ArtigoO papel da marca em uma recessão: destaque na indústria do petróleo

Durante uma crise econômica, como a atual queda do preço do petróleo, sua marca passa por estresse. Você pode se sentir pressionado a fazer demissões, comprometer serviços, abandonar linhas de produtos ou se fundir com a concorrência. Apesar desses desafios, você também ganha a oportunidade de aumentar seu investimento, envolver seus funcionários e conquistar participação de mercado em um momento em que seus concorrentes estão recuando.

O presidente da BrandExtract, Bo Bothe, o presidente Jonathan Fisher e o COO Sean Burnett revelam os piores erros de branding que você pode cometer em uma crise – e as oportunidades que você deve aproveitar imediatamente.

Por que é crucial proteger sua marca durante uma desaceleração do mercado?

Jonathan Fisher: Os mercados em baixa tendem a estressar os sistemas, e os sistemas mais fracos quebram. A pressão adicional de cortes de financiamento e reduções da força de trabalho exacerbará qualquer desalinhamento em sua marca no início de uma desaceleração. As marcas precisam de mais “TLC” em momentos como esse, não menos. E as ações que você tomar agora continuarão a impactar sua reputação quando o mercado se recuperar.

Por exemplo, se você precisar fazer demissões, como você fará isso? Você está criando partes interessadas irritadas ou está deixando as pessoas irem com dignidade, indenização decente e assistência para encontrar um novo emprego? Quando o mercado voltar e você estiver pronto para contratar novamente, escolhas descuidadas feitas em um mercado em baixa se traduzirão em dificuldade de recrutamento e custos mais altos para reconquistar os funcionários.

Sua marca é mais do que apenas seu marketing: é importante preservar as pessoas e as operações que mantêm a cultura da sua empresa forte.

Bo Bothe: Se você não tivesse uma marca forte entrando em recessão, provavelmente se sentiria ainda mais desafiado. Você pode se proteger com antecedência, nutrindo e diferenciando sua marca da concorrência e evitando frenesi de alimentação baseada em preços. Particularmente em um mercado em baixa, os compradores procuram a confiança que sua marca transmite e a percepção da saúde da empresa.

JF: Quanto mais forte a marca parece, mais provável é que eu a escolha. Eu não faria um pedido com uma empresa que parece estar fora do mercado em alguns meses – e se meu pedido estiver apenas pela metade quando a empresa falir?

BB: Pense onde você quer estar quando o mercado voltar. Faça um plano para sair da crise com uma marca mais forte, uma lista de clientes melhor e uma equipe mais talentosa. A liderança deve discutir os conjuntos de habilidades que deseja adicionar, as aquisições que deseja fazer e como planeja aumentar a participação de mercado a longo prazo durante um mercado em baixa e, em seguida, trabalhar para colocar esses componentes no lugar quando os clientes estiverem prontos para comprar em vigor novamente.

Ao tomar essas decisões, desenhe uma imagem para sua equipe interna sobre para onde você está indo e por que eles devem confiar e ficar com você. Além disso, dê a seus clientes uma ideia de como será trabalhar com sua empresa no longo prazo.

Quais são alguns dos maiores erros que as empresas cometem durante uma crise econômica?

BB: Historicamente, o que as pessoas fazem, e também é uma das piores coisas que você pode fazer, é se agachar e circular os vagões. A última coisa que você quer fazer em um mercado em baixa é desaparecer do grid. Se você não estiver comunicando sua estratégia de forma ativa e aberta aos stakeholders, eles começarão a procurar informações em outros lugares. Quando deixados para interpretar seu silêncio ou histórias da mídia, os funcionários podem começar a perder a confiança ou se sentirem assustados com o futuro do negócio.

Mantenha contato com os clientes, mesmo que eles reduzam os gastos. Em vez de colocar pressão adicional sobre eles, concentre-se em manter o relacionamento saudável. Gerencie sua presença para parecer confiante, não desesperado.

Sean Burnett: Com o tempo, a indústria ou se estabelecerá em um novo normal ou os preços voltarão a subir e você estará pronto para contratar novamente. Onde sua marca estará nesse momento?

