مقال دور العلامة التجارية في الانكماش الاقتصادي: تسليط الضوء على صناعة النفط

خلال فترة الانكماش الاقتصادي مثل الانخفاض الحالي في أسعار النفط ، تتعرض علامتك التجارية للتوتر. قد تشعر بالضغط لتسريح العمال أو المساومة على الخدمات أو التخلي عن خطوط الإنتاج أو الاندماج مع المنافسة. على الرغم من هذه التحديات ، فإنك تكتسب أيضًا فرصة لزيادة أموال الاستثمار الخاصة بك ، وإشراك موظفيك ، والاستحواذ على حصة السوق في وقت يتراجع فيه منافسوك.

كشف رئيس BrandExtract ، Bo Bothe ، ورئيس مجلس الإدارة Jonathan Fisher ، ومدير العمليات Sean Burnett عن أسوأ أخطاء العلامة التجارية التي يمكن أن ترتكبها في فترات الانكماش الاقتصادي - والفرص التي يجب أن تغتنمها على الفور.

لماذا من الضروري حماية علامتك التجارية أثناء تراجع السوق؟

جوناثان فيشر: تميل الأسواق الهابطة إلى الضغط على الأنظمة ، وتتعطل الأنظمة الأضعف. سيؤدي الضغط الإضافي لخفض التمويل وتخفيض القوى العاملة إلى تفاقم أي اختلال في علامتك التجارية في بداية الانكماش. تحتاج العلامات التجارية إلى المزيد من "TLC" في مثل هذه الأوقات ، وليس أقل. وستستمر الإجراءات التي تتخذها الآن في التأثير على سمعتك عندما يتعافى السوق.

على سبيل المثال ، إذا كنت بحاجة إلى تسريح العمال ، فكيف ستفعل ذلك؟ هل تخلق أصحاب مصلحة غاضبين أم أنك تسمح للناس بالذهاب بكرامة وبتعويض لائق ومساعدة في العثور على عمل جديد؟ عندما يعود السوق ويصبح جاهزًا للتعيين مرة أخرى ، فإن الاختيارات المتهورة التي يتم إجراؤها في سوق هابطة ستترجم إلى صعوبة في التوظيف وتكاليف أعلى لاستعادة الموظفين.

علامتك التجارية أكثر من مجرد تسويق: من المهم الحفاظ على الأشخاص والعمليات التي تحافظ على ثقافة شركتك قوية.

بو بوث: إذا لم يكن لديك علامة تجارية قوية تدخل في حالة ركود ، فمن المحتمل أن تجد نفسك أكثر تحديًا. يمكنك حماية نفسك في وقت مبكر من خلال رعاية وتمييز علامتك التجارية عن المنافسة وتجنب نوبات التغذية القائمة على الأسعار. يبحث المشترون بشكل خاص في السوق الهابطة عن الثقة التي تغرسها علامتك التجارية وإدراك صحة الشركة.

JF: كلما ظهرت العلامة التجارية أقوى ، زادت احتمالية أن أختارها. لن أضع طلبًا مع شركة يبدو أنها ستتوقف عن العمل في غضون بضعة أشهر - ماذا لو تم ملء نصف طلبي فقط عندما تنهار الشركة؟

BB: فكر في المكان الذي تريد أن تكون فيه عندما يعود السوق. ضع خطة للخروج من الانكماش بعلامة تجارية أقوى وقائمة عملاء أفضل وفريق أكثر موهبة. يجب أن تناقش القيادة مجموعات المهارات التي يتطلعون إلى إضافتها ، وعمليات الاستحواذ التي يريدون القيام بها ، وكيف يخططون لزيادة حصتها في السوق على المدى الطويل أثناء انخفاض السوق ، ثم العمل على وضع هذه المكونات في مكانها عندما يكون العملاء مستعدين للشراء في القوة مرة أخرى.

أثناء اتخاذك لهذه القرارات ، ارسم صورة لفريقك الداخلي حول المكان الذي تتجه إليه ، ولماذا يجب أن يثقوا بك ويلتزموا بها. بالإضافة إلى ذلك ، امنح عملائك فكرة عما سيكون عليه العمل مع شركتك على المدى الطويل.

