СтатьяРоль бренда во время экономического спада: нефтяная отрасль в центре внимания

Во время экономического спада, такого как текущее падение цен на нефть, ваш бренд испытывает стресс. Вы можете чувствовать необходимость увольнять сотрудников, отказываться от услуг, отказываться от продуктовых линеек или сливаться с конкурентами. Несмотря на эти проблемы, вы также получаете возможность увеличить свои инвестиции, привлечь своих сотрудников и захватить долю рынка в то время, когда ваши конкуренты отступают.

Президент BrandExtract Бо Боте, председатель Джонатан Фишер и главный операционный директор Шон Бернетт рассказывают о самых серьезных ошибках брендинга, которые вы можете совершить во время экономического спада, и о возможностях, которыми вы должны воспользоваться немедленно.

Почему так важно защищать свой бренд во время рыночного спада?

Джонатан Фишер: Нисходящие рынки, как правило, нагружают системы, а более слабые системы ломаются. Дополнительное давление, связанное с сокращением финансирования и рабочей силы, усугубит любое несоответствие вашего бренда в начале экономического спада. Брендам нужно больше «TLC» в такие моменты, а не меньше. И действия, которые вы предпринимаете сейчас, продолжат влиять на вашу репутацию, когда рынок восстановится.

Например, если вам нужно произвести увольнение, как вы это сделаете? Вы вызываете гнев заинтересованных сторон или позволяете людям уйти с достоинством, достойным выходным пособием и помощью в поиске новой работы? Когда рынок восстановится и вы будете готовы снова нанимать сотрудников, небрежный выбор, сделанный в условиях спада рынка, приведет к трудностям с набором персонала и более высоким затратам на возвращение сотрудников.

Ваш бренд — это больше, чем просто ваш маркетинг: важно сохранить людей и операции, которые поддерживают культуру вашей компании.

Бо Боте: Если у вас не было сильного бренда в период спада, вы, вероятно, столкнетесь с еще большими трудностями. Вы можете защитить себя заранее, взращивая и выделяя свой бренд среди конкурентов и избегая ажиотажа, основанного на цене. В частности, на падающем рынке покупатели ищут доверие, которое вселяет ваш бренд, и восприятие здоровья компании.

ДФ: Чем сильнее выглядит бренд, тем больше вероятность того, что я выберу его. Я бы не стал размещать заказ в компании, которая, похоже, через несколько месяцев обанкротится — что, если мой заказ будет выполнен только наполовину, когда компания разорится?

ББ: Подумайте, где вы хотите быть, когда рынок вернется. Составьте план выхода из кризиса с более сильным брендом, лучшим списком клиентов и более талантливой командой. Руководители должны обсудить наборы навыков, которые они хотят добавить, приобретения, которые они хотят сделать, и то, как они планируют увеличить долгосрочную долю рынка во время спада рынка, а затем работать над созданием этих компонентов, когда клиенты будут готовы покупать. снова в силе.

Принимая эти решения, нарисуйте для своей внутренней команды картину того, куда вы движетесь, и почему они должны доверять вам и придерживаться вас. Кроме того, дайте своим клиентам представление о том, каково будет работать с вашей компанией в долгосрочной перспективе.

Какие самые большие ошибки совершают компании во время экономического спада?

ББ: Исторически так сложилось, что люди делают, и это также одна из худших вещей, которые вы можете сделать, это сидеть на корточках и кружить вокруг фургонов. Последнее, что вам нужно делать на падающем рынке, — это исчезать из сетки. Если вы не будете активно и открыто сообщать о своей стратегии своим заинтересованным сторонам, они начнут искать информацию в другом месте. Когда сотрудники интерпретируют ваше молчание или истории из СМИ, они могут начать терять уверенность или бояться будущего бизнеса.

Оставайтесь на связи с клиентами, даже если они сокращают расходы. Вместо того, чтобы оказывать на них дополнительное давление, сосредоточьтесь на поддержании здоровых отношений. Управляйте своим присутствием, чтобы казаться уверенным, а не отчаянным.

Шон Бернетт: Со временем отрасль либо придет в норму, либо цены снова поднимутся, и вы снова будете готовы нанимать сотрудников. Где будет ваш бренд в этот момент?

