ArticleLe rôle de la marque en période de ralentissement : pleins feux sur l'industrie pétrolière

Pendant un ralentissement économique tel que la chute actuelle des prix du pétrole, votre marque subit un stress. Vous pouvez ressentir la pression de procéder à des licenciements, de compromettre des services, d'abandonner des gammes de produits ou de fusionner avec la concurrence. Malgré ces défis, vous avez également la possibilité d'optimiser vos investissements, d'engager vos employés et de conquérir des parts de marché à un moment où vos concurrents se retirent.

Le président de BrandExtract, Bo Bothe, le président Jonathan Fisher et le directeur de l'exploitation Sean Burnett révèlent les pires erreurs de marque que vous pouvez commettre en période de ralentissement - et les opportunités que vous devez saisir immédiatement.

Pourquoi est-il crucial de protéger votre marque en période de ralentissement du marché ?

Jonathan Fisher : Les marchés baissiers ont tendance à stresser les systèmes, et les systèmes les plus faibles se cassent. La pression supplémentaire des réductions de financement et des réductions d'effectifs exacerbera tout désalignement de votre marque au début d'un ralentissement. Les marques ont besoin de plus de "TLC" dans des moments comme celui-ci, pas moins. Et les actions que vous entreprenez maintenant continueront d'avoir un impact sur votre réputation lorsque le marché se redressera.

Par exemple, si vous devez licencier, comment allez-vous le faire ? Créez-vous des parties prenantes en colère ou laissez-vous les gens partir avec dignité, une indemnité de départ décente et une aide pour trouver un nouvel emploi ? Lorsque le marché revient et que vous êtes prêt à embaucher à nouveau, les choix imprudents faits dans un marché baissier se traduiront par des difficultés de recrutement et des coûts plus élevés pour reconquérir les employés.

Votre marque est plus que votre marketing : il est important de préserver les personnes et les opérations qui maintiennent la force de votre culture d'entreprise.

Bo Bothe : Si vous n'aviez pas une marque forte en période de ralentissement, vous allez probablement vous retrouver encore plus mis au défi. Vous pouvez vous protéger à l'avance en développant et en différenciant votre marque de la concurrence et en évitant les frénésies alimentaires basées sur les prix. Particulièrement dans un marché en baisse, les acheteurs recherchent la confiance que votre marque inspire et la perception de la santé de l'entreprise.

JF : Plus la marque apparaît forte, plus je suis susceptible de la choisir. Je ne passerais pas de commande auprès d'une entreprise qui semble fermer ses portes dans quelques mois - que se passe-t-il si ma commande n'est remplie qu'à moitié lorsque l'entreprise fait faillite ?

BB : Réfléchissez à l'endroit où vous voulez être lorsque le marché reviendra. Élaborez un plan pour sortir de la crise avec une marque plus forte, une meilleure liste de clients et une équipe plus talentueuse. Les dirigeants doivent discuter des ensembles de compétences qu'ils cherchent à ajouter, des acquisitions qu'ils souhaitent faire et de la manière dont ils prévoient d'augmenter leur part de marché à long terme pendant un marché baissier, puis s'efforcer de mettre ces composants en place lorsque les clients seront prêts à acheter. à nouveau en vigueur.

Au fur et à mesure que vous prenez ces décisions, décrivez à votre équipe interne où vous vous dirigez et pourquoi elle devrait vous faire confiance et rester avec vous. De plus, donnez à vos clients une idée de ce que ce sera de travailler avec votre entreprise à long terme.

Quelles sont certaines des plus grosses erreurs que commettent les entreprises en période de ralentissement économique ?

BB : Historiquement, ce que les gens font, et c'est aussi l'une des pires choses que l'on puisse faire, c'est de s'accroupir et de faire le tour des wagons. La dernière chose que vous voulez faire dans un marché baissier est de disparaître du réseau. Si vous ne communiquez pas activement et ouvertement votre stratégie à vos parties prenantes, elles commenceront à chercher des informations ailleurs. Lorsqu'on les laisse interpréter votre silence ou les histoires des médias, les employés peuvent commencer à perdre confiance ou à avoir peur de l'avenir de l'entreprise.

Restez en contact avec les clients, même s'ils réduisent leurs dépenses. Plutôt que de leur imposer une pression supplémentaire, concentrez-vous sur le maintien d'une relation saine. Gérez votre présence afin d'avoir l'air confiant et non désespéré.

Sean Burnett : Au fil du temps, soit l'industrie s'installera dans une nouvelle normalité, soit les prix remonteront et vous serez prêt à embaucher à nouveau. Où sera votre marque à ce moment-là ?

