기사침체에서 브랜드의 역할: 석유 산업에 대한 스포트라이트

현재의 유가 폭락과 같은 경기 침체기에 브랜드는 스트레스를 받습니다. 정리해고를 하거나, 서비스를 타협하거나, 제품 라인을 폐기하거나, 경쟁업체와 합병해야 한다는 압박감을 느낄 수 있습니다. 이러한 도전에도 불구하고, 투자 비용을 늘리고, 직원을 참여시키고, 경쟁업체가 후퇴하는 시기에 시장 점유율을 확보할 수 있는 기회도 얻게 됩니다.

BrandExtract의 Bo Bothes 회장, Jonathan Fisher 회장, Sean Burnett COO는 경기 침체기에 저지를 수 있는 최악의 브랜딩 실수와 즉시 포착해야 하는 기회에 대해 설명합니다.

시장 침체 중에 브랜드를 보호하는 것이 왜 중요한가요?

Jonathan Fisher: 다운 마켓은 시스템에 스트레스를 주는 경향이 있고 약한 시스템은 무너집니다. 자금 삭감 및 인력 감축이라는 추가 압력은 경기 침체가 시작될 때 브랜드의 불일치를 악화시킬 것입니다. 브랜드는 이와 같은 시기에 더 많은 "TLC"가 필요합니다. 그리고 지금 당신이 취하는 행동은 시장이 회복될 때 당신의 평판에 계속 영향을 미칠 것입니다.

예를 들어, 정리해고를 해야 한다면 어떻게 하시겠습니까? 당신은 화난 이해관계자를 만들고 있습니까, 아니면 사람들이 품위 있고, 적절한 퇴직금을 받고 새로운 일자리를 찾는 데 도움을 받으며 가도록 내버려 두고 있습니까? 시장이 회복되고 다시 고용할 준비가 되었을 때 불황기에서 부주의한 선택을 하면 채용이 어려워지고 직원을 다시 채용하는 데 더 많은 비용이 들 것입니다.

귀하의 브랜드는 단순한 마케팅 그 이상입니다. 회사 문화를 강하게 유지하는 사람과 운영을 보존하는 것이 중요합니다.

Bo Bothe: 침체에 빠지는 강력한 브랜드가 없다면 아마도 더 많은 도전에 직면하게 될 것입니다. 경쟁에서 브랜드를 육성하고 차별화하고 가격 기반 급식 열풍을 피함으로써 미리 자신을 보호할 수 있습니다. 특히 불황 시장에서 구매자는 브랜드가 심어주는 자신감과 회사 건강에 대한 인식을 찾고 있습니다.

JF: 브랜드가 강할수록 선택하는 경향이 있습니다. 나는 몇 달 안에 폐업할 것 같은 회사에 주문을 하지 않을 것입니다. 회사가 파산했을 때 주문이 절반만 채워지면 어떻게 될까요?

BB: 시장이 돌아오면 어디에 있고 싶은지 생각해 보세요. 더 강력한 브랜드, 더 나은 고객 목록, 더 재능 있는 팀과 함께 경기 침체에서 벗어나기 위한 계획을 세우십시오. 리더십은 추가할 기술 세트, 인수하려는 인수, 불황기에 장기적인 시장 점유율을 높일 계획을 논의한 다음 고객이 구매할 준비가 되었을 때 이러한 구성 요소를 마련하기 위해 노력해야 합니다. 다시 시행.

이러한 결정을 내릴 때 내부 팀을 위해 당신이 어디로 가고 있는지, 왜 그들이 당신을 신뢰하고 지지해야 하는지에 대해 그림을 그립니다. 또한 고객에게 장기적으로 회사와 협력하는 것이 어떤 것인지에 대한 감각을 제공하십시오.

경기 침체기에 기업이 저지르는 가장 큰 실수는 무엇입니까?

BB: 역사적으로 사람들이 하는 일은, 그리고 그것은 또한 당신이 할 수 있는 최악의 일 중 하나인데, 몸을 웅크리고 마차를 도는 것입니다. 하락장에서 마지막으로 하고 싶은 일은 그리드에서 사라지는 것입니다. 귀하가 귀하의 전략을 이해 관계자에게 적극적으로 공개적으로 전달하지 않으면 그들은 다른 곳에서 정보를 찾기 시작할 것입니다. 당신의 침묵이나 언론의 이야기를 해석하도록 내버려두면 직원들은 자신감을 잃거나 비즈니스의 미래에 대해 두려워하기 시작할 수 있습니다.

고객이 지출을 줄이더라도 계속 연락하십시오. 그들에게 추가적인 압력을 가하기보다는 관계를 건강하게 유지하는 데 집중하십시오. 절망하지 않고 자신감 있게 보이도록 존재를 관리하십시오.

Sean Burnett: 시간이 지남에 따라 업계는 새로운 표준에 안착하거나 가격이 다시 올라 다시 고용할 준비가 될 것입니다. 그 순간 당신의 브랜드는 어디에 있을까요?