ما هي بعض أكبر الأخطاء التي ترتكبها الشركات أثناء الانكماش الاقتصادي؟

BB: تاريخيًا ، ما يفعله الناس ، وهو أيضًا أحد أسوأ الأشياء التي يمكنك القيام بها ، هو الاحتماء والدوران حول العربات. آخر شيء تريد القيام به في سوق هابطة هو الاختفاء خارج الشبكة. إذا لم تكن تقوم بإيصال إستراتيجيتك بشكل نشط وعلني إلى أصحاب المصلحة ، فسيبدأون في البحث عن المعلومات في مكان آخر. عندما تُترك لتفسير صمتك أو قصصك من وسائل الإعلام ، قد يبدأ الموظفون في فقدان الثقة أو الشعور بالخوف بشأن مستقبل الشركة.

ابق على اتصال مع العملاء ، حتى لو تراجعوا عن الإنفاق. بدلًا من الضغط عليهم ، ركز على الحفاظ على العلاقة صحية. تحكم في وجودك حتى تبدو واثقًا وليس يائسًا.

شون بورنيت: بمرور الوقت ، ستستقر الصناعة في الوضع الطبيعي الجديد أو سترتفع الأسعار وستكون جاهزًا للتعيين مرة أخرى. أين ستكون علامتك التجارية في تلك اللحظة؟

رد الفعل الشائع لدى العاملين في صناعة النفط الآن ، على سبيل المثال ، هو تقليص برامج التسويق لتوفير المال. ومع ذلك ، فإن الإقلاع عن التسويق لا يوفر المال على المدى الطويل. يسمح لمنافسيك بالحصول على حصة في السوق ومحاذاة عملائك. بمجرد أن تفقد وجودك في السوق وتقطع الاتصال مع العملاء ، سيتعين عليك دفع علاوة لاحقًا لكسب العملاء مرة أخرى.

في المقابل ، إذا واصلت التسويق بكفاءة ، فستتاح لك الفرصة للفوز ببعض أعمال منافسيك أثناء انسحابهم.

بالطبع ، نحن نفهم أن المديرين لا يزالون مسؤولين عن الحفاظ على الأرباح والالتزامات تجاه المساهمين ، على الرغم من تشديد الميزانيات والتحديات الأخرى للتراجع. فقط كن على دراية بالتكاليف طويلة الأجل لقراراتك ، خاصة إذا كنت تقطع البرامج أو المناصب التي تنوي استعادتها في النهاية. تتخلى العديد من الشركات عن غير قصد عن حصتها في السوق لأنها تقلل من الجهود المتعلقة بالرؤية.

ما هي التعديلات التي يمكن أن تساعد شركتك على تجاوز السوق الهابطة؟

JF: إذا تأثرت القدرة على الوفاء بوعودك بتخفيض خطوط التصنيع أو عوامل أخرى ، فقد تحتاج إلى إعادة ضبط التوقعات في السوق. يمكن أن تكون هذه فرصة رائعة لإعادة التفكير في رسائلك أو تغيير المواقف أو تجربة نهج مبيعات مختلف. تحتاج بعض العلامات التجارية إلى التوسع في فترات الانكماش الاقتصادي ، سواء كان ذلك يعني إضافة خدمات لتظل قادرة على المنافسة أو الدخول في سوق جغرافي جديد لأن سوقك أصبح ضعيفًا.

بالإضافة إلى ذلك ، قد يتغير جمهورك. قد لا يذهبون إلى نفس الأحداث أو المعارض التجارية التي كانوا قادرين على تحمل تكاليفها ، لذلك قد تحتاج جهود التوعية الخاصة بك إلى اختبار قنوات مختلفة.

إذا كانت ميزانيتك تتطلب بعض التخفيضات ، فركز على الحفاظ على الاستراتيجيات والتكتيكات التي أظهرت عائد استثمار قابل للقياس لشركتك. أعد تركيز استثماراتك في هذه المجالات وابحث بقوة عن الفرص في المجالات التي ثبت نجاحها.