Uma reação comum que as pessoas da indústria do petróleo estão tendo agora, por exemplo, é reduzir os programas de marketing para economizar dinheiro. A longo prazo, no entanto, desistir do marketing não economiza dinheiro. Ele permite que seus concorrentes ganhem participação de mercado e cortejem seus clientes. Depois de perder sua presença no mercado e reduzir a comunicação com os clientes, você terá que pagar um prêmio mais tarde para reconquistá-los.

Por outro lado, se você continuar a comercializar com eficiência, terá a oportunidade de ganhar alguns negócios de seus concorrentes à medida que eles recuam.

Claro, entendemos que os gerentes ainda são responsabilizados por manter os lucros e os compromissos com os acionistas, apesar dos orçamentos apertados e outros desafios de uma recessão. Apenas esteja ciente dos custos de longo prazo de suas decisões, especialmente se você estiver cortando programas ou cargos que pretende trazer de volta. Muitas empresas, sem saber, abrem mão de participação de mercado à medida que reduzem os esforços relacionados à visibilidade.

Quais ajustes podem ajudar sua empresa a enfrentar um mercado em baixa?

JF: Se a capacidade de cumprir suas promessas foi afetada pela redução das linhas de fabricação ou outros fatores, talvez seja necessário redefinir as expectativas no mercado. Essa pode ser uma ótima oportunidade para repensar suas mensagens, mudar de posição ou tentar uma abordagem de vendas diferente. Algumas marcas precisam se estender em uma recessão, seja adicionando serviços para se manterem competitivos ou entrando em um novo mercado geográfico porque seu mercado ficou fraco.

Além disso, seu público pode estar mudando. Eles podem não estar indo para os mesmos eventos ou feiras que antes poderiam pagar, então seus esforços de divulgação podem precisar testar canais diferentes.

Se o seu orçamento exigir alguns cortes, concentre-se em manter as estratégias e táticas que mostraram um ROI mensurável para sua empresa. Reconcentre seus investimentos nessas áreas e busque vigorosamente oportunidades em áreas que tenham sido comprovadamente bem-sucedidas.

BB: Atenha-se aos seus valores fundamentais. Costumamos falar sobre um conceito de Great By Choice de Jim Collins e Morten T. Hansen. As empresas com “receitas SMaC” são específicas, metódicas e consistentes em sua abordagem. Quando você começa com uma receita SMaC forte, pode ajustar e refinar seus métodos e comunicação, sem abandonar completamente a estratégia geral de negócios que o tornou bem-sucedido.

JF: Partindo desse ponto, se você tiver uma missão, visão e valores fortes, seu pessoal fará um esforço extra com você para superar a crise. Se você espera que os funcionários assumam responsabilidades adicionais sem um aumento salarial, eles precisam acreditar no que estão fazendo. A missão, a visão e os valores autênticos de uma empresa podem oferecer esse motivo para trabalhar mais e ficar mais tempo. Comunique-se com seus funcionários sobre como a função deles contribui para o sucesso de sua organização. Quando você se concentra em fazer seus funcionários acreditarem, as recompensas aumentam: os funcionários ganham um senso maior de valor e satisfação intrínseca no trabalho, enquanto você se beneficia de uma força de trabalho mais engajada.

SB: Comunicar o valor do seu negócio para o mercado torna-se ainda mais crucial em uma recessão. As pessoas serão muito mais seletivas em um mercado em baixa e avaliarão suas compras e seus parceiros com mais cuidado.

Quedas e contrações são uma parte saudável de cada ciclo econômico. Se você avançar e continuar com sua estratégia de marketing e branding, a lucratividade pode cair no curto prazo, mas geralmente acelera o crescimento de sua empresa ao longo do tempo. Também é mais eficiente e custa menos do que reduzir programas apenas para reconstruí-los mais tarde.

Quais oportunidades as empresas podem aproveitar durante uma recessão?

