ArtículoEl papel de la marca en una recesión: Foco en la industria petrolera

Durante una recesión económica como la actual caída del precio del petróleo, su marca experimenta estrés. Puede sentirse presionado para realizar despidos, comprometer servicios, desechar líneas de productos o fusionarse con la competencia. A pesar de estos desafíos, también obtiene la oportunidad de estirar su inversión, involucrar a sus empleados y capturar participación de mercado en un momento en que sus competidores están retrocediendo.

El presidente de BrandExtract Bo Bothe, el presidente Jonathan Fisher y el director de operaciones Sean Burnett revelan los peores errores de marca que puede cometer en una recesión y las oportunidades que debe aprovechar de inmediato.

¿Por qué es crucial proteger su marca durante una recesión del mercado?

Jonathan Fisher: Los mercados a la baja tienden a estresar los sistemas, y los sistemas más débiles se rompen. La presión adicional de los recortes de fondos y la reducción de la fuerza laboral exacerbará cualquier desalineación en su marca al comienzo de una recesión. Las marcas necesitan más "TLC" en momentos como este, no menos. Y las acciones que tome ahora seguirán afectando su reputación cuando el mercado se recupere.

Por ejemplo, si necesita hacer despidos, ¿cómo lo hará? ¿Está creando partes interesadas enojadas o está dejando que las personas se vayan con dignidad, una indemnización decente y asistencia para encontrar un nuevo empleo? Cuando el mercado regrese y esté listo para contratar nuevamente, las decisiones descuidadas que se tomen en un mercado a la baja se traducirán en dificultades para reclutar y costos más altos para recuperar a los empleados.

Su marca es más que solo su comercialización: es importante preservar a las personas y las operaciones que mantienen sólida la cultura de su empresa.

Bo Bothe: Si no contaba con una marca sólida al entrar en una recesión, es probable que se encuentre aún más desafiado. Puede protegerse antes de tiempo nutriendo y diferenciando su marca de la competencia y evitando los frenesíes de alimentación basados ​​en el precio. Particularmente en un mercado a la baja, los compradores buscan la confianza que infunde su marca y la percepción de la salud de la empresa.

JF: Cuanto más fuerte parece la marca, más probable es que la elija. No haría un pedido a una empresa que parece que cerrará en unos pocos meses. ¿Qué pasa si mi pedido solo se completa a la mitad cuando la empresa quiebra?

BB: Piense dónde quiere estar cuando vuelva el mercado. Haz un plan para salir de la recesión con una marca más fuerte, una mejor lista de clientes y un equipo más talentoso. El liderazgo debe analizar los conjuntos de habilidades que buscan agregar, las adquisiciones que desean realizar y cómo planean aumentar la participación de mercado a largo plazo durante un mercado a la baja, y luego trabajar para lograr que estos componentes estén listos para cuando los clientes estén listos para comprar. en vigor de nuevo.

Mientras toma estas decisiones, pinte una imagen para su equipo interno sobre hacia dónde se dirige y por qué deberían confiar y quedarse con usted. Además, dé a sus clientes una idea de cómo será trabajar con su empresa a largo plazo.

¿Cuáles son algunos de los mayores errores que cometen las empresas durante una recesión económica?

BB: Históricamente, lo que hace la gente, y también es una de las peores cosas que puedes hacer, es agacharse y rodear los vagones. Lo último que quiere hacer en un mercado a la baja es desaparecer de la red. Si no está comunicando activa y abiertamente su estrategia a sus partes interesadas, comenzarán a buscar información en otros lugares. Cuando se les deja interpretar su silencio o las historias de los medios, los empleados pueden comenzar a perder la confianza o sentirse asustados por el futuro de la empresa.

Manténgase en contacto con los clientes, incluso si reducen sus gastos. En lugar de ejercer presión adicional sobre ellos, concéntrese en mantener la relación sana. Maneja tu presencia para que parezcas confiado, no desesperado.

Sean Burnett: Con el tiempo, la industria se establecerá en una nueva normalidad o los precios volverán a subir y estará listo para contratar nuevamente. ¿Dónde estará tu marca en ese momento?

