ArtikelThe Role of Brand in a Downturn: Spotlight on the Oil Industry

Während eines wirtschaftlichen Abschwungs wie dem aktuellen Ölpreisverfall steht Ihre Marke unter Stress. Möglicherweise fühlen Sie sich unter Druck gesetzt, Entlassungen vorzunehmen, Dienstleistungen zu kompromittieren, Produktlinien über Bord zu werfen oder mit der Konkurrenz zu fusionieren. Trotz dieser Herausforderungen erhalten Sie auch die Möglichkeit, Ihr Investitionsbudget auszudehnen, Ihre Mitarbeiter zu engagieren und Marktanteile zu einem Zeitpunkt zu erobern, an dem sich Ihre Konkurrenten zurückziehen.

BrandExtract-Präsident Bo Bothe, Vorsitzender Jonathan Fisher und COO Sean Burnett verraten die schlimmsten Branding-Fehler, die man in einem Abschwung machen kann – und die Chancen, die man sofort ergreifen sollte.

Warum ist es wichtig, Ihre Marke während eines Marktabschwungs zu schützen?

Jonathan Fisher: Schwächere Märkte neigen dazu, Systeme zu belasten, und die schwächeren Systeme brechen zusammen. Der zusätzliche Druck von Finanzierungskürzungen und Personalabbau wird jede Fehlausrichtung Ihrer Marke zu Beginn eines Abschwungs verschärfen. Marken brauchen in Zeiten wie diesen mehr „TLC“, nicht weniger. Und die Maßnahmen, die Sie jetzt ergreifen, werden sich weiterhin auf Ihren Ruf auswirken, wenn sich der Markt erholt.

Wenn Sie zum Beispiel entlassen müssen, wie werden Sie das tun? Schaffen Sie wütende Stakeholder oder lassen Sie Menschen mit Würde, anständiger Abfindung und Unterstützung bei der Suche nach einer neuen Beschäftigung gehen? Wenn der Markt zurückkehrt und Sie bereit sind, wieder einzustellen, werden unvorsichtige Entscheidungen, die in einem rückläufigen Markt getroffen werden, zu Schwierigkeiten bei der Rekrutierung und höheren Kosten führen, um Mitarbeiter zurückzugewinnen.

Ihre Marke ist mehr als nur Ihr Marketing: Es ist wichtig, die Menschen und Abläufe zu bewahren, die Ihre Unternehmenskultur stark machen.

Bo Bothe: Wenn Sie keine starke Marke hatten, die in einen Abschwung ging, werden Sie sich wahrscheinlich noch mehr herausgefordert sehen. Sie können sich frühzeitig schützen, indem Sie Ihre Marke pflegen und von der Konkurrenz abheben und preisbasierte Fressattacken vermeiden. Besonders in einem rückläufigen Markt suchen Käufer nach dem Vertrauen, das Ihre Marke vermittelt, und nach der Wahrnehmung der Unternehmensgesundheit.

JF: Je stärker die Marke erscheint, desto wahrscheinlicher entscheide ich mich dafür. Ich würde keine Bestellung bei einem Unternehmen aufgeben, das so aussieht, als würde es in ein paar Monaten sein Geschäft aufgeben – was ist, wenn meine Bestellung nur zur Hälfte erfüllt ist, wenn das Unternehmen untergeht?

BB: Denken Sie darüber nach, wo Sie sein wollen, wenn der Markt zurückkehrt. Machen Sie einen Plan, um mit einer stärkeren Marke, einer besseren Kundenliste und einem talentierteren Team aus dem Abschwung herauszukommen. Führungskräfte sollten die Fähigkeiten besprechen, die sie hinzufügen möchten, Akquisitionen, die sie tätigen möchten, und wie sie den langfristigen Marktanteil während eines rückläufigen Marktes erhöhen wollen, und dann darauf hinarbeiten, diese Komponenten einzusetzen, wenn die Kunden bereit sind zu kaufen wieder in Kraft.

Während Sie diese Entscheidungen treffen, zeichnen Sie für Ihr internes Team ein Bild davon, wohin die Reise geht und warum sie Ihnen vertrauen und zu Ihnen halten sollten. Geben Sie Ihren Kunden außerdem ein Gefühl dafür, wie es sein wird, langfristig mit Ihrem Unternehmen zusammenzuarbeiten.

