ArticolulRolul mărcii într-o recesiune: în centrul atenției industria petrolului

În timpul unei recesiuni economice, cum ar fi scăderea actuală a prețului petrolului, marca dvs. se confruntă cu stres. Este posibil să simțiți presiunea de a face concedieri, de a compromite servicii, de a renunța la linii de produse sau de a fuziona cu concurența. În ciuda acestor provocări, obțineți și oportunitatea de a vă extinde investițiile, de a vă angaja angajații și de a captura cota de piață într-un moment în care concurenții tăi se retrag.

Președintele BrandExtract Bo Bothe, președintele Jonathan Fisher și COO Sean Burnett dezvăluie cele mai grave greșeli de branding pe care le poți face într-o criză economică – și oportunitățile pe care ar trebui să le profiti imediat.

De ce este esențial să vă protejați marca în timpul unei scăderi a pieței?

Jonathan Fisher: Piețele în jos tind să streseze sistemele, iar sistemele mai slabe se sparg. Presiunea suplimentară a reducerilor de finanțare și a forței de muncă va exacerba orice nealiniere a mărcii dvs. la începutul unei recesiuni. Mărcile au nevoie de mai mult „TLC” în momente ca acestea, nu mai puțin. Și acțiunile pe care le întreprindeți acum vor continua să vă influențeze reputația atunci când piața își va reveni.

De exemplu, dacă trebuie să efectuați disponibilizări, cum veți face acest lucru? Creați părți interesate supărați sau lăsați oamenii să plece cu demnitate, compensații decente și asistență pentru a găsi noi locuri de muncă? Când piața revine și ești gata să angajezi din nou, alegerile neglijente făcute pe o piață în scădere se vor traduce în dificultăți de recrutare și costuri mai mari pentru a recâștiga angajații.

Marca dvs. este mai mult decât marketingul dvs.: este important să păstrați oamenii și operațiunile care mențin cultura companiei dvs. puternică.

Bo Bothe: Dacă nu ai avut o marcă puternică care să intre în recesiune, probabil că te vei simți și mai provocat. Vă puteți proteja din timp prin hrănirea și diferențierea mărcii dvs. de concurență și evitând freneziile de hrănire bazate pe preț. În special pe o piață în scădere, cumpărătorii caută încrederea pe care o insuflă marca dvs. și percepția asupra sănătății companiei.

JF: Cu cât marca pare mai puternică, cu atât sunt mai multe șanse să o aleg. Nu aș plasa o comandă la o companie care pare că va înceta în câteva luni – ce se întâmplă dacă comanda mea este completată doar pe jumătate când compania scade?

BB: Gândește-te unde vrei să fii când piața se va întoarce. Faceți un plan pentru a ieși din criză cu un brand mai puternic, o listă de clienți mai bună și o echipă mai talentată. Conducerea ar trebui să discute despre seturile de abilități pe care doresc să le adauge, despre achizițiile pe care doresc să le facă și despre modul în care intenționează să crească cota de piață pe termen lung în timpul unei piețe în scădere, apoi să lucreze pentru a pune în aplicare aceste componente atunci când clienții sunt gata să cumpere din nou în vigoare.

Pe măsură ce iei aceste decizii, creează o imagine pentru echipa ta internă despre unde te îndrepți și de ce ar trebui să aibă încredere și să rămână alături de tine. În plus, oferiți-le clienților o idee despre cum va fi să lucrați cu compania dvs. pe termen lung.

Care sunt unele dintre cele mai mari greșeli pe care companiile le fac în timpul unei crize economice?

BB: Din punct de vedere istoric, ceea ce fac oamenii, și este, de asemenea, unul dintre cele mai rele lucruri pe care le poți face, este să te apleci și să încercuiești vagoanele. Ultimul lucru pe care vrei să-l faci într-o piață în scădere este să dispari de pe rețea. Dacă nu comunicați în mod activ și deschis strategia dvs. părților interesate, aceștia vor începe să caute informații în altă parte. Când sunt lăsați să vă interpreteze tăcerea sau poveștile din mass-media, angajații pot începe să-și piardă încrederea sau să se simtă speriați de viitorul afacerii.

Rămâneți în legătură cu clienții, chiar dacă își retrag cheltuielile. În loc să exercite o presiune suplimentară asupra lor, concentrează-te pe menținerea relației sănătoase. Gestionează-ți prezența astfel încât să pari încrezător, nu disperat.

Sean Burnett: În timp, industria fie se va stabili într-o nouă normalitate, fie prețurile vor crește din nou și vei fi gata să angajezi din nou. Unde va fi brandul tău în acel moment?

