ArtikelPeran Merek dalam Kemerosotan: Sorotan di Industri Minyak

Selama penurunan ekonomi seperti penurunan harga minyak saat ini, merek Anda mengalami stres. Anda mungkin merasakan tekanan untuk melakukan PHK, kompromi layanan, membuang lini produk atau bergabung dengan pesaing. Terlepas dari tantangan ini, Anda juga mendapatkan kesempatan untuk meregangkan dolar investasi Anda, melibatkan karyawan Anda, dan merebut pangsa pasar pada saat pesaing Anda mundur.

BrandExtract President Bo Bothe, Chairman Jonathan Fisher, dan COO Sean Burnett mengungkapkan kesalahan branding terburuk yang dapat Anda lakukan dalam penurunan – dan peluang yang harus Anda ambil segera.

Mengapa penting untuk melindungi merek Anda selama penurunan pasar?

Jonathan Fisher: Pasar yang turun cenderung menekankan sistem, dan sistem yang lebih lemah akan hancur. Tekanan tambahan dari pemotongan dana dan pengurangan tenaga kerja akan memperburuk ketidaksejajaran dalam merek Anda pada awal penurunan. Merek membutuhkan lebih banyak “TLC” pada saat seperti ini, bukan lebih sedikit. Dan tindakan yang Anda ambil sekarang akan terus memengaruhi reputasi Anda saat pasar pulih.

Misalnya, jika Anda perlu melakukan PHK, bagaimana Anda melakukannya? Apakah Anda menciptakan pemangku kepentingan yang marah atau Anda membiarkan orang pergi dengan bermartabat, pesangon yang layak, dan bantuan untuk mencari pekerjaan baru? Ketika pasar kembali dan Anda siap untuk merekrut lagi, pilihan ceroboh yang dibuat di pasar bawah akan menyebabkan kesulitan merekrut dan biaya yang lebih tinggi untuk memenangkan kembali karyawan.

Merek Anda lebih dari sekadar pemasaran Anda: penting untuk melestarikan orang-orang dan operasi yang menjaga budaya perusahaan Anda tetap kuat.

Bo Bothe: Jika Anda tidak memiliki merek yang kuat yang mengalami penurunan, Anda mungkin akan menemukan diri Anda lebih tertantang. Anda dapat melindungi diri sendiri sebelumnya dengan memelihara dan membedakan merek Anda dari pesaing dan menghindari hiruk-pikuk pemberian makan berbasis harga. Khususnya di pasar bawah, pembeli mencari kepercayaan yang ditanamkan merek Anda dan persepsi kesehatan perusahaan.

JF: Semakin kuat merek tersebut muncul, semakin besar kemungkinan saya untuk memilihnya. Saya tidak akan memesan dengan perusahaan yang kelihatannya akan gulung tikar dalam beberapa bulan – bagaimana jika pesanan saya hanya terisi setengah saat perusahaan bangkrut?

BB: Pikirkan di mana Anda ingin berada ketika pasar kembali. Buat rencana untuk keluar dari keterpurukan dengan merek yang lebih kuat, daftar klien yang lebih baik, dan tim yang lebih berbakat. Kepemimpinan harus mendiskusikan keahlian yang ingin mereka tambahkan, akuisisi yang ingin mereka lakukan, dan bagaimana mereka berencana untuk meningkatkan pangsa pasar jangka panjang selama pasar turun, dan kemudian bekerja untuk mendapatkan komponen ini di tempat ketika pelanggan siap untuk membeli. berlaku lagi.

Saat Anda membuat keputusan ini, buatlah gambaran untuk tim internal Anda tentang tujuan Anda, dan mengapa mereka harus percaya dan tetap bersama Anda. Selain itu, berikan gambaran kepada pelanggan Anda tentang bagaimana rasanya bekerja dengan perusahaan Anda dalam jangka panjang.

Apa saja kesalahan terbesar yang dilakukan perusahaan selama krisis ekonomi?

BB: Secara historis apa yang dilakukan orang, dan itu juga salah satu hal terburuk yang dapat Anda lakukan, adalah berjongkok dan melingkari kereta. Hal terakhir yang ingin Anda lakukan di pasar bawah adalah menghilang dari jaringan. Jika Anda tidak secara aktif dan terbuka mengkomunikasikan strategi Anda kepada pemangku kepentingan Anda, mereka akan mulai mencari informasi di tempat lain. Ketika dibiarkan menafsirkan kebisuan Anda atau cerita dari media, karyawan mungkin mulai kehilangan kepercayaan atau merasa takut tentang masa depan bisnis.

Tetap berhubungan dengan pelanggan, bahkan jika mereka menarik kembali pengeluaran. Daripada memberi tekanan tambahan pada mereka, fokuslah untuk menjaga hubungan tetap sehat. Kelola kehadiran Anda sehingga Anda tampil percaya diri, tidak putus asa.

Sean Burnett: Seiring waktu, industri akan menyesuaikan diri dengan normal baru atau harga akan kembali naik dan Anda akan siap untuk menyewa lagi. Di mana merek Anda akan berada pada saat itu?

