記事景気後退におけるブランドの役割: 石油産業にスポットライトを当てる

現在の原油価格の低迷などの景気後退期には、ブランドにストレスがかかります。 人員削減、サービスの妥協、製品ラインの放棄、競合他社との合併などのプレッシャーを感じるかもしれません。 これらの課題にもかかわらず、競合他社が後退しているときに、投資額を拡大し、従業員を引き付け、市場シェアを獲得する機会も得られます。

BrandExtract の社長である Bo Bothe、会長の Jonathan Fisher、COO の Sean Burnett が、不況時に起こりうる最悪のブランディング ミスと、すぐにつかむべき機会について明らかにします。

市場の低迷時にブランドを保護することが重要なのはなぜですか?

ジョナサン・フィッシャー:下落相場はシステムにストレスを与える傾向があり、弱いシステムは崩壊します。 資金削減と人員削減の追加圧力は、不況の開始時にブランドの不整合を悪化させます. このような時、ブランドは「TLC」を減らすのではなく、増やす必要があります。 そして、あなたが今取っている行動は、市場が回復したときにあなたの評判に影響を与え続けます.

たとえば、レイオフを行う必要がある場合、どのようにレイオフしますか? あなたは怒っている利害関係者を生み出していますか、それとも尊厳、まともな退職、そして新しい仕事を見つける手助けをして人々を行かせていますか? 市場が回復し、再び雇用する準備ができたとき、不景気で不注意な選択をすると、採用が困難になり、従業員を取り戻すためのコストが高くなります。

ブランドは単なるマーケティングではありません。企業文化を強固に保つためには、人員と業務を維持することが重要です。

Bo Bothe:不況に陥る強力なブランドを持っていなかったとしたら、おそらくさらに困難に直面することになるでしょう。 ブランドを育てて競合他社と差別化し、価格ベースの熱狂的な餌やりを避けることで、事前に自分自身を守ることができます. 特に下落市場では、バイヤーはブランドが浸透させる信頼と企業の健全性に対する認識を求めています。

JF:ブランドが強いほど、それを選ぶ可能性が高くなります。 数か月で倒産しそうな会社に注文するつもりはありません。会社が倒産したときに注文が半分しか満たされていない場合はどうなりますか?

BB:市場が戻ってきたときにどこにいたいのか考えてみてください。 より強力なブランド、より優れた顧客リスト、より才能のあるチームで不況から抜け出すための計画を立ててください。 リーダーシップは、追加しようとしているスキルセット、買収したい買収、および市場が低迷しているときに長期的な市場シェアを拡大​​する方法について話し合い、顧客が購入する準備ができたときにこれらのコンポーネントを準備するために取り組む必要があります。再び発効。

これらの決定を下すときは、社内チームのために、あなたがどこに向かっているのか、なぜ彼らがあなたを信頼して固執する必要があるのか​​ について絵を描いてください. さらに、長期的にあなたの会社と仕事をすることがどのようなものになるかについて、顧客に感覚を与えてください。

景気後退期に企業が犯す最大の過ちにはどのようなものがありますか?

BB:歴史的に人々がしていること、そしてそれはあなたができる最悪のことの 1 つでもあります。 下落相場で最も避けたいことは、グリッドから姿を消すことです。 戦略を利害関係者に積極的かつ率直に伝えていない場合、利害関係者は別の場所で情報を探し始めます。 あなたの沈黙やメディアのストーリーの解釈を任せられると、従業員は自信を失い始めたり、ビジネスの将来について恐怖を感じたりするかもしれません。

顧客が支出を控えていても、顧客と連絡を取り合いましょう。 彼らに追加​​の圧力をかけるのではなく、関係を健全に保つことに集中してください。 自暴自棄ではなく、自信を持っているように見えるように、自分の存在を管理します。

Sean Burnett:時間の経過とともに、業界は新しい通常の状態に落ち着くか、価格が元に戻り、再び雇用する準備が整います。 その瞬間、あなたのブランドはどこにあるでしょうか？