Was sind einige der größten Fehler, die Unternehmen während eines wirtschaftlichen Abschwungs machen?

BB: Historisch gesehen ist das, was die Leute tun, und es ist auch eines der schlimmsten Dinge, die man tun kann, sich in die Hocke zu setzen und die Wagen zu umkreisen. Das Letzte, was Sie in einem rückläufigen Markt tun möchten, ist, vom Netz zu verschwinden. Wenn Sie Ihre Strategie Ihren Stakeholdern nicht aktiv und offen mitteilen, werden diese anfangen, woanders nach Informationen zu suchen. Wenn Mitarbeiter Ihr Schweigen oder Berichte aus den Medien interpretieren müssen, verlieren sie möglicherweise das Vertrauen oder haben Angst vor der Zukunft des Unternehmens.

Bleiben Sie mit Ihren Kunden in Kontakt, auch wenn sie ihre Ausgaben zurückziehen. Anstatt zusätzlichen Druck auf sie auszuüben, konzentriere dich darauf, die Beziehung gesund zu halten. Verwalten Sie Ihre Präsenz, damit Sie selbstbewusst und nicht verzweifelt wirken.

Sean Burnett: Im Laufe der Zeit wird sich die Branche entweder in eine neue Normalität einpendeln oder die Preise werden wieder steigen und Sie werden bereit sein, wieder einzustellen. Wo wird Ihre Marke in diesem Moment sein?

Eine häufige Reaktion, die Menschen in der Ölindustrie derzeit haben, ist zum Beispiel, Marketingprogramme zu kürzen, um Geld zu sparen. Langfristig spart der Verzicht auf das Marketing jedoch kein Geld. Es ermöglicht Ihren Konkurrenten, Marktanteile zu gewinnen und Ihre Kunden zu umwerben. Wenn Sie Ihre Marktpräsenz einbüßen und die Kommunikation mit Kunden einschränken, müssen Sie später eine Prämie zahlen, um Kunden zurückzugewinnen.

Wenn Sie dagegen weiterhin effizient vermarkten, haben Sie die Möglichkeit, einen Teil des Geschäfts Ihrer Konkurrenten zu gewinnen, wenn diese sich zurückziehen.

Natürlich verstehen wir, dass Manager immer noch dafür verantwortlich sind, Gewinne und Verpflichtungen gegenüber den Aktionären aufrechtzuerhalten, trotz knapper Budgets und anderer Herausforderungen eines Abschwungs. Seien Sie sich nur der langfristigen Kosten Ihrer Entscheidungen bewusst, insbesondere wenn Sie Programme oder Positionen kürzen, die Sie letztendlich zurückbringen möchten. Viele Unternehmen geben unwissentlich Marktanteile auf, wenn sie ihre Anstrengungen zur Sichtbarkeit einschränken.

Welche Anpassungen können Ihrem Unternehmen helfen, einen rückläufigen Markt zu überstehen?

JF: Wenn die Fähigkeit, Ihre Versprechen zu erfüllen, durch die Reduzierung der Produktionslinien oder andere Faktoren beeinträchtigt wurde, müssen Sie möglicherweise die Erwartungen auf dem Markt neu einstellen. Dies kann eine großartige Gelegenheit sein, Ihre Botschaft zu überdenken, Positionen zu ändern oder einen anderen Verkaufsansatz auszuprobieren. Einige Marken müssen in einem Abschwung expandieren, sei es durch das Hinzufügen von Dienstleistungen, um wettbewerbsfähig zu bleiben, oder durch den Eintritt in einen neuen geografischen Markt, weil Ihr Markt nachgelassen hat.

Darüber hinaus kann sich Ihr Publikum verschieben. Sie gehen möglicherweise nicht mehr zu denselben Veranstaltungen oder Messen, die sie sich früher leisten konnten, sodass Ihre Bemühungen zur Kontaktaufnahme möglicherweise verschiedene Kanäle testen müssen.