Reaksi umum yang dialami orang-orang di industri minyak saat ini, misalnya, adalah mengurangi program pemasaran untuk menghemat uang. Namun, dalam jangka panjang, berhenti dari pemasaran tidak menghemat uang. Ini memungkinkan pesaing Anda untuk memenangkan pangsa pasar dan mengadili klien Anda. Setelah Anda kehilangan kehadiran pasar Anda dan mengurangi komunikasi dengan pelanggan, Anda harus membayar premi nanti untuk memenangkan kembali klien.

Sebaliknya, jika Anda terus memasarkan secara efisien, Anda memiliki peluang untuk memenangkan beberapa bisnis pesaing Anda saat mereka mundur.

Tentu saja, kami memahami manajer masih bertanggung jawab untuk mempertahankan keuntungan dan komitmen kepada pemegang saham, meskipun anggaran yang ketat dan tantangan penurunan lainnya. Sadarilah biaya jangka panjang dari keputusan Anda, terutama jika Anda memotong program atau posisi yang pada akhirnya ingin Anda kembalikan. Banyak perusahaan tanpa sadar menyerahkan pangsa pasar saat mereka mengurangi upaya terkait visibilitas.

Penyesuaian apa yang dapat membantu perusahaan Anda menghadapi pasar yang turun?

JF: Jika kemampuan untuk memenuhi janji Anda dipengaruhi oleh pengurangan lini produksi atau faktor lain, Anda mungkin perlu mengatur ulang ekspektasi di pasar. Ini bisa menjadi peluang bagus untuk memikirkan kembali pesan Anda, mengubah posisi, atau mencoba pendekatan penjualan yang berbeda. Beberapa merek perlu berkembang dalam penurunan, apakah itu berarti menambahkan layanan agar tetap kompetitif atau memasuki pasar geografis baru karena pasar Anda melemah.

Selain itu, audiens Anda mungkin berubah. Mereka mungkin tidak pergi ke acara atau pameran dagang yang sama yang pernah mereka mampu, jadi upaya penjangkauan Anda mungkin perlu menguji saluran yang berbeda.

Jika anggaran Anda mengamanatkan beberapa pemotongan, fokuslah untuk mempertahankan strategi dan taktik yang telah menunjukkan ROI yang terukur untuk perusahaan Anda. Konsentrasikan kembali investasi Anda di bidang-bidang ini dan kejar peluang dengan penuh semangat di bidang-bidang yang telah terbukti berhasil.

BB: Tetap berpegang pada nilai-nilai inti Anda. Kita sering membicarakan sebuah konsep dari Great By Choice oleh Jim Collins dan Morten T. Hansen. Perusahaan dengan "resep SMAC" adalah Spesifik, Metodis, dan Konsisten dalam pendekatan mereka. Saat Anda memulai dengan resep SMAC yang kuat, Anda dapat mengubah dan menyempurnakan metode dan komunikasi Anda, tanpa sepenuhnya meninggalkan keseluruhan strategi bisnis yang membuat Anda sukses.

JF: Dari titik itu, jika Anda memiliki misi, visi, dan nilai yang kuat, orang-orang Anda akan bekerja lebih keras dengan Anda untuk melewati penurunan. Jika Anda mengharapkan karyawan untuk mengambil tanggung jawab tambahan tanpa kenaikan gaji, mereka harus percaya pada apa yang mereka lakukan. Misi, visi, dan nilai otentik perusahaan dapat menawarkan alasan untuk bekerja lebih keras dan bertahan lebih lama. Berkomunikasi dengan karyawan Anda tentang bagaimana peran mereka berkontribusi pada kesuksesan organisasi Anda. Ketika Anda fokus untuk membuat karyawan Anda percaya, imbalannya akan bertambah: karyawan mendapatkan peningkatan rasa harga diri dan kepuasan kerja intrinsik, sementara Anda mendapat manfaat dari tenaga kerja yang lebih terlibat.

SB: Mengkomunikasikan nilai bisnis Anda ke pasar menjadi lebih penting dalam penurunan. Orang akan jauh lebih selektif di pasar bawah dan menilai pembelian mereka dan mitra mereka lebih hati-hati.

Penurunan dan kontraksi adalah bagian yang sehat dari setiap siklus ekonomi. Jika Anda mendorong dan melanjutkan strategi pemasaran dan branding Anda, profitabilitas mungkin turun untuk jangka pendek, tetapi Anda biasanya mempercepat pertumbuhan perusahaan Anda dari waktu ke waktu. Ini juga lebih efisien dan biayanya lebih murah daripada program yang runtuh hanya untuk membangunnya kembali nanti.

Peluang apa yang dapat dimanfaatkan perusahaan selama penurunan?