たとえば、石油業界の人々が現在持っている一般的な反応は、たとえば、お金を節約するためにマーケティング プログラムを削減することです。 しかし、長期的には、マーケティングをやめてもお金は節約できません。 これにより、競合他社が市場シェアを獲得し、クライアントにアピールすることができます。 市場でのプレゼンスを失い、顧客とのコミュニケーションを減らしてしまうと、後で顧客を取り戻すためにプレミアムを支払わなければならなくなります。

対照的に、効率的なマーケティングを継続すれば、競合他社が後退したときに、競合他社のビジネスを獲得する機会があります。

もちろん、経営陣は、予算の引き締めやその他の不況の課題にもかかわらず、利益と株主へのコミットメントを維持する責任を負っていることを理解しています. 特にプログラムやポジションを削減している場合は、最終的に戻すつもりである場合は特に、決定の長期的なコストを意識してください. 多くの企業は、認知度向上に向けた取り組みを縮小しているため、知らず知らずのうちに市場シェアを放棄しています。

あなたの会社が市場の下落を乗り切るのに役立つ調整は何ですか?

JF: 約束を果たす能力が製造ラインの削減やその他の要因によって影響を受けている場合は、市場での期待を再設定する必要があるかもしれません. これは、メッセージを再考したり、ポジションを変更したり、別の販売アプローチを試したりする絶好の機会です。 一部のブランドは、競争力を維持するためにサービスを追加することを意味するか、市場が軟化したために新しい地理的市場に参入することを意味するかにかかわらず、不況で拡大する必要があります.

さらに、視聴者が変化している可能性があります。 彼らはかつて余裕があった同じイベントや見本市に行くことはないかもしれないので、あなたのアウトリーチ活動は異なるチャネルをテストする必要があるかもしれません.

予算の一部を削減する必要がある場合は、会社にとって測定可能な ROI を示した戦略と戦術を維持することに集中してください。 これらの分野への投資を再度集中させ、成功が証明されている分野での機会を精力的に追求してください。

BB:あなたの核となる価値観に固執してください。 Jim Collins と Morten T. Hansen による Great By Choice のコンセプトについてよく話します。 「SMaC レシピ」を持つ企業は、アプローチにおいて具体的で、系統的で、一貫性があります。 強力な SMaC レシピから始めると、成功に導いた全体的なビジネス戦略を完全に放棄することなく、方法とコミュニケーションを微調整して改良することができます。

JF:その点からはずれますが、あなたが強い使命、ビジョン、価値観を持っていれば、従業員は不況を乗り切るためにあなたと一緒にさらに努力してくれるでしょう。 従業員が昇給なしで追加の責任を引き受けることを期待している場合、従業員は自分のしていることを信じる必要があります。 企業の真の使命、ビジョン、および価値観は、より懸命に働き、より長く滞在する理由を提供することができます。 従業員の役割が組織の成功にどのように貢献しているかについて、従業員とコミュニケーションを取ります。 従業員から信者を作ることに集中すると、報酬は倍増します。従業員は価値観と本質的な仕事の満足度を高め、あなたはより熱心な従業員から恩恵を受けます。

SB:ビジネスの価値を市場に伝えることは、不況時にはさらに重要になります。 人々は下降市場ではより選択的になり、購入やパートナーをより慎重に評価します。

景気後退と収縮は、すべての経済サイクルの健全な部分です。 マーケティングおよびブランディング戦略を推し進めて継続すると、収益性が短期的に低下する可能性がありますが、通常、時間の経過とともに会社の成長は加速します。 また、後で再構築するためだけにプログラムを折りたたむよりも効率的で、コストも低くなります。

不況時に企業はどのような機会を利用できるでしょうか?