Una reacción común que está teniendo la gente en la industria petrolera en este momento, por ejemplo, es reducir los programas de marketing para ahorrar dinero. Sin embargo, a largo plazo, dejar el marketing no ahorra dinero. Permite a sus competidores ganar cuota de mercado y cortejar a sus clientes. Una vez que pierda su presencia en el mercado y reduzca la comunicación con los clientes, tendrá que pagar una prima más tarde para recuperar clientes.

Por el contrario, si continúa comercializando de manera eficiente, tiene la oportunidad de ganar algunos de los negocios de sus competidores a medida que retroceden.

Por supuesto, entendemos que los gerentes todavía tienen la responsabilidad de mantener las ganancias y los compromisos con los accionistas, a pesar de los presupuestos ajustados y otros desafíos de una recesión. Solo tenga en cuenta los costos a largo plazo de sus decisiones, especialmente si está recortando programas o puestos que tiene la intención de recuperar eventualmente. Muchas empresas, sin saberlo, ceden cuota de mercado a medida que reducen los esfuerzos relacionados con la visibilidad.

¿Qué ajustes pueden ayudar a su empresa a capear un mercado a la baja?

JF: Si la capacidad de cumplir sus promesas se ha visto afectada por la reducción de las líneas de fabricación u otros factores, es posible que deba restablecer las expectativas en el mercado. Esta puede ser una gran oportunidad para repensar sus mensajes, cambiar posiciones o probar un enfoque de ventas diferente. Algunas marcas necesitan expandirse en una recesión, ya sea que eso signifique agregar servicios para mantenerse competitivos o ingresar a un nuevo mercado geográfico porque su mercado se debilitó.

Además, su audiencia puede estar cambiando. Es posible que no asistan a los mismos eventos o ferias comerciales que alguna vez pudieron pagar, por lo que es posible que sus esfuerzos de divulgación deban probar diferentes canales.

Si su presupuesto exige algunos recortes, concéntrese en mantener las estrategias y tácticas que han mostrado un ROI medible para su empresa. Reconcentre sus inversiones en estas áreas y busque vigorosamente oportunidades en áreas que han demostrado ser exitosas.

BB: Cíñete a tus valores fundamentales. A menudo hablamos de un concepto de Great By Choice de Jim Collins y Morten T. Hansen. Las empresas con “recetas SMaC” son específicas, metódicas y consistentes en su enfoque. Cuando comienza con una receta sólida de SMaC, puede modificar y refinar sus métodos y comunicación, sin abandonar por completo la estrategia comercial general que lo hizo exitoso.

JF: Partiendo de ese punto, si tiene una misión, visión y valores sólidos, su gente hará un esfuerzo adicional con usted para superar la recesión. Si espera que los empleados asuman responsabilidades adicionales sin un aumento salarial, deben creer en lo que están haciendo. La auténtica misión, visión y valores de una empresa pueden ofrecer esa razón para trabajar más duro y permanecer más tiempo. Comuníquese con sus empleados acerca de cómo su función contribuye al éxito de su organización. Cuando se enfoca en convertir a sus empleados en creyentes, las recompensas aumentan: los empleados obtienen un mayor sentido de valor y satisfacción laboral intrínseca, mientras que usted se beneficia de una fuerza laboral más comprometida.

SB: Comunicar el valor de su negocio al mercado se vuelve aún más crucial en una recesión. Las personas serán mucho más selectivas en un mercado a la baja y evaluarán sus compras y sus socios con más cuidado.

Las recesiones y las contracciones son una parte saludable de cada ciclo económico. Si sigue adelante y continúa con su estrategia de marketing y marca, la rentabilidad puede disminuir a corto plazo, pero generalmente acelerará el crecimiento de su empresa con el tiempo. También es más eficiente y cuesta menos que colapsar programas solo para reconstruirlos más tarde.

¿Qué oportunidades pueden aprovechar las empresas durante una recesión?

JF: En la industria del petróleo y el gas, por ejemplo, las empresas son particularmente sensibles a la prueba de concepto. Quieren productos probados para evitar servir como conejillos de indias. Sin embargo, en un mercado a la baja, esas mismas empresas reevalúan sus productos y servicios actuales, abriendo una ventana de oportunidad para algo más barato, más rápido o más valioso. Si posee ese producto disruptivo y ventajoso, tiene una mayor oportunidad de llamar la atención sobre usted.