O reacție comună pe care o au oamenii din industria petrolului în acest moment, de exemplu, este reducerea programelor de marketing pentru a economisi bani. Pe termen lung, însă, renunțarea la marketing nu economisește bani. Le permite concurenților tăi să câștige cote de piață și să-ți curteze clienții. Odată ce renunțați la prezența pe piață și reduceți comunicarea cu clienții, va trebui să plătiți o primă mai târziu pentru a câștiga clienții înapoi.

În schimb, dacă continuați să comercializați eficient, aveți ocazia de a câștiga o parte din afacerile concurenților dvs. pe măsură ce aceștia se retrag.

Desigur, înțelegem că managerii sunt încă trași la răspundere pentru a menține profiturile și angajamentele față de acționari, în ciuda înăspririi bugetelor și a altor provocări ale unei recesiuni. Doar fii conștient de costurile pe termen lung ale deciziilor tale, mai ales dacă tăiați programe sau poziții pe care intenționați să le aduceți înapoi în cele din urmă. Multe companii cedează fără să știe cota de piață în timp ce reduc eforturile legate de vizibilitate.

Ce ajustări vă pot ajuta compania să facă față unei piețe în scădere?

JF: Dacă capacitatea de a-ți îndeplini promisiunile a fost afectată de reducerea liniilor de producție sau de alți factori, ar putea fi necesar să resetați așteptările pe piață. Aceasta poate fi o oportunitate excelentă de a vă regândi mesajele, de a schimba pozițiile sau de a încerca o abordare diferită a vânzărilor. Unele mărci trebuie să se extindă într-o recesiune, indiferent dacă asta înseamnă adăugarea de servicii pentru a rămâne competitive sau intrarea pe o nouă piață geografică, deoarece piața dvs. a scăzut.

În plus, publicul dvs. se poate schimba. Este posibil ca aceștia să nu meargă la aceleași evenimente sau expoziții comerciale pe care și le-ar putea permite cândva, așa că este posibil ca eforturile dvs. de sensibilizare să fie nevoite să testeze canale diferite.

Dacă bugetul dvs. impune anumite reduceri, concentrați-vă pe păstrarea strategiilor și tacticilor care au arătat un ROI măsurabil pentru compania dvs. Reconcentrați-vă investițiile în aceste domenii și urmăriți cu fermitate oportunitățile în domenii care s-au dovedit a fi de succes.

BB: Respectați-vă valorile fundamentale. Adesea vorbim despre un concept din Great By Choice de Jim Collins și Morten T. Hansen. Companiile cu „rețete SMaC” sunt specifice, metodice și consecvente în abordarea lor. Când începeți cu o rețetă SMaC puternică, vă puteți modifica și perfecționa metodele și comunicarea, fără a abandona complet strategia generală de afaceri care v-a făcut să aveți succes.

JF: Plecând de la acel punct, dacă ai o misiune, viziune și valori puternice, oamenii tăi vor face eforturi suplimentare cu tine pentru a trece peste criză. Dacă vă așteptați ca angajații să-și asume responsabilități suplimentare fără o creștere a salariului, trebuie să creadă în ceea ce fac. Misiunea, viziunea și valorile autentice ale unei companii pot oferi acest motiv pentru a lucra mai mult și a rămâne mai mult timp. Comunicați cu angajații dvs. despre modul în care rolul lor contribuie la succesul organizației dvs. Când vă concentrați pe a face credincioși din angajații dvs., recompensele se agravează: angajații dobândesc un sentiment sporit de valoare și satisfacție intrinsecă la locul de muncă, în timp ce beneficiați de o forță de muncă mai implicată.

SB: Comunicarea valorii afacerii dumneavoastră către piață devine și mai crucială într-o criză. Oamenii vor fi mult mai selectivi pe o piață în scădere și își vor evalua achizițiile și partenerii cu mai multă atenție.

Crizele și contracțiile sunt o parte sănătoasă a fiecărui ciclu economic. Dacă continuați și continuați cu strategia de marketing și branding, profitabilitatea poate scădea pe termen scurt, dar, în general, accelerați creșterea companiei dvs. în timp. Este, de asemenea, mai eficient și costă mai puțin decât colapsul programelor doar pentru a le reconstrui mai târziu.

De ce oportunități pot profita companiile în timpul unei crize economice?