Une réaction courante des gens de l'industrie pétrolière en ce moment, par exemple, est de réduire les programmes de marketing pour économiser de l'argent. À long terme, cependant, l'abandon du marketing ne permet pas d'économiser de l'argent. Elle permet à vos concurrents de gagner des parts de marché et de courtiser vos clients. Une fois que vous avez perdu votre présence sur le marché et réduit la communication avec les clients, vous devrez payer une prime plus tard pour reconquérir les clients.

En revanche, si vous continuez à commercialiser efficacement, vous avez la possibilité de gagner une partie des affaires de vos concurrents lorsqu'ils se retirent.

Bien sûr, nous comprenons que les gestionnaires sont toujours tenus responsables de maintenir les bénéfices et les engagements envers les actionnaires, malgré le resserrement des budgets et d'autres défis liés à un ralentissement. Soyez simplement conscient des coûts à long terme de vos décisions, surtout si vous supprimez des programmes ou des postes que vous avez l'intention de ramener éventuellement. De nombreuses entreprises cèdent sans le savoir des parts de marché alors qu'elles réduisent leurs efforts liés à la visibilité.

Quels ajustements peuvent aider votre entreprise à surmonter un marché baissier ?

JF : Si la capacité à tenir vos promesses a été affectée par la réduction des lignes de fabrication ou d'autres facteurs, vous devrez peut-être revoir les attentes du marché. Cela peut être une excellente occasion de repenser votre messagerie, de changer de poste ou d'essayer une approche de vente différente. Certaines marques doivent s'étendre en période de ralentissement, qu'il s'agisse d'ajouter des services pour rester compétitives ou d'entrer sur un nouveau marché géographique parce que votre marché s'est affaibli.

De plus, votre public peut changer. Il se peut qu'ils ne se rendent pas aux mêmes événements ou salons qu'ils pouvaient autrefois se permettre, de sorte que vos efforts de sensibilisation devront peut-être tester différents canaux.

Si votre budget impose des coupes, concentrez-vous sur le maintien des stratégies et des tactiques qui ont montré un retour sur investissement mesurable pour votre entreprise. Reconcentrez vos investissements dans ces domaines et poursuivez vigoureusement les opportunités dans les domaines qui ont fait leurs preuves.

BB : Tenez-vous en à vos valeurs fondamentales. On parle souvent d'un concept de Great By Choice de Jim Collins et Morten T. Hansen. Les entreprises avec des « recettes SMaC » sont spécifiques, méthodiques et cohérentes dans leur approche. Lorsque vous démarrez avec une recette SMaC solide, vous pouvez peaufiner et affiner vos méthodes et votre communication, sans abandonner complètement la stratégie commerciale globale qui a fait votre succès.

JF : Partant de là, si vous avez une mission, une vision et des valeurs solides, vos employés feront un effort supplémentaire avec vous pour traverser la crise. Si vous vous attendez à ce que les employés assument des responsabilités supplémentaires sans augmentation de salaire, ils doivent croire en ce qu'ils font. La mission, la vision et les valeurs authentiques d'une entreprise peuvent offrir cette raison de travailler plus dur et de rester plus longtemps. Communiquez avec vos employés sur la façon dont leur rôle contribue au succès de votre organisation. Lorsque vous vous concentrez sur la fidélisation de vos employés, les récompenses s'accumulent : les employés acquièrent un sentiment accru de valeur et une satisfaction intrinsèque au travail, tandis que vous bénéficiez d'une main-d'œuvre plus engagée.

SB : Communiquer la valeur de votre entreprise au marché devient encore plus crucial en période de ralentissement. Les gens seront beaucoup plus sélectifs dans un marché baissier et évalueront plus attentivement leurs achats et leurs partenaires.

Les ralentissements et les contractions font partie intégrante de chaque cycle économique. Si vous poussez et poursuivez votre stratégie de marketing et de marque, la rentabilité peut chuter à court terme, mais vous accélérez généralement la croissance de votre entreprise au fil du temps. C'est aussi plus efficace et coûte moins cher que d'effondrer des programmes pour les reconstruire plus tard.

De quelles opportunités les entreprises peuvent-elles profiter en période de ralentissement ?