Обычная реакция людей в нефтяной промышленности, например, прямо сейчас, состоит в том, чтобы сократить маркетинговые программы, чтобы сэкономить деньги. Однако в долгосрочной перспективе отказ от маркетинга не экономит деньги. Это позволяет вашим конкурентам завоевывать долю рынка и ухаживать за вашими клиентами. Как только вы потеряете свое присутствие на рынке и сократите общение с клиентами, позже вам придется заплатить надбавку, чтобы вернуть клиентов.

Напротив, если вы продолжите эффективно работать на рынке, у вас есть возможность выиграть часть бизнеса ваших конкурентов, когда они отступят.

Конечно, мы понимаем, что менеджеры по-прежнему несут ответственность за сохранение прибыли и обязательств перед акционерами, несмотря на ужесточение бюджета и другие проблемы, связанные с экономическим спадом. Просто помните о долгосрочных издержках ваших решений, особенно если вы сокращаете программы или позиции, которые в конечном итоге намереваетесь вернуть. Многие компании неосознанно отказываются от доли рынка, сокращая усилия, связанные с видимостью.

Какие корректировки могут помочь вашей компании пережить падение рынка?

ДФ: Если на способность выполнять свои обещания повлияло сокращение производственных линий или другие факторы, вам может потребоваться пересмотреть ожидания на рынке. Это может быть прекрасной возможностью переосмыслить свои сообщения, изменить позицию или попробовать другой подход к продажам. Некоторым брендам необходимо расширяться во время спада, будь то добавление услуг, чтобы оставаться конкурентоспособными, или выход на новый географический рынок, потому что ваш рынок стал слабым.

Кроме того, ваша аудитория может меняться. Возможно, они не будут посещать те же мероприятия или выставки, которые они когда-то могли себе позволить, поэтому вам, возможно, придется протестировать разные каналы.

Если ваш бюджет требует некоторых сокращений, сосредоточьтесь на сохранении стратегий и тактик, которые показали измеримую рентабельность инвестиций для вашей компании. Переконцентрируйте свои инвестиции в этих областях и энергично используйте возможности в тех областях, которые доказали свою эффективность.

ББ: Придерживайтесь своих основных ценностей. Мы часто говорим о концепции из книги «Великий выбор» Джима Коллинза и Мортена Т. Хансена. Компании с «рецептами SMaC» конкретны, методичны и последовательны в своем подходе. Когда вы начинаете с сильного рецепта SMaC, вы можете настраивать и совершенствовать свои методы и коммуникации, не отказываясь полностью от общей бизнес-стратегии, которая привела вас к успеху.

ДФ: Исходя из этого, если у вас есть сильная миссия, видение и ценности, ваши люди сделают все возможное вместе с вами, чтобы пережить кризис. Если вы ожидаете, что сотрудники возьмут на себя дополнительные обязанности без повышения заработной платы, они должны верить в то, что они делают. Подлинная миссия, видение и ценности компании могут служить причиной для того, чтобы работать усерднее и оставаться дольше. Общайтесь со своими сотрудниками о том, как их роль способствует успеху вашей организации. Когда вы сосредотачиваетесь на том, чтобы сделать из своих сотрудников верующих, вознаграждение усугубляется: у сотрудников повышается чувство собственного достоинства и внутреннее удовлетворение от работы, а вы получаете выгоду от более увлеченной рабочей силы.

СБ: Сообщить рынку ценность вашего бизнеса становится еще более важным в условиях экономического спада. Люди будут намного более избирательны на падающем рынке и будут более тщательно оценивать свои покупки и своих партнеров.

Спады и спады являются здоровой частью любого экономического цикла. Если вы продвинетесь и продолжите свою маркетинговую и брендинговую стратегию, рентабельность может снизиться в краткосрочной перспективе, но в целом вы со временем ускорите рост своей компании. Кроме того, это более эффективно и стоит меньше, чем сворачивание программ только для того, чтобы потом их перестроить.

Какими возможностями могут воспользоваться компании во время экономического спада?