예를 들어, 현재 석유 산업에 종사하는 사람들이 겪고 있는 일반적인 반응은 비용을 절약하기 위해 마케팅 프로그램을 줄이는 것입니다. 그러나 장기적으로 마케팅을 중단한다고 비용이 절감되는 것은 아닙니다. 이를 통해 경쟁업체가 시장 점유율을 확보하고 고객을 유치할 수 있습니다. 시장에서 입지를 상실하고 고객과의 커뮤니케이션이 단절되면 나중에 고객을 다시 유치하기 위해 프리미엄을 지불해야 합니다.

대조적으로, 계속해서 효율적으로 마케팅을 하면 경쟁업체가 물러나면서 일부 경쟁업체의 비즈니스에서 승리할 수 있는 기회가 생깁니다.

물론, 우리는 예산 축소와 경기 침체의 다른 문제에도 불구하고 관리자가 이익을 유지하고 주주에 대한 약속을 유지할 책임이 있다는 것을 이해합니다. 결정의 장기적 비용을 염두에 두십시오. 특히 프로그램이나 결국 다시 되돌리려는 직위를 삭감하는 경우에는 더욱 그렇습니다. 많은 기업들이 가시성과 관련된 노력을 축소하면서 자신도 모르게 시장 점유율을 포기합니다.

회사가 경기 침체를 극복하는 데 어떤 조정이 도움이 될 수 있습니까?

JF: 약속 이행 능력이 제조 라인 축소 또는 기타 요인으로 인해 영향을 받은 경우 시장의 기대치를 재설정해야 할 수도 있습니다. 이것은 당신의 메시지를 재고하거나 위치를 바꾸거나 다른 판매 접근 방식을 시도할 수 있는 좋은 기회가 될 수 있습니다. 일부 브랜드는 경쟁을 유지하기 위해 서비스를 추가하거나 시장이 약해졌기 때문에 새로운 지리적 시장에 진입하는 것을 의미하든 불황에 확장해야 합니다.

또한 청중이 바뀔 수 있습니다. 그들은 한때 감당할 수 있었던 동일한 이벤트나 무역 박람회에 참석하지 않을 수 있으므로 귀하의 봉사 활동은 다른 채널을 테스트해야 할 수도 있습니다.

예산이 일부 삭감을 요구하는 경우 회사에 대해 측정 가능한 ROI를 보여준 전략과 전술을 유지하는 데 집중하십시오. 이 분야에 대한 투자를 다시 집중하고 성공적으로 입증된 분야에서 기회를 적극적으로 추구하십시오.

BB: 핵심 가치에 충실하십시오. 우리는 종종 Jim Collins와 Morten T. Hansen의 Great By Choice의 개념에 대해 이야기합니다. "SMAC 레시피"를 사용하는 회사는 접근 방식이 구체적이고 체계적이며 일관성이 있습니다. 강력한 SMaC 레시피로 시작하면 성공을 이끈 전반적인 비즈니스 전략을 완전히 포기하지 않고도 방법과 커뮤니케이션을 조정하고 개선할 수 있습니다.

JF: 그 지점에서 벗어나 강력한 사명, 비전 및 가치가 있다면 사람들은 당신과 함께 경기 침체를 극복하기 위해 더 많은 노력을 기울일 것입니다. 직원들이 급여 인상 없이 추가 책임을 맡을 것으로 기대한다면 직원은 자신이 하는 일을 믿어야 합니다. 회사의 진정한 사명, 비전 및 가치는 더 열심히 일하고 더 오래 머물 수 있는 이유를 제공할 수 있습니다. 직원의 역할이 조직의 성공에 어떻게 기여하는지 직원과 소통합니다. 직원을 신봉자로 만드는 데 집중하면 보상이 복합적으로 작용합니다. 직원은 가치에 대한 인식이 높아지고 내재적 직무 만족도가 높아지며, 직원은 더 많은 참여를 통해 혜택을 볼 수 있습니다.

SB: 비즈니스 가치를 시장에 알리는 것은 경기 침체기에 더욱 중요해집니다. 사람들은 다운 마켓에서 훨씬 더 선택적이고 그들의 구매와 파트너를 더 신중하게 평가할 것입니다.

경기 침체와 경기 침체는 모든 경제 주기의 건강한 부분입니다. 마케팅 및 브랜딩 전략을 계속 추진하면 단기적으로 수익성이 떨어질 수 있지만 일반적으로 시간이 지남에 따라 회사의 성장이 가속화됩니다. 또한 나중에 다시 빌드하기 위해 프로그램을 축소하는 것보다 더 효율적이고 비용도 적습니다.

기업은 침체기에 어떤 기회를 이용할 수 있습니까?