Una recesión puede ser el momento perfecto para penetrar en nuevos mercados, lanzar nuevos productos o probar una nueva región geográfica. Cuando sus posibles clientes ganan dinero en un mercado alcista, carecen de motivación para hacer un cambio o probar algo nuevo. Este es un momento particularmente oportuno para las empresas más jóvenes y menos conocidas o las marcas no reconocidas que pueden tener productos de gran calidad, pero que rara vez tienen la oportunidad de demostrar su valía frente a los competidores establecidos.

SB: Tiene la oportunidad de estirar sus dólares de inversión en un mercado a la baja. En la industria petrolera, es posible que esté recibiendo presión de partes interesadas nerviosas para que abandone la exploración u otras nuevas empresas. Sin embargo, no debe realizar cambios drásticos en su modelo de negocio en función de una recesión temporal. Si piensa en la salud a largo plazo de su empresa, puede tomar medidas estratégicas ahora para adquirir empresas o juegos con descuento. Puede comprar arrendamientos de bajo costo, contratar estudios sísmicos económicos y mantenerse agresivo en la exploración para estar listo para lanzarse con fuerza cuando el mercado regrese.

Como adquiriente, adopte el enfoque de que conoce este negocio y sabe lo que necesita en última instancia para que su empresa tenga éxito. Todo el mundo ve a Warren Buffet en una recesión. Es famoso por sacar su billetera cuando baja el mercado. Su marca es la sabiduría y el liderazgo de pensamiento, sin entrar en pánico por aislar sus activos.

JF: Mientras que otras empresas están despidiendo talento, una recesión puede ser una gran oportunidad para contratar a los mejores y más experimentados empleados en su industria. Puede elegir personas con talento que hayan sido despedidas por necesidad y podrá conservarlas cuando el mercado vuelva a subir. Mientras tanto, sus competidores tendrán un tiempo lento de regreso al mercado mientras intentan volver a contratar y capacitar a su fuerza laboral.

3 formas inesperadas de aprovechar al máximo una recesión: 1) Lanzar productos. 2) Hacer inversiones. 3) Contratar talento experimentado.

Sobrevivir y prosperar en un mercado a la baja

Si bien una recesión puede parecer que provoca medidas extremas y recortes, recuerde que las acciones de su empresa durante una corrección o distorsión del mercado seguirán afectando su reputación y operaciones después de que el mercado se recupere.

• Concéntrese en elegir un camino que produzca resultados positivos a largo plazo en lugar de un alivio a corto plazo. Mantenga una mano firme con los esfuerzos de marca y visibilidad para mantener las relaciones con sus clientes y aprovechar la participación de mercado en una esfera de medios sustancialmente menos concurrida.
• Concentre sus comunicaciones y operaciones en torno a las fortalezas centrales de su empresa. Los mercados a la baja tienden a mostrar debilidades. Para mantener puntos de precio saludables, concentre sus esfuerzos en las arenas en las que prospera.
• Las inversiones realizadas durante una recesión a menudo tienen el doble de impacto: cada uno de sus pasos hacia adelante se amplifica en comparación con los pasos hacia atrás de sus competidores.
• Si debe realizar despidos u otras maniobras difíciles, como reducciones salariales, mantenga comunicaciones abiertas y veraces sobre el alcance de estas medidas para ayudar a disipar los temores de las partes interesadas. Tenga en cuenta que más allá del impacto en su marca de reclutamiento, es probable que las personas que despide continúen trabajando con sus competidores o socios comerciales, por lo tanto, mantenga el intercambio lo más profesional posible.

Resista abandonar la estrategia comercial que lo hizo exitoso. En su lugar, realice cambios pequeños pero impactantes para ajustar la forma en que se dirige a su audiencia y posiciona sus productos o servicios. Utilice la recesión como una oportunidad para optimizar y fortalecer su negocio en lugar de derribarlo para reconstruirlo a un costo posterior.