Дж. Ф.: Например, в нефтегазовой отрасли компании особенно чувствительны к проверке концепции. Они хотят, чтобы проверенные продукты не служили подопытными кроликами. Однако на падающем рынке те же самые компании переоценивают свои текущие продукты и услуги, открывая окно возможностей для чего-то более дешевого, быстрого или более ценного. Если у вас есть этот прорывной, выгодный продукт, у вас больше возможностей привлечь к себе внимание.

Спад может быть идеальным временем для выхода на новые рынки, запуска новых продуктов или опробования нового географического региона. Когда ваши потенциальные клиенты зарабатывают деньги на бычьем рынке, им не хватает мотивации, чтобы переключиться или попробовать что-то новое. Это особенно благоприятное время для молодых, менее известных компаний или нефирменных брендов, которые могут выпускать продукцию отличного качества, но редко имеют возможность показать себя на фоне известных конкурентов.

SB: У вас есть возможность увеличить ваши инвестиции на падающем рынке. В нефтяной отрасли вы можете испытывать давление со стороны нервных заинтересованных сторон, чтобы они отказались от разведки или других новых предприятий. Однако не стоит вносить радикальные изменения в свою бизнес-модель из-за временного спада. Если вы думаете о долгосрочном здоровье вашей компании, вы можете предпринять стратегические шаги, чтобы приобрести компании или играть со скидкой. Вы можете купить недорогую аренду, нанять недорогих сейсморазведчиков и оставаться активными в разведке, чтобы быть готовыми к мощному запуску, когда рынок вернется.

Как покупатель, придерживайтесь подхода, что вы знаете этот бизнес, и вы знаете, что вам в конечном итоге нужно, чтобы сделать вашу компанию успешной. Все наблюдают за Уорреном Баффетом в кризис. Он известен тем, что достает бумажник, когда рынок падает. Его бренд — это мудрость и лидерство, а не паника по поводу защиты своих активов.

ДФ: В то время как другие компании увольняют таланты, спад может стать отличной возможностью нанять лучших и самых опытных сотрудников в вашей отрасли. Вы можете подобрать талантливых людей, которых уволили по необходимости, и вы сможете сохранить их, когда рынок снова поднимется. Между тем, ваши конкуренты будут медленно возвращаться на рынок, поскольку они будут пытаться повторно нанять и переобучить свою рабочую силу.

3 неожиданных способа извлечь максимальную пользу из кризиса: 1) Запустить продукты. 2) Сделать инвестиции. 3) Наймите опытных специалистов.

Выживание и процветание на падающем рынке

Хотя может показаться, что спад спровоцирует крайние меры и сокращения, помните, что действия вашей компании во время коррекции или искажения рынка продолжат влиять на вашу репутацию и деятельность после того, как рынок восстановится.

• Сосредоточьтесь на выборе пути, который принесет положительные долгосрочные результаты, а не краткосрочное облегчение. Держите твердую руку в усилиях по брендингу и узнаваемости, чтобы сохранить отношения с вашими клиентами и захватить долю рынка в значительно менее переполненной медиа-сфере.
• Сконцентрируйте свои коммуникации и операции на основных сильных сторонах вашей компании. Нисходящие рынки имеют тенденцию выявлять слабые места. Чтобы поддерживать приемлемые цены, сосредоточьте усилия на областях, в которых вы преуспеваете.
• Инвестиции, сделанные во время спада, часто имеют двойную отдачу: каждый ваш шаг вперед усиливается по сравнению с шагами назад ваших конкурентов.
• Если вам приходится увольнять сотрудников или совершать другие трудные маневры, такие как сокращение заработной платы, поддерживайте открытую и правдивую информацию о масштабах этих мер, чтобы развеять опасения заинтересованных сторон. Имейте в виду, что люди, которых вы уволили, не только повлияют на ваш рекрутинговый бренд, но, скорее всего, продолжат работать с вашими конкурентами или деловыми партнерами, поэтому делайте обмен как можно более профессиональным.

Не отказывайтесь от бизнес-стратегии, которая сделала вас успешным. Вместо этого делайте небольшие, но эффективные повороты, чтобы скорректировать то, как вы ориентируетесь на свою аудиторию и позиционируете свои продукты или услуги. Используйте спад как возможность оптимизировать и укрепить свой бизнес, а не разрушать его, чтобы позже восстановить за счет дополнительных затрат.