค์กรของคุณประสบความสำเร็จได้อย่างไร เมื่อคุณมุ่งเน้นที่การทำให้พนักงานของคุณมีความเชื่อ ผลตอบแทนจะทวีคูณ: พนักงานได้รับความรู้สึกมีคุณค่าและความพึงพอใจในงานที่เพิ่มขึ้น ในขณะที่คุณได้รับประโยชน์จากพนักงานที่มีส่วนร่วมมากขึ้น

SB: การสื่อสารมูลค่าธุรกิจของคุณไปยังตลาดมีความสำคัญมากขึ้นในช่วงที่ตกต่ำ ผู้คนจะเลือกซื้อสินค้าในตลาดล่างมากขึ้นและประเมินการซื้อและคู่ค้าอย่างรอบคอบมากขึ้น

การชะลอตัวและการหดตัวเป็นส่วนสำคัญของวงจรเศรษฐกิจทุกรอบ หากคุณผลักดันและดำเนินการตามกลยุทธ์การตลาดและการสร้างแบรนด์ของคุณ ความสามารถในการทำกำไรอาจลดลงในระยะสั้น แต่โดยทั่วไป คุณจะเร่งการเติบโตของบริษัทเมื่อเวลาผ่านไป นอกจากนี้ยังมีประสิทธิภาพและค่าใช้จ่ายน้อยกว่าการยุบโปรแกรมเพื่อสร้างใหม่ในภายหลังเท่านั้น

บริษัทสามารถใช้ประโยชน์จากโอกาสใดบ้างในช่วงที่เศรษฐกิจตกต่ำ?

JF: ตัวอย่างเช่น ในอุตสาหกรรมน้ำมันและก๊าซ บริษัทต่าง ๆ มีความอ่อนไหวเป็นพิเศษต่อการพิสูจน์แนวคิด พวกเขาต้องการผลิตภัณฑ์ที่พิสูจน์แล้วเพื่อหลีกเลี่ยงการเป็นหนูตะเภา อย่างไรก็ตาม ในตลาดขาลง บริษัทเหล่านั้นจะประเมินผลิตภัณฑ์และบริการในปัจจุบันอีกครั้ง โดยเปิดหน้าต่างแห่งโอกาสสำหรับสิ่งที่ถูกกว่า เร็วกว่า หรือมีค่ามากกว่า หากคุณบังเอิญมีสินค้าที่ก่อกวนและได้เปรียบนั้น คุณมีโอกาสมากขึ้นที่จะดึงความสนใจมาที่ตัวเอง

ภาวะถดถอยอาจเป็นช่วงเวลาที่เหมาะเจาะในการเจาะตลาดใหม่ เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือทดลองใช้พื้นที่ทางภูมิศาสตร์ใหม่ เมื่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณกำลังทำเงินในตลาดกระทิง พวกเขาขาดแรงจูงใจที่จะเปลี่ยนหรือลองสิ่งใหม่ นี่เป็นช่วงเวลาที่เหมาะสมเป็นพิเศษสำหรับบริษัทที่อายุน้อยกว่า ไม่ค่อยเป็นที่รู้จักหรือแบรนด์นอกแบรนด์ที่อาจมีผลิตภัณฑ์คุณภาพดี แต่ไม่ค่อยมีโอกาสได้พิสูจน์ตัวเองกับคู่แข่งที่เป็นที่ยอมรับ

SB: คุณมีโอกาสที่จะขยายการลงทุนของคุณในตลาดที่ตกต่ำ ในอุตสาหกรรมน้ำมัน คุณอาจได้รับแรงกดดันจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่กังวลใจให้เลิกสำรวจหรือทำกิจการใหม่อื่นๆ อย่างไรก็ตาม คุณไม่ควรเปลี่ยนแปลงรูปแบบธุรกิจของคุณอย่างรุนแรงโดยพิจารณาจากภาวะถดถอยชั่วคราว หากคุณนึกถึงสุขภาพในระยะยาวของบริษัทของคุณ คุณสามารถทำตามขั้นตอนเชิงกลยุทธ์ตอนนี้เพื่อซื้อบริษัทหรือเล่นโดยมีส่วนลด คุณสามารถซื้อสัญญาเช่าต้นทุนต่ำ จ้างแผ่นดินไหวราคาไม่แพง และคงความก้าวร้าวในการสำรวจเพื่อให้คุณพร้อมที่จะเปิดตัวอย่างแข็งแกร่งเมื่อตลาดกลับมา

ในฐานะผู้ซื้อกิจการ ให้ใช้แนวทางที่คุณรู้จักธุรกิจนี้ และคุณรู้ว่าท้ายที่สุดแล้วคุณต้องการอะไรเพื่อทำให้บริษัทของคุณประสบความสำเร็จ ทุกคนมองดู Warren Buffet ในภาวะตกต่ำ เขามีชื่อเสียงในการถอดกระเป๋าเงินออกเมื่อตลาดตกต่ำ แบรนด์ของเขาคือความเฉลียวฉลาดและความเป็นผู้นำทางความคิด ไม่ตื่นตระหนกกับการปกป้องทรัพย์สินของเขา

JF: ในขณะที่บริษัทอื่นๆ กำลังเลิกจ้างผู้มีความสามารถ การชะลอตัวอาจเป็นโอกาสที่ดีในการสรรหาบุคลากรที่ดีที่สุดและมีประสบการณ์มากที่สุดในอุตสาหกรรมของคุณ คุณสามารถเลือกคนที่มีความสามารถซึ่งถูกไล่ออกจากงานโดยไม่จำเป็น และคุณจะต้องรักษาพวกเขาไว้เมื่อตลาดกลับมาขึ้นอีกครั้ง ในขณะเดียวกัน คู่แข่งของคุณจะมีเวลากลับสู่ตลาดอย่างช้าๆ เนื่องจากพวกเขาพยายามจ้างและฝึกอบรมพนักงานใหม่

3 วิธีที่ไม่คาดคิดในการใช้ประโยชน์สูงสุดจากภาวะถดถอย: 1) เปิดตัวผลิตภัณฑ์ 2) ทำการลงทุน 3) จ้างผู้มีความสามารถที่มีประสบการณ์

การอยู่รอดและเจริญรุ่งเรืองในตลาดขาลง

แม้ว่าภาวะขาลงอาจดูเหมือนกระตุ้นให้เกิดมาตรการและการลดทอนที่รุนแรง โปรดจำไว้ว่าการกระทำของบริษัทของคุณระหว่างการแก้ไขตลาดหรือการบิดเบือนจะยังคงส่งผลกระทบต่อชื่อเสียงและการดำเนินงานของคุณหลังจากที่ตลาดฟื้นตัว

• มุ่งเน้นไปที่การเลือกเส้นทางที่จะให้ผลลัพธ์เชิงบวกในระยะยาวมากกว่าการบรรเทาทุกข์ในระยะสั้น จับมือกับการสร้างแบรนด์และการมองเห็นเพื่อรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าของคุณและยึดส่วนแบ่งการตลาดในขอบเขตของสื่อที่มีผู้คนไม่พลุกพล่านอย่างมาก
• เน้นการสื่อสารและการดำเนินงานของคุณกับจุดแข็งหลักของบริษัทของคุณ ตลาดขาลงมีแนวโน้มที่จะแสดงจุดอ่อน เพื่อรักษาจุดราคาที่ดี ให้เน้นความพยายามในพื้นที่ที่คุณเจริญเติบโต
• การลงทุนที่เกิดขึ้นในช่วงขาลงมักจะส่งผลกระทบเป็นสองเท่า - แต่ละก้าวไปข้างหน้าของคุณจะถูกขยายออกไปเมื่อเปรียบเทียบกับการก้าวถอยหลังของคู่แข่ง
• หากคุณต้องเลิกจ้างหรือดำเนินการใดๆ ที่ยุ่งยาก เช่น การลดค่าจ้าง ให้สื่อสารอย่างเปิดเผยและตรงไปตรงมาเกี่ยวกับขอบเขตของมาตรการเหล่านี้เพื่อบรรเทาความกลัวของผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย พึงระลึกไว้เสมอว่า นอกเหนือจาก ผลกระทบต่อ แบรนด์การสรรหาบุคลากรของคุณแล้ว คนที่คุณปล่อยมือไปมักจะทำงานกับคู่แข่งหรือหุ้นส่วนทางธุรกิจของคุณต่อไป ดังนั้นให้การแลกเปลี่ยนเป็นไปอย่างมืออาชีพมากที่สุด

ต่อต้านการละทิ้งกลยุทธ์ทางธุรกิจที่ทำให้คุณประสบความสำเร็จ ให้สร้างจุดหมุนเล็กๆ แต่สร้างผลกระทบเพื่อปรับวิธีกำหนดเป้าหมายผู้ชมและวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ ใช้ช่วงขาลงเป็นโอกาสในการปรับปรุงและเสริมสร้างธุรกิจของคุณ แทนที่จะทำลายมันเพื่อสร้างใหม่โดยเสียค่าใช้จ่ายในภายหลัง