JF : Dans l'industrie pétrolière et gazière par exemple, les entreprises sont particulièrement sensibles à la preuve de concept. Ils veulent des produits éprouvés pour éviter de servir de cobayes. Dans un marché baissier, cependant, ces mêmes entreprises réévaluent leurs produits et services actuels, ouvrant une fenêtre d'opportunité pour quelque chose de moins cher, de plus rapide ou de plus précieux. S'il vous arrive de posséder ce produit perturbateur et avantageux, vous avez plus de chances d'attirer l'attention sur vous.

Un ralentissement peut être le moment idéal pour pénétrer de nouveaux marchés, lancer de nouveaux produits ou tester une nouvelle zone géographique. Lorsque vos clients potentiels gagnent de l'argent dans un marché haussier, ils manquent de motivation pour changer ou essayer quelque chose de nouveau. C'est un moment particulièrement opportun pour les entreprises plus jeunes et moins connues ou les marques hors marque qui peuvent avoir des produits de grande qualité, mais qui ont rarement la chance de faire leurs preuves face à des concurrents établis.

SB : Vous avez la possibilité d'étirer vos dollars d'investissement dans un marché baissier. Dans l'industrie pétrolière, vous subissez peut-être des pressions de la part d'intervenants nerveux pour vous retirer de l'exploration ou d'autres nouvelles entreprises. Cependant, vous ne devriez pas apporter de changements drastiques à votre modèle d'entreprise en raison d'un ralentissement temporaire. Si vous pensez à la santé à long terme de votre entreprise, vous pouvez dès maintenant prendre des mesures stratégiques pour acquérir des entreprises ou des jeux à prix réduit. Vous pouvez acheter des baux à faible coût, louer des équipements sismiques peu coûteux et rester agressif dans l'exploration afin d'être prêt à lancer fort lorsque le marché reviendra.

En tant qu'acquéreur, partez du principe que vous connaissez ce secteur d'activité et que vous savez ce dont vous avez finalement besoin pour assurer le succès de votre entreprise. Tout le monde regarde Warren Buffet en période de ralentissement. Il est célèbre pour sortir son portefeuille lorsque le marché baisse. Sa marque est la sagesse et le leadership éclairé, sans paniquer à l'idée d'isoler ses actifs.

JF : Alors que d'autres entreprises licencient des talents, un ralentissement peut être une excellente occasion de recruter les meilleurs employés et les plus expérimentés de votre secteur. Vous pouvez recruter des personnes talentueuses qui ont été licenciées par nécessité et vous pourrez les garder lorsque le marché augmentera à nouveau. Pendant ce temps, vos concurrents auront un temps de retour sur le marché lent alors qu'ils tentent de réembaucher et de recycler leur main-d'œuvre.

3 façons inattendues de tirer le meilleur parti d'un ralentissement : 1) Lancer des produits. 2) Faire des investissements. 3) Embauchez des talents expérimentés.

Survivre et prospérer dans un marché en baisse

Bien qu'un ralentissement puisse sembler provoquer des mesures et des réductions extrêmes, n'oubliez pas que les actions de votre entreprise lors d'une correction ou d'une distorsion du marché continueront d'avoir un impact sur votre réputation et vos opérations après la reprise du marché.

• Concentrez-vous sur le choix d'une voie qui donnera des résultats positifs à long terme plutôt qu'un soulagement à court terme. Gardez une main ferme avec les efforts de marque et de visibilité afin de maintenir les relations avec vos clients et de saisir des parts de marché dans une sphère médiatique nettement moins encombrée.
• Concentrez vos communications et opérations autour des points forts de votre entreprise. Les marchés baissiers ont tendance à révéler les faiblesses. Afin de maintenir des prix sains, concentrez vos efforts sur les arènes où vous vous épanouissez.
• Les investissements réalisés pendant un ralentissement ont souvent un impact double - chacun de vos pas en avant est amplifié par rapport aux pas en arrière de vos concurrents.
• Si vous devez procéder à des licenciements ou à d'autres manœuvres difficiles telles que des réductions de salaire, maintenez des communications ouvertes et véridiques sur l'étendue de ces mesures pour aider à apaiser les craintes des parties prenantes. Gardez à l'esprit qu'au-delà de l' impact sur votre marque de recrutement, les personnes que vous licencierez travailleront probablement avec vos concurrents ou partenaires commerciaux, alors gardez l'échange aussi professionnel que possible.

Résistez à abandonner la stratégie commerciale qui a fait votre succès. Au lieu de cela, faites des pivots petits mais percutants pour ajuster la façon dont vous ciblez votre public et positionnez vos produits ou services. Utilisez le ralentissement comme une opportunité de rationaliser et de renforcer votre entreprise plutôt que de la démolir pour la reconstruire à un coût ultérieur.