BB: التزم بقيمك الأساسية. غالبًا ما نتحدث عن مفهوم من Great By Choice لجيم كولينز ومورتن تي هانسن. الشركات التي لديها "وصفات SMaC" محددة ومنهجية ومتسقة في نهجها. عندما تبدأ بوصفة SMaC قوية ، يمكنك تعديل أساليبك واتصالاتك وتنقيحها ، دون التخلي تمامًا عن استراتيجية العمل الشاملة التي جعلتك ناجحًا.

جي إف: بعيدًا عن هذه النقطة ، إذا كانت لديك مهمة ورؤية وقيم قوية ، فإن موظفيك سيقطعون شوطًا إضافيًا معك لتجاوز الانكماش. إذا كنت تتوقع أن يتحمل الموظفون مسؤوليات إضافية دون زيادة في الراتب ، فعليهم أن يؤمنوا بما يفعلونه. يمكن أن تقدم مهمة الشركة ورؤيتها وقيمها الحقيقية هذا السبب للعمل بجدية أكبر والبقاء لفترة أطول. تواصل مع موظفيك حول كيفية مساهمة دورهم في نجاح مؤسستك. عندما تركز على جعل موظفيك مؤمنين ، فإن المكافآت تتراكم: يكتسب الموظفون إحساسًا متزايدًا بالقيمة والرضا الوظيفي الجوهري ، بينما تستفيد من قوة عاملة أكثر تفاعلًا.

س ب: يصبح إيصال قيمة عملك إلى السوق أكثر أهمية في فترة الانكماش. سيكون الناس أكثر انتقائية في سوق هابطة ويقيمون مشترياتهم وشركائهم بعناية أكبر.

تعتبر فترات الركود والانكماش جزءًا صحيًا من كل دورة اقتصادية. إذا ضغطت واستمرت في استراتيجية التسويق والعلامة التجارية الخاصة بك ، فقد تنخفض الربحية على المدى القصير ، لكنك عمومًا تسرع نمو شركتك بمرور الوقت. كما أنها أكثر كفاءة وتكلفة أقل من انهيار البرامج فقط لإعادة بنائها لاحقًا.

ما هي الفرص التي يمكن للشركات الاستفادة منها خلال فترة الانكماش الاقتصادي؟

جي ف: في صناعة النفط والغاز على سبيل المثال ، الشركات حساسة بشكل خاص لإثبات المفهوم. إنهم يريدون منتجات مجربة لتجنب استخدامها كخنازير غينيا. ومع ذلك ، في السوق الهابطة ، تعيد تلك الشركات تقييم منتجاتها وخدماتها الحالية ، مما يفتح نافذة من الفرص لشيء أرخص أو أسرع أو أكثر قيمة. إذا كنت تمتلك هذا المنتج التخريبي والمفيد ، فلديك فرصة أكبر للفت الانتباه إلى نفسك.

يمكن أن يكون الانكماش هو الوقت المثالي لاختراق أسواق جديدة أو إطلاق منتجات جديدة أو تجربة منطقة جغرافية جديدة. عندما يكسب عملاؤك المحتملون الأموال في سوق صاعدة ، فإنهم يفتقرون إلى الحافز لإجراء تغيير أو تجربة شيء جديد. هذا هو الوقت المناسب بشكل خاص للشركات الأصغر والأقل شهرة أو العلامات التجارية الخارجية التي قد يكون لديها منتجات عالية الجودة ، ولكن نادرًا ما تتاح لها الفرصة لإثبات نفسها ضد المنافسين المعروفين.

س ب: لديك الفرصة لتوسيع استثماراتك في سوق هابطة. في صناعة النفط ، قد تتعرض لضغوط من أصحاب المصلحة العصبيين للتراجع عن الاستكشاف أو المشاريع الجديدة الأخرى. ومع ذلك ، لا ينبغي عليك إجراء تغييرات جذرية على نموذج عملك على أساس الانكماش المؤقت. إذا كنت تفكر في صحة شركتك على المدى الطويل ، فيمكنك اتخاذ خطوات استراتيجية الآن للحصول على شركات أو اللعب بسعر مخفض. يمكنك شراء عقود إيجار منخفضة التكلفة ، واستئجار جهاز زلزالي غير مكلف والبقاء شرسًا في الاستكشاف حتى تكون مستعدًا للإطلاق بقوة عندما يعود السوق.

