ArtykułRola marki w okresie spowolnienia gospodarczego: Rzut oka na przemysł naftowy

Podczas spowolnienia gospodarczego, takiego jak obecny spadek cen ropy, Twoja marka doświadcza stresu. Możesz odczuwać presję, aby dokonać zwolnień, kompromitować usługi, zrezygnować z linii produktów lub połączyć się z konkurencją. Pomimo tych wyzwań, zyskujesz również możliwość zwiększenia nakładów inwestycyjnych, zaangażowania pracowników i zdobycia udziału w rynku w czasie, gdy konkurenci się wycofują.

Prezes BrandExtract Bo Bothe, przewodniczący Jonathan Fisher i dyrektor operacyjny Sean Burnett ujawniają najgorsze błędy brandingowe, jakie możesz popełnić w czasie kryzysu – oraz możliwości, które powinieneś natychmiast wykorzystać.

Dlaczego ochrona marki w czasie dekoniunktury na rynku ma kluczowe znaczenie?

Jonathan Fisher: Rynki w dół mają tendencję do obciążania systemów, a słabsze systemy łamią się. Dodatkowa presja cięć finansowania i redukcji zatrudnienia pogorszy wszelkie rozbieżności w Twojej marce na początku spowolnienia. W takich momentach marki potrzebują więcej „TLC”, a nie mniej. A działania, które podejmiesz teraz, będą nadal wpływać na Twoją reputację, gdy rynek się ożywi.

Na przykład, jeśli musisz dokonać zwolnień, jak to zrobisz? Czy tworzysz wściekłych interesariuszy, czy pozwalasz ludziom odejść z godnością, przyzwoitą odprawą i pomocą w znalezieniu nowej pracy? Kiedy rynek powróci i będziesz gotowy do ponownego zatrudnienia, nieostrożne wybory dokonane na rynku przełożą się na trudności w rekrutacji i wyższe koszty odzyskania pracowników.

Twoja marka to coś więcej niż tylko marketing: ważne jest, aby chronić ludzi i operacje, które utrzymują silną kulturę firmy.

Bo Bothe: Jeśli nie miałeś silnej marki, która pogrąża się w kryzysie, prawdopodobnie staniesz przed jeszcze większym wyzwaniem. Możesz chronić się z wyprzedzeniem, pielęgnując i wyróżniając swoją markę na tle konkurencji i unikając szaleństw związanych z karmieniem w oparciu o cenę. Zwłaszcza na rynku zniżkowym kupujący szukają pewności, którą wzbudza Twoja marka, i postrzegania zdrowia firmy.

JF: Im silniejsza wydaje się marka, tym większe prawdopodobieństwo, że ją wybiorę. Nie złożyłbym zamówienia w firmie, która wygląda na to, że za kilka miesięcy przestanie działać – co jeśli moje zamówienie jest wypełnione tylko w połowie, gdy firma upada?

BB: Zastanów się, gdzie chcesz być, gdy powróci rynek. Zaplanuj wyjście z kryzysu z silniejszą marką, lepszą listą klientów i bardziej utalentowanym zespołem. Kierownictwo powinno omówić zestawy umiejętności, które chcą dodać, przejęcia, których chcą dokonać, oraz sposób, w jaki planują zwiększyć długoterminowy udział w rynku podczas spadków rynku, a następnie pracować nad wprowadzeniem tych elementów na miