ArticoloIl ruolo del marchio in una recessione: riflettori sull'industria petrolifera

Durante una recessione economica come l'attuale crollo del prezzo del petrolio, il tuo marchio subisce uno stress. Potresti sentire la pressione di licenziare, compromettere servizi, eliminare linee di prodotti o fonderti con la concorrenza. Nonostante queste sfide, hai anche l'opportunità di aumentare i tuoi investimenti, coinvolgere i tuoi dipendenti e acquisire quote di mercato in un momento in cui i tuoi concorrenti si stanno ritirando.

Il presidente di BrandExtract Bo Bothe, il presidente Jonathan Fisher e il COO Sean Burnett rivelano i peggiori errori di branding che puoi commettere in una recessione e le opportunità che dovresti cogliere immediatamente.

Perché è fondamentale proteggere il tuo marchio durante una flessione del mercato?

Jonathan Fisher: I mercati al ribasso tendono a stressare i sistemi e i sistemi più deboli si rompono. La pressione aggiuntiva dei tagli ai finanziamenti e delle riduzioni della forza lavoro aggraverà qualsiasi disallineamento nel tuo marchio all'inizio di una recessione. I marchi hanno bisogno di più "TLC" in momenti come questo, non di meno. E le azioni che intraprendi ora continueranno ad avere un impatto sulla tua reputazione quando il mercato si riprenderà.

Ad esempio, se hai bisogno di licenziare, come lo farai? Stai creando stakeholder arrabbiati o stai lasciando andare le persone con dignità, licenziamento dignitoso e assistenza nella ricerca di un nuovo lavoro? Quando il mercato torna e sei pronto per assumere di nuovo, le scelte incuranti fatte in un mercato in ribasso si tradurranno in difficoltà di reclutamento e costi più elevati per riconquistare i dipendenti.

Il tuo marchio è più del semplice marketing: è importante preservare le persone e le operazioni che mantengono forte la tua cultura aziendale.

Bo Bothe: Se non avevi un marchio forte in fase di flessione, probabilmente ti ritroverai ancora più sfidato. Puoi proteggerti in anticipo coltivando e differenziando il tuo marchio dalla concorrenza ed evitando frenesia alimentare basata sul prezzo. Soprattutto in un mercato in ribasso, gli acquirenti cercano la fiducia che il tuo marchio infonde e la percezione della salute dell'azienda.

JF: Più forte appare il marchio, più è probabile che lo scelga. Non effettuerei un ordine con un'azienda che sembra cessare l'attività in pochi mesi: cosa succede se il mio ordine viene riempito solo a metà quando l'azienda fallisce?

BB: Pensa a dove vuoi essere quando il mercato tornerà. Prepara un piano per uscire dalla crisi con un marchio più forte, un elenco di clienti migliore e un team più talentuoso. La leadership dovrebbe discutere le competenze che stanno cercando di aggiungere, le acquisizioni che vogliono fare e come intendono aumentare la quota di mercato a lungo termine durante un mercato in ribasso, quindi lavorare per mettere in atto questi componenti per quando i clienti sono pronti per l'acquisto di nuovo in vigore.

Mentre prendi queste decisioni, dipingi un quadro per il tuo team interno su dove sei diretto e perché dovrebbero fidarsi e restare con te. Inoltre, dai ai tuoi clienti un'idea di come sarà lavorare con la tua azienda a lungo termine.

Quali sono alcuni dei più grandi errori che le aziende commettono durante una recessione economica?

BB: Storicamente ciò che le persone fanno, ed è anche una delle cose peggiori che puoi fare, è accovacciarsi e fare il giro dei carri. L'ultima cosa che vuoi fare in un mercato al ribasso è scomparire dalla griglia. Se non comunichi attivamente e apertamente la tua strategia ai tuoi stakeholder, questi inizieranno a cercare informazioni altrove. Quando vengono lasciati a interpretare il tuo silenzio o le storie dei media, i dipendenti possono iniziare a perdere fiducia o sentirsi spaventati dal futuro dell'azienda.

Rimani in contatto con i clienti, anche se si ritirano dalla spesa. Piuttosto che esercitare ulteriore pressione su di loro, concentrati sul mantenimento della relazione sana. Gestisci la tua presenza in modo da apparire fiducioso, non disperato.

Sean Burnett: Nel tempo, il settore si stabilirà in una nuova normalità o i prezzi saliranno e sarai pronto per assumere di nuovo. Dove sarà il tuo marchio in quel momento?

Una reazione comune che le persone nell'industria petrolifera stanno avendo in questo momento, ad esempio, è quella di ridurre i programmi di marketing per risparmiare denaro. A lungo termine, tuttavia, smettere di fare marketing non fa risparmiare denaro. Consente ai tuoi concorrenti di conquistare quote di mercato e corteggiare i tuoi clienti. Una volta che hai perso la tua presenza sul mercato e ridotto la comunicazione con i clienti, dovrai pagare un premio in seguito per riconquistare i clienti.

Al contrario, se continui a commercializzare in modo efficiente, hai l'opportunità di vincere alcuni degli affari dei tuoi concorrenti mentre si ritirano.

Naturalmente, comprendiamo che i manager sono ancora ritenuti responsabili di mantenere i profitti e gli impegni nei confronti degli azionisti, nonostante il restringimento dei budget e le altre sfide di una recessione. Sii solo consapevole dei costi a lungo termine delle tue decisioni, soprattutto se stai tagliando programmi o posizioni che intendi eventualmente ripristinare. Molte aziende rinunciano inconsapevolmente a quote di mercato mentre ridimensionano gli sforzi relativi alla visibilità.

Quali aggiustamenti possono aiutare la tua azienda a superare un mercato in ribasso?

JF: Se la capacità di mantenere le promesse è stata influenzata dalla riduzione delle linee di produzione o da altri fattori, potrebbe essere necessario ripristinare le aspettative sul mercato. Questa può essere una grande opportunità per ripensare ai tuoi messaggi, cambiare posizione o provare un approccio di vendita diverso. Alcuni marchi devono estendersi in una fase di recessione, sia che ciò significhi aggiungere servizi per rimanere competitivi o entrare in un nuovo mercato geografico perché il mercato è diventato debole.

Inoltre, il tuo pubblico potrebbe cambiare. Potrebbero non partecipare agli stessi eventi o fiere che potevano permettersi una volta, quindi i tuoi sforzi di sensibilizzazione potrebbero dover testare canali diversi.

Se il tuo budget impone dei tagli, concentrati sul mantenimento delle strategie e delle tattiche che hanno mostrato un ROI misurabile per la tua azienda. Riconcentra i tuoi investimenti in queste aree e persegui vigorosamente le opportunità in aree che si sono rivelate efficaci.

BB: Attieniti ai tuoi valori fondamentali. Parliamo spesso di un concept tratto da Great By Choice di Jim Collins e Morten T. Hansen. Le aziende con "ricette SMaC" sono specifiche, metodiche e coerenti nel loro approccio. Quando inizi con una ricetta SMaC forte, puoi modificare e perfezionare i tuoi metodi e la tua comunicazione, senza abbandonare completamente la strategia aziendale complessiva che ti ha portato al successo.

JF: Andando oltre, se hai una missione, una visione e dei valori forti, la tua gente farà il possibile con te per superare la crisi. Se ti aspetti che i dipendenti assumano responsabilità aggiuntive senza un aumento di stipendio, devono credere in quello che stanno facendo. La missione, la visione ei valori autentici di un'azienda possono offrire quel motivo per lavorare di più e rimanere più a lungo. Comunica con i tuoi dipendenti in che modo il loro ruolo contribuisce al successo della tua organizzazione. Quando ti concentri sul rendere credenti i tuoi dipendenti, i vantaggi aumentano: i dipendenti acquisiscono un maggiore senso di valore e soddisfazione sul lavoro intrinseca, mentre tu benefici di una forza lavoro più coinvolta.

SB: Comunicare il valore del tuo business al mercato diventa ancora più cruciale in una recessione. Le persone saranno molto più selettive in un mercato in ribasso e valuteranno i loro acquisti e i loro partner con maggiore attenzione.

Le flessioni e le contrazioni sono una parte sana di ogni ciclo economico. Se porti avanti e continui con la tua strategia di marketing e branding, la redditività potrebbe diminuire a breve termine, ma generalmente acceleri la crescita della tua azienda nel tempo. È anche più efficiente e costa meno del collasso dei programmi solo per ricostruirli in un secondo momento.

Quali opportunità possono sfruttare le aziende durante una recessione?

JF: Nell'industria del petrolio e del gas, ad esempio, le aziende sono particolarmente sensibili al proof of concept. Vogliono prodotti collaudati per evitare di servire come cavie. In un mercato in ribasso, tuttavia, quelle stesse aziende rivalutano i loro attuali prodotti e servizi, aprendo una finestra di opportunità per qualcosa di più economico, più veloce o più prezioso. Se ti capita di possedere quel prodotto dirompente e vantaggioso, hai maggiori opportunità di attirare l'attenzione su di te.

Una flessione può essere il momento perfetto per penetrare nuovi mercati, lanciare nuovi prodotti o provare una nuova area geografica. Quando i tuoi potenziali clienti stanno facendo soldi in un mercato rialzista, mancano di motivazione per fare un passaggio o provare qualcosa di nuovo. Questo è un momento particolarmente opportuno per le aziende più giovani e meno conosciute o per i marchi off-brand che possono avere prodotti di grande qualità, ma che raramente hanno la possibilità di mettersi alla prova contro concorrenti affermati.

SB: Hai l'opportunità di allungare i tuoi dollari di investimento in un mercato al ribasso. Nell'industria petrolifera, potresti ricevere pressioni da parti interessate nervose per ritirare l'esplorazione o altre nuove iniziative. Tuttavia, non dovresti apportare modifiche drastiche al tuo modello di business sulla base di una temporanea recessione. Se pensi alla salute a lungo termine della tua azienda, puoi prendere misure strategiche ora per acquisire aziende o giocare a prezzi scontati. Puoi acquistare contratti di locazione a basso costo, assumere sistemi sismici a basso costo e rimanere aggressivo nell'esplorazione in modo da essere pronto a lanciarti forte quando il mercato tornerà.

In qualità di acquirente, adotta l'approccio che conosci questo business e sai di cosa hai bisogno in definitiva per rendere la tua azienda di successo. Tutti guardano Warren Buffet in crisi. È famoso per aver tirato fuori il portafoglio quando il mercato scende. Il suo marchio è saggezza e leadership di pensiero, senza farsi prendere dal panico per l'isolamento delle sue risorse.

JF: Mentre altre aziende stanno licenziando talenti, una recessione può essere una grande opportunità per reclutare le assunzioni migliori e più esperte nel tuo settore. Puoi raccogliere persone di talento che sono state lasciate andare per necessità e le manterrai quando il mercato tornerà a crescere. Nel frattempo, i tuoi concorrenti avranno un lento ritorno al mercato mentre tentano di riassumere e riqualificare la propria forza lavoro.

3 modi inaspettati per sfruttare al meglio una recessione: 1) Lanciare prodotti. 2) Fare investimenti. 3) Assumi talenti esperti.

Sopravvivere e prosperare in un mercato in ribasso

Sebbene una flessione possa sembrare provocare misure e tagli estremi, ricorda che le azioni della tua azienda durante una correzione o una distorsione del mercato continueranno ad avere un impatto sulla tua reputazione e sulle tue operazioni dopo che il mercato si riprenderà.

• Concentrati sulla scelta di un percorso che produca risultati positivi a lungo termine piuttosto che sollievo a breve termine. Mantieni una mano ferma con gli sforzi di branding e visibilità per mantenere le relazioni con i tuoi clienti e conquistare quote di mercato in una sfera dei media sostanzialmente meno affollata.
• Concentra le tue comunicazioni e operazioni sui principali punti di forza della tua azienda. I mercati al ribasso tendono a far emergere le debolezze. Al fine di mantenere punti di prezzo sani, concentra gli sforzi sulle arene in cui prosperi.
• Gli investimenti effettuati durante una recessione spesso hanno un impatto doppio: ciascuno dei tuoi passi avanti è amplificato rispetto ai passi indietro dei tuoi concorrenti.
• Se devi fare licenziamenti o altre manovre difficili come riduzioni salariali, mantieni comunicazioni aperte e veritiere sull'entità di queste misure per aiutare a placare i timori degli stakeholder. Tieni presente che al di là dell'impatto sul tuo marchio di reclutamento, le persone che lascerai andare probabilmente lavoreranno con i tuoi concorrenti o partner commerciali, quindi mantieni lo scambio il più professionale possibile.

Resisti ad abbandonare la strategia aziendale che ti ha reso vincente. Invece, fai dei perni piccoli ma di grande impatto per regolare il modo in cui ti rivolgi al tuo pubblico e posiziona i tuoi prodotti o servizi. Usa la recessione come un'opportunità per razionalizzare e rafforzare la tua attività piuttosto che demolirla per ricostruirla a un costo successivo.