JF: 예를 들어 석유 및 가스 산업에서 기업은 개념 증명에 특히 민감합니다. 그들은 기니피그 역할을 하지 않기 위해 검증된 제품을 원합니다. 그러나 불황기에는 동일한 회사가 현재 제품과 서비스를 재평가하여 더 저렴하고 빠르며 더 가치 있는 기회의 창을 엽니다. 당신이 그 파괴적이고 유리한 제품을 소유하게 된다면, 당신은 당신 자신에게 더 많은 관심을 끌 기회가 있습니다.

경기 침체는 새로운 시장에 진출하거나, 신제품을 출시하거나, 새로운 지역을 시도하기에 완벽한 시기가 될 수 있습니다. 당신의 잠재 고객이 강세장에서 돈을 벌고 있을 때, 그들은 전환하거나 새로운 것을 시도할 동기가 부족합니다. 이것은 젊고 덜 알려진 회사 또는 우수한 품질의 제품을 보유하고 있지만 기존 경쟁자에 대해 자신을 증명할 기회가 거의 없는 브랜드가 없는 회사에게 특히 적합한 시기입니다.

SB: 하락장에서 투자 자금을 늘릴 수 있는 기회가 있습니다. 석유 산업에서는 신경질적인 이해 관계자로부터 탐사 또는 기타 새로운 벤처를 철회하라는 압력을 받을 수 있습니다. 그러나 일시적인 침체를 기반으로 비즈니스 모델을 과감하게 변경해서는 안됩니다. 회사의 장기적 건전성을 생각한다면 지금 전략적 조치를 취하여 회사를 인수하거나 할인된 가격으로 플레이할 수 있습니다. 저렴한 리스를 구매하고, 저렴한 지진파를 고용하고, 공격적인 탐사를 계속할 수 있으므로 시장이 다시 돌아올 때 강력하게 시작할 수 있습니다.

인수자로서 이 비즈니스를 알고 있고 궁극적으로 회사를 성공시키는 데 필요한 것이 무엇인지 알고 있다는 접근 방식을 취하십시오. 모두가 워렌 버핏을 경기 침체기에 지켜본다. 그는 시장이 떨어지면 지갑을 꺼내기로 유명하다. 그의 브랜드는 자산 절연에 대해 당황하지 않는 지혜와 사고 리더십입니다.

JF: 다른 회사에서 인재를 해고하는 동안 경기 침체는 업계에서 가장 경험이 많고 최고의 직원을 채용할 수 있는 좋은 기회가 될 수 있습니다. 부득이하게 쫓겨난 재능있는 사람들을 뽑을 수 있고, 시장이 다시 상승할 때 그들을 유지하게 될 것입니다. 한편, 경쟁업체는 인력을 재고용하고 재교육을 시도하기 때문에 시장 출시 시간이 느릴 것입니다.

불황을 최대한 활용하는 3가지 예상치 못한 방법: 1) 제품을 출시합니다. 2) 투자를 한다. 3) 경험이 풍부한 인재를 채용합니다.

다운 마켓에서 살아남고 번성하기

경기 침체가 극단적인 조치와 삭감을 유발하는 것처럼 보일 수 있지만 시장 조정 또는 왜곡 동안 회사의 행동은 시장이 회복된 후에도 평판과 운영에 계속 영향을 미칠 것임을 기억하십시오.

• 단기적인 구제보다는 긍정적인 장기적 결과를 가져올 길을 선택하는 데 집중하십시오. 고객과의 관계를 유지하고 훨씬 덜 혼잡한 미디어 영역에서 시장 점유율을 확보하기 위해 브랜딩 및 가시성 노력을 꾸준히 유지하십시오.
• 회사의 핵심 강점을 중심으로 커뮤니케이션 및 운영에 집중하십시오. 하락장은 약점을 드러내는 경향이 있습니다. 건전한 가격대를 유지하려면 자신이 번창하는 분야에 노력을 집중하십시오.
• 경기 침체기에 이루어진 투자는 종종 두 배의 영향을 미칩니다. 각 단계의 발전은 경쟁업체의 후퇴에 비해 증폭됩니다.
• 해고 또는 급여 삭감과 같은 어려운 조치를 취해야 하는 경우 이해 관계자의 두려움을 완화하는 데 도움이 되도록 이러한 조치의 범위에 대해 공개적이고 진실한 의사 소통을 유지하십시오. 채용 브랜드에 미치는 영향을 넘어 여러분이 보낸 사람들은 계속해서 경쟁업체나 비즈니스 파트너와 협력할 가능성이 높으므로 교환을 최대한 전문적으로 유지하십시오.

당신을 성공으로 이끈 비즈니스 전략을 포기하지 마세요. 대신, 작지만 영향력 있는 중심축을 만들어 청중을 타겟팅하고 제품 또는 서비스를 포지셔닝하는 방법을 조정하십시오. 나중에 비용을 들여 재건하기 위해 사업을 허물기보다는 불황을 기회로 삼아 사업을 합리화하고 강화하십시오.