JF: Dalam industri minyak dan gas misalnya, perusahaan sangat sensitif terhadap proof of concept. Mereka ingin produk yang sudah terbukti tidak berfungsi sebagai kelinci percobaan. Namun, di pasar bawah, perusahaan yang sama menilai kembali produk dan layanan mereka saat ini, membuka jendela peluang untuk sesuatu yang lebih murah, lebih cepat, atau lebih berharga. Jika Anda kebetulan memiliki produk yang mengganggu dan menguntungkan itu, Anda memiliki kesempatan lebih besar untuk menarik perhatian pada diri Anda sendiri.

Penurunan dapat menjadi waktu yang tepat untuk menembus pasar baru, meluncurkan produk baru, atau mencoba wilayah geografis baru. Ketika calon klien Anda menghasilkan uang di pasar bull, mereka kekurangan motivasi untuk beralih atau mencoba sesuatu yang baru. Ini adalah waktu yang sangat tepat bagi perusahaan yang lebih muda, kurang dikenal atau di luar merek yang mungkin memiliki produk berkualitas tinggi, tetapi jarang mendapatkan kesempatan untuk membuktikan diri melawan pesaing yang sudah mapan.

SB: Anda memiliki kesempatan untuk meregangkan dolar investasi Anda di pasar bawah. Di industri minyak, Anda mungkin mendapat tekanan dari pemangku kepentingan yang gugup untuk menarik kembali eksplorasi atau usaha baru lainnya. Namun, Anda tidak boleh membuat perubahan drastis pada model bisnis Anda berdasarkan penurunan sementara. Jika Anda memikirkan kesehatan jangka panjang perusahaan Anda, Anda dapat mengambil langkah strategis sekarang untuk mengakuisisi perusahaan atau bermain dengan harga diskon. Anda dapat membeli sewa berbiaya rendah, menyewa seismik murah dan tetap agresif dalam eksplorasi sehingga Anda siap untuk meluncurkan yang kuat ketika pasar kembali.

Sebagai pengakuisisi, ambil pendekatan bahwa Anda mengetahui bisnis ini, dan Anda tahu apa yang pada akhirnya Anda butuhkan untuk membuat perusahaan Anda sukses. Semua orang menonton Warren Buffet dalam penurunan. Dia terkenal karena mengeluarkan dompetnya saat pasar turun. Mereknya adalah kebijaksanaan dan kepemimpinan pemikiran, tidak panik dalam mengisolasi asetnya.

JF: Sementara perusahaan lain memberhentikan karyawan berbakat, penurunan bisa menjadi peluang bagus untuk merekrut karyawan terbaik dan paling berpengalaman di industri Anda. Anda dapat mengambil orang-orang berbakat yang telah dilepaskan karena kebutuhan, dan Anda akan dapat mempertahankan mereka ketika pasar naik lagi. Sementara itu, pesaing Anda akan memiliki waktu back-to-market yang lambat saat mereka berusaha untuk mempekerjakan kembali dan melatih kembali tenaga kerja mereka.

3 Cara Tak Terduga untuk Memaksimalkan Penurunan: 1) Luncurkan produk. 2) Melakukan investasi. 3) Pekerjakan talenta yang berpengalaman.

Bertahan dan Berkembang di Pasar Bawah

Meskipun penurunan tampaknya memprovokasi tindakan ekstrim dan pemotongan, ingatlah bahwa tindakan perusahaan Anda selama koreksi atau distorsi pasar akan terus berdampak pada reputasi dan operasi Anda setelah pasar pulih.

• Fokus pada memilih jalan yang akan menghasilkan hasil jangka panjang yang positif daripada bantuan jangka pendek. Jaga tangan tetap stabil dengan upaya branding dan visibilitas untuk mempertahankan hubungan dengan pelanggan Anda dan merebut pangsa pasar dalam lingkup media yang jauh lebih sedikit.
• Pusatkan komunikasi dan operasi Anda di sekitar kekuatan inti perusahaan Anda. Pasar bawah cenderung memunculkan kelemahan. Untuk mempertahankan titik harga yang sehat, fokuskan upaya pada arena di mana Anda berkembang.
• Investasi yang dilakukan selama penurunan sering kali membawa dampak dua kali lipat - setiap langkah Anda ke depan diperkuat dibandingkan dengan langkah mundur pesaing Anda.
• Jika Anda harus melakukan PHK atau manuver sulit lainnya seperti pengurangan gaji, pertahankan komunikasi yang terbuka dan jujur ​​tentang sejauh mana tindakan ini untuk membantu meredakan ketakutan pemangku kepentingan. Ingatlah bahwa selain berdampak pada merek perekrutan Anda, orang-orang yang Anda lepaskan kemungkinan akan terus bekerja dengan pesaing atau mitra bisnis Anda, jadi jaga agar pertukaran tetap seprofesional mungkin.

Tahan meninggalkan strategi bisnis yang membuat Anda sukses. Alih-alih, buat poros kecil, tetapi berdampak untuk menyesuaikan cara Anda menargetkan audiens dan memposisikan produk atau layanan Anda. Gunakan penurunan sebagai peluang untuk merampingkan dan memperkuat bisnis Anda daripada meruntuhkannya untuk membangun kembali dengan biaya nanti.