Wenn Ihr Budget einige Kürzungen erfordert, konzentrieren Sie sich darauf, die Strategien und Taktiken beizubehalten, die einen messbaren ROI für Ihr Unternehmen gezeigt haben. Konzentrieren Sie Ihre Investitionen auf diese Bereiche und verfolgen Sie energisch Chancen in Bereichen, die sich als erfolgreich erwiesen haben.

BB: Bleiben Sie bei Ihren Grundwerten. Wir sprechen oft über ein Konzept aus Great By Choice von Jim Collins und Morten T. Hansen. Unternehmen mit „SMaC-Rezepten“ sind spezifisch, methodisch und konsequent in ihrem Ansatz. Wenn Sie mit einem starken SMaC-Rezept beginnen, können Sie Ihre Methoden und Ihre Kommunikation optimieren und verfeinern, ohne die allgemeine Geschäftsstrategie, die Sie erfolgreich gemacht hat, vollständig aufzugeben.

JF: Wenn Sie von diesem Punkt aus eine starke Mission, Vision und Werte haben, werden Ihre Mitarbeiter mit Ihnen die Extrameile gehen, um den Abschwung zu überstehen. Wenn Sie erwarten, dass Mitarbeiter ohne Gehaltserhöhung zusätzliche Aufgaben übernehmen, müssen sie an das glauben, was sie tun. Die authentische Mission, Vision und Werte eines Unternehmens können diesen Grund bieten, härter zu arbeiten und länger zu bleiben. Kommunizieren Sie mit Ihren Mitarbeitern darüber, wie ihre Rolle zum Erfolg Ihres Unternehmens beiträgt. Wenn Sie sich darauf konzentrieren, aus Ihren Mitarbeitern Überzeugungstäter zu machen, werden die Belohnungen größer: Mitarbeiter gewinnen ein gesteigertes Wertgefühl und eine innere Arbeitszufriedenheit, während Sie von einer engagierteren Belegschaft profitieren.

SB: Die Kommunikation Ihres Unternehmenswerts an den Markt wird in einem Abschwung noch wichtiger. Die Menschen werden in einem rückläufigen Markt viel selektiver sein und ihre Einkäufe und ihre Partner sorgfältiger einschätzen.

Abschwünge und Kontraktionen sind ein gesunder Teil jedes Wirtschaftszyklus. Wenn Sie Ihre Marketing- und Markenstrategie durchsetzen und fortsetzen, kann die Rentabilität kurzfristig sinken, aber Sie beschleunigen im Allgemeinen das Wachstum Ihres Unternehmens im Laufe der Zeit. Es ist auch effizienter und kostet weniger, als Programme zusammenzubrechen, nur um sie später neu zu erstellen.

Welche Chancen können Unternehmen in einem Abschwung nutzen?

JF: In der Öl- und Gasindustrie zum Beispiel sind Unternehmen besonders sensibel für Machbarkeitsnachweise. Sie wollen bewährte Produkte, um nicht als Versuchskaninchen zu dienen. In einem rückläufigen Markt bewerten dieselben Unternehmen jedoch ihre aktuellen Produkte und Dienstleistungen neu und öffnen ein Zeitfenster für etwas Billigeres, Schnelleres oder Wertvolleres. Wenn Sie dieses disruptive, vorteilhafte Produkt besitzen, haben Sie eine größere Chance, auf sich aufmerksam zu machen.

Ein Abschwung kann der perfekte Zeitpunkt sein, um in neue Märkte vorzudringen, neue Produkte auf den Markt zu bringen oder eine neue geografische Region auszuprobieren. Wenn Ihre potenziellen Kunden in einem Bullenmarkt Geld verdienen, fehlt ihnen die Motivation, umzusteigen oder etwas Neues auszuprobieren. Dies ist eine besonders günstige Zeit für jüngere, weniger bekannte Unternehmen oder Off-Brands, die zwar hochwertige Produkte haben, aber selten die Chance bekommen, sich gegen etablierte Konkurrenten zu beweisen.