JF:たとえば、石油およびガス業界では、企業は概念実証に特に敏感です。 彼らは、実証済みの製品がモルモットになるのを避けることを望んでいます。 しかし、下降市場では、同じ企業が現在の製品やサービスを再評価し、より安く、より速く、より価値のあるものを手に入れるチャンスの窓を開きます。 その破壊的で有利な製品をたまたま所有している場合は、自分自身に注意を向ける機会が増えます。

景気後退期は、新しい市場への参入、新製品の発売、または新しい地理的地域への挑戦に最適な時期です。 見込み客が強気相場で利益を上げているとき、彼らは切り替えをしたり、何か新しいことを試したりする動機を欠いています. これは、若くてあまり知られていない企業や、優れた品質の製品を持っている可能性があるブランド外の企業にとって特に好機ですが、確立された競合他社に対して自分自身を証明する機会はめったにありません.

SB:下落市場では、投資額を拡大する機会があります。 石油業界では、神経質な利害関係者から、探査やその他の新規事業を引き下げるよう圧力を受けている可能性があります。 ただし、一時的な不況に基づいてビジネス モデルを大幅に変更するべきではありません。 あなたの会社の長期的な健全性を考えるなら、今すぐ戦略的な手段を講じて企業を買収したり、割引価格でプレイしたりできます。 低コストのリースを購入し、安価な地震計を雇い、積極的に探査を続けることができるので、市場が戻ってきたときに力強く立ち上げる準備ができています.

買収者として、このビジネスを熟知しており、会社を成功させるために最終的に何が必要かを知っているというアプローチを取ってください。 不景気の時は誰もがウォーレン・バフェットを見ます。 彼は相場が下がると財布を取り出すことで有名です。 彼のブランドは知恵とソート リーダーシップであり、彼の資産を隔離することについてパニックに陥ることはありません。

JF:他の企業は人材を解雇していますが、景気後退は、業界で最も経験豊富な最高の人材を採用する絶好の機会になる可能性があります。 やむを得ず解雇された優秀な人材をピックアップし、市場が再び上昇したときに彼らを引き留めることができます。 一方、競合他社は、従業員の再雇用と再訓練を試みるため、市場復帰に時間がかかります。

不況を最大限に活用するための 3 つの予想外の方法: 1) 製品を発売する。 2) 投資を行う。 3) 経験豊富な人材を雇う。

下降市場での生き残りと繁栄

景気後退は極端な対策や削減を引き起こすように見えるかもしれませんが、市場の調整や歪みが発生している間の会社の行動は、市場が回復した後も評判や業務に影響を与え続けることを忘れないでください。

• 短期的な救済ではなく、長期的にプラスの結果をもたらす道を選ぶことに集中してください。 顧客との関係を維持し、混雑の少ないメディア領域で市場シェアを獲得するために、ブランディングと可視化の取り組みを着実に行ってください。
• 会社の中核となる強みを中心に、コミュニケーションと業務を集中させます。 下落相場は弱みを表面化する傾向があります。 健全な価格帯を維持するために、成功している分野に注力してください。
• 不況時に行われた投資は、多くの場合、2 倍の影響をもたらします。競合他社が後退した場合と比較して、前進するたびに増幅されます。
• 一時解雇や給与削減などのその他の困難な措置を講じる必要がある場合は、利害関係者の不安を和らげるために、これらの措置の範囲について率直で誠実なコミュニケーションを維持してください。 採用ブランドへの影響を超えて、解雇された人々は競合他社やビジネスパートナーと一緒に働く可能性が高いことに注意してください。そのため、交換はできるだけプロフェッショナルに保ちます.

あなたを成功に導いたビジネス戦略を放棄することに抵抗してください。 代わりに、小さいながらも影響力のあるピボットを作成して、対象ユーザーのターゲティング方法と製品やサービスのポジショニング方法を調整します。 景気後退をビジネスを合理化して強化する機会として利用し、後でコストをかけて再構築するためにビジネスを解体するのではありません。