JF: În industria petrolului și gazelor, de exemplu, companiile sunt deosebit de sensibile la dovada conceptului. Ei vor produse dovedite pentru a evita să servească drept cobai. Pe o piață în scădere, totuși, aceleași companii își reevaluează produsele și serviciile actuale, deschizând o fereastră de oportunitate pentru ceva mai ieftin, mai rapid sau mai valoros. Dacă se întâmplă să deții acel produs disruptiv și avantajos, ai mai multe șanse de a atrage atenția asupra ta.

O recesiune poate fi momentul perfect pentru a pătrunde pe noi piețe, pentru a lansa noi produse sau pentru a încerca o nouă regiune geografică. Atunci când clienții tăi potențiali câștigă bani pe o piață de renume, le lipsește motivația să facă o schimbare sau să încerce ceva nou. Acesta este un moment deosebit de oportun pentru companiile mai tinere, mai puțin cunoscute sau în afara mărcilor, care pot avea produse de mare calitate, dar rareori au șansa de a se dovedi împotriva concurenților consacrați.

SB: Aveți ocazia să vă întindeți investițiile pe o piață în scădere. În industria petrolieră, este posibil să fii sub presiune din partea părților interesate nervoase pentru a retrage explorări sau alte proiecte noi. Cu toate acestea, nu ar trebui să faceți modificări drastice modelului dvs. de afaceri bazate pe o recesiune temporară. Dacă te gândești la starea de sănătate pe termen lung a companiei tale, poți lua acum pași strategici pentru a achiziționa companii sau piese la reducere. Puteți cumpăra contracte de închiriere cu costuri reduse, puteți închiria sisteme seismice ieftine și puteți rămâne agresiv în explorare, astfel încât să fiți gata să lansați puternic când piața revine.

În calitate de achizitor, adoptați abordarea conform căreia cunoașteți această afacere și știți de ce aveți nevoie în cele din urmă pentru a face compania dvs. de succes. Toată lumea urmărește Warren Buffet într-o criză. Este renumit pentru că își scoate portofelul când piața scade. Brandul său este înțelepciunea și liderul gândit, nu intră în panică pentru a-și izola activele.

JF: În timp ce alte companii renunță la talente, o recesiune poate fi o oportunitate grozavă de a recruta cei mai buni și mai experimentați angajați din industria dvs. Puteți alege oameni talentați care au fost lăsați să plece din necesitate și îi veți păstra când piața va crește din nou. Între timp, concurenții tăi vor avea un timp de revenire lent pe piață, în timp ce încearcă să-și reangajeze și să își recalifice forța de muncă.

3 moduri neașteptate de a profita la maximum de o recesiune: 1) Lansați produse. 2) Faceți investiții. 3) Angajați talent cu experiență.

Supraviețuirea și prosperitatea într-o piață în jos

Deși o recesiune poate părea să provoace măsuri și reduceri extreme, rețineți că acțiunile companiei dvs. în timpul unei corectări sau denaturare a pieței vor continua să vă afecteze reputația și operațiunile după ce piața se va redresa.

• Concentrați-vă pe alegerea unei căi care va produce rezultate pozitive pe termen lung, mai degrabă decât o ușurare pe termen scurt. Păstrați o mână fermă cu eforturile de branding și vizibilitate pentru a menține relațiile cu clienții dvs. și pentru a câștiga cota de piață într-o sferă media substanțial mai puțin aglomerată.
• Concentrați-vă comunicațiile și operațiunile în jurul punctelor forte ale companiei dvs. Piețele în jos au tendința de a evidenția punctele slabe. Pentru a menține prețuri sănătoase, concentrați eforturile pe arenele în care prosperați.
• Investițiile făcute în timpul unei recesiuni au adesea un impact dublu - fiecare dintre pașii tăi înainte este amplificat în comparație cu pașii înapoi ale concurenților tăi.
• Dacă trebuie să efectuați disponibilizări sau alte manevre dificile, cum ar fi reducerea salariilor, mențineți comunicări deschise și veridice cu privire la amploarea acestor măsuri pentru a ajuta la atenuarea temerilor părților interesate. Rețineți că, dincolo de impactul asupra mărcii dvs. de recrutare, oamenii pe care îi lăsați să plece probabil vor continua să lucreze cu concurenții sau partenerii dvs. de afaceri, așa că păstrați schimbul cât mai profesionist posibil.

Rezistă la abandonarea strategiei de afaceri care te-a făcut să reușești. În schimb, faceți pivotări mici, dar de impact pentru a ajusta modul în care vă vizați publicul și poziționați produsele sau serviciile. Folosiți recesiunea ca o oportunitate de a vă eficientiza și de a consolida afacerea, mai degrabă decât să o distrugeți pentru a o reconstrui cu un cost mai târziu.