SB: Sie haben die Möglichkeit, Ihre Investitionsdollars in einem rückläufigen Markt auszudehnen. In der Ölindustrie werden Sie möglicherweise von nervösen Interessenvertretern unter Druck gesetzt, sich von der Exploration oder anderen neuen Unternehmungen zurückzuziehen. Sie sollten Ihr Geschäftsmodell jedoch nicht aufgrund eines vorübergehenden Abschwungs drastisch ändern. Wenn Sie an die langfristige Gesundheit Ihres Unternehmens denken, können Sie jetzt strategische Schritte unternehmen, um Unternehmen oder Spiele mit einem Abschlag zu erwerben. Sie können kostengünstige Mietverträge abschließen, günstige Seismik mieten und bei der Exploration aggressiv bleiben, damit Sie bereit sind, stark zu starten, wenn der Markt zurückkehrt.

Gehen Sie als Acquirer davon aus, dass Sie dieses Geschäft kennen und wissen, was Sie letztendlich brauchen, um Ihr Unternehmen erfolgreich zu machen. Jeder sieht Warren Buffet in einem Abschwung. Er ist berühmt dafür, sein Portemonnaie hervorzuholen, wenn der Markt nachgibt. Seine Marke ist Weisheit und Vordenkerführerschaft, nicht die Panik, sein Vermögen zu isolieren.

JF: Während andere Unternehmen Talente entlassen, kann ein Abschwung eine großartige Gelegenheit sein, die besten und erfahrensten Mitarbeiter in Ihrer Branche einzustellen. Sie können talentierte Leute abholen, die aus der Not entlassen wurden, und Sie können sie behalten, wenn der Markt wieder steigt. In der Zwischenzeit werden Ihre Konkurrenten eine langsame Markteinführungszeit haben, da sie versuchen, ihre Mitarbeiter neu einzustellen und umzuschulen.

3 unerwartete Möglichkeiten, das Beste aus einem Abschwung zu machen: 1) Produkte einführen. 2) Investitionen tätigen. 3) Stellen Sie erfahrene Talente ein.

Überleben und Erfolg in einem schwachen Markt

Während ein Abschwung extreme Maßnahmen und Kürzungen zu provozieren scheint, denken Sie daran, dass die Maßnahmen Ihres Unternehmens während einer Marktkorrektur oder -verzerrung Ihren Ruf und Ihre Geschäftstätigkeit auch nach einer Erholung des Marktes weiterhin beeinträchtigen werden.

• Konzentrieren Sie sich darauf, einen Weg zu wählen, der zu positiven langfristigen Ergebnissen führt, anstatt zu kurzfristiger Linderung. Behalten Sie bei Branding- und Sichtbarkeitsbemühungen eine ruhige Hand, um die Beziehungen zu Ihren Kunden aufrechtzuerhalten und Marktanteile in einem wesentlich weniger überfüllten Medienbereich zu gewinnen.
• Konzentrieren Sie Ihre Kommunikation und Ihren Betrieb auf die Kernstärken Ihres Unternehmens. Abwärtsmärkte neigen dazu, Schwächen ans Licht zu bringen. Um gesunde Preispunkte aufrechtzuerhalten, konzentrieren Sie Ihre Bemühungen auf die Bereiche, in denen Sie Erfolg haben.
• Investitionen, die während eines Abschwungs getätigt werden, wirken sich oft doppelt aus – jeder Ihrer Schritte nach vorne wird im Vergleich zu den Rückschritten Ihrer Konkurrenten verstärkt.
• Wenn Sie Entlassungen oder andere schwierige Manöver wie Gehaltskürzungen vornehmen müssen, kommunizieren Sie offen und wahrheitsgemäß über das Ausmaß dieser Maßnahmen, um die Ängste der Interessengruppen zu zerstreuen. Denken Sie daran, dass die von Ihnen entlassenen Personen , abgesehen von den Auswirkungen auf Ihre Rekrutierungsmarke, wahrscheinlich weiterhin mit Ihren Konkurrenten oder Geschäftspartnern zusammenarbeiten werden, also halten Sie den Austausch so professionell wie möglich.

Widerstehen Sie der Aufgabe der Geschäftsstrategie, die Sie erfolgreich gemacht hat. Machen Sie stattdessen kleine, aber wirkungsvolle Pivots, um anzupassen, wie Sie Ihr Publikum ansprechen und Ihre Produkte oder Dienstleistungen positionieren. Nutzen Sie den Abschwung als Gelegenheit, Ihr Unternehmen zu rationalisieren und zu stärken, anstatt es abzureißen, um es später teuer wieder aufzubauen.