بصفتك مستحوذًا ، اتبع النهج الذي تعرفه عن هذا العمل ، وأنت تعرف ما تحتاجه في النهاية لإنجاح شركتك. الجميع يشاهد وارين بوفيه في فترة الانكماش. يشتهر بإخراج محفظته عندما ينخفض ​​السوق. علامته التجارية هي قيادة الحكمة والفكر ، وليس الذعر بشأن عزل أصوله.

JF: بينما تقوم الشركات الأخرى بتسريح المواهب ، يمكن أن يكون الانكماش فرصة عظيمة لتوظيف أفضل الموظفين وأكثرهم خبرة في مجال عملك. يمكنك اختيار الأشخاص الموهوبين الذين تم التخلي عنهم بسبب الضرورة ، وستتمكن من الاحتفاظ بهم عندما يرتفع السوق مرة أخرى. وفي الوقت نفسه ، سيكون لدى منافسيك وقت عودة بطيء إلى السوق أثناء محاولتهم إعادة توظيف القوى العاملة لديهم وإعادة تدريبها.

3 طرق غير متوقعة لتحقيق أقصى استفادة من الانكماش الاقتصادي: 1) إطلاق المنتجات. 2) قم بالاستثمارات. 3) توظيف المواهب من ذوي الخبرة.

البقاء على قيد الحياة والازدهار في سوق هابطة

على الرغم من أن الانكماش الاقتصادي قد يؤدي إلى اتخاذ إجراءات صارمة وخفض النفقات ، تذكر أن تصرفات شركتك أثناء تصحيح أو تشويه السوق ستستمر في التأثير على سمعتك وعملياتك بعد تعافي السوق.

• ركز على اختيار مسار من شأنه أن يؤدي إلى نتائج إيجابية طويلة الأجل بدلاً من تخفيف قصير المدى. حافظ على ثبات يدك في جهود الترويج للعلامة التجارية والرؤية من أجل الحفاظ على العلاقات مع عملائك والاستيلاء على حصة السوق في مجال وسائط أقل ازدحامًا بشكل كبير.
• ركز اتصالاتك وعملياتك على نقاط القوة الأساسية لشركتك. تميل الأسواق الهابطة إلى إظهار نقاط الضعف. من أجل الحفاظ على نقاط سعر جيدة ، ركز الجهود على المجالات التي تزدهر فيها.
• غالبًا ما تحمل الاستثمارات التي تتم خلال فترة الانكماش تأثيرًا مضاعفًا - حيث يتم تضخيم كل خطوة من خطواتك إلى الأمام مقارنة بخطوات منافسيك إلى الوراء.
• إذا كان يجب عليك تسريح العمال أو غيرها من المناورات الصعبة مثل تخفيض الأجور ، فحافظ على اتصالات مفتوحة وصادقة حول مدى هذه الإجراءات للمساعدة في تهدئة مخاوف أصحاب المصلحة. ضع في اعتبارك أنه بالإضافة إلى التأثير على العلامة التجارية الخاصة بالتوظيف ، فمن المرجح أن يستمر الأشخاص الذين تركتهم للعمل مع منافسيك أو شركاء العمل ، لذا حافظ على التبادل احترافيًا قدر الإمكان.

قاوم التخلي عن استراتيجية العمل التي جعلتك ناجحًا. بدلاً من ذلك ، قم بعمل محاور صغيرة ولكنها مؤثرة لتعديل كيفية استهداف جمهورك ووضع منتجاتك أو خدماتك في مكانة معينة. استخدم الانكماش كفرصة لتبسيط عملك وتقويته بدلاً من هدمه لإعادة البناء بتكلفة لاحقة.