JF: Na indústria de petróleo e gás, por exemplo, as empresas são particularmente sensíveis à prova de conceito. Eles querem produtos comprovados para evitar servir como cobaias. Em um mercado em baixa, no entanto, essas mesmas empresas reavaliam seus produtos e serviços atuais, abrindo uma janela de oportunidade para algo mais barato, mais rápido ou mais valioso. Se por acaso você possui esse produto disruptivo e vantajoso, você tem mais oportunidades de chamar a atenção para si mesmo.

Uma recessão pode ser o momento perfeito para penetrar em novos mercados, lançar novos produtos ou experimentar uma nova região geográfica. Quando seus clientes em potencial estão ganhando dinheiro em um mercado em alta, eles não têm motivação para fazer uma mudança ou tentar algo novo. Este é um momento particularmente oportuno para empresas mais jovens, menos conhecidas ou marcas que podem ter produtos de ótima qualidade, mas raramente têm a chance de se provar contra concorrentes estabelecidos.

SB: Você tem a oportunidade de esticar seus dólares de investimento em um mercado em baixa. Na indústria do petróleo, você pode estar sendo pressionado por partes interessadas nervosas para recuar na exploração ou em outros novos empreendimentos. No entanto, você não deve fazer mudanças drásticas em seu modelo de negócios com base em uma desaceleração temporária. Se você pensar na saúde de sua empresa a longo prazo, pode tomar medidas estratégicas agora para adquirir empresas ou jogos com desconto. Você pode comprar arrendamentos de baixo custo, contratar sísmica barata e permanecer agressivo na exploração para estar pronto para lançar forte quando o mercado voltar.

Como adquirente, adote a abordagem de que conhece esse negócio e sabe do que precisa para tornar sua empresa bem-sucedida. Todo mundo assiste Warren Buffet em uma crise. Ele é famoso por tirar sua carteira quando o mercado cai. Sua marca é sabedoria e liderança de pensamento, sem entrar em pânico em isolar seus ativos.

JF: Enquanto outras empresas estão demitindo talentos, uma recessão pode ser uma ótima oportunidade para recrutar os melhores e mais experientes contratados em seu setor. Você pode pegar pessoas talentosas que foram dispensadas por necessidade, e você as manterá quando o mercado subir novamente. Enquanto isso, seus concorrentes terão um tempo lento de retorno ao mercado enquanto tentam recontratar e retreinar sua força de trabalho.

3 maneiras inesperadas de aproveitar ao máximo uma recessão: 1) Lançar produtos. 2) Faça investimentos. 3) Contrate talentos experientes.

Sobrevivendo e prosperando em um mercado em baixa

Embora uma desaceleração possa parecer provocar medidas extremas e cortes, lembre-se de que as ações de sua empresa durante uma correção ou distorção do mercado continuarão a afetar sua reputação e operações após a recuperação do mercado.

• Concentre-se em escolher um caminho que trará resultados positivos a longo prazo, em vez de alívio a curto prazo. Mantenha uma mão firme com os esforços de branding e visibilidade para manter relacionamentos com seus clientes e conquistar participação de mercado em uma esfera de mídia substancialmente menos concorrida.
• Concentre suas comunicações e operações em torno dos principais pontos fortes de sua empresa. Os mercados em baixa tendem a revelar fraquezas. Para manter os preços saudáveis, concentre os esforços nas arenas onde você prospera.
• Os investimentos feitos durante uma recessão geralmente têm o dobro do impacto - cada um de seus passos à frente é amplificado em comparação aos passos de seus concorrentes.
• Se você precisar fazer demissões ou outras manobras difíceis, como reduções salariais, mantenha comunicações abertas e verdadeiras sobre a extensão dessas medidas para ajudar a amenizar os temores das partes interessadas. Lembre-se de que, além do impacto na sua marca de recrutamento, as pessoas que você demitir provavelmente continuarão trabalhando com seus concorrentes ou parceiros de negócios, portanto, mantenha a troca o mais profissional possível.

Resista a abandonar a estratégia de negócios que o tornou bem-sucedido. Em vez disso, faça pivôs pequenos, mas impactantes, para ajustar como você segmenta seu público e posiciona seus produtos ou serviços. Use a desaceleração como uma oportunidade para otimizar e fortalecer seus negócios em vez de derrubá-los para reconstruí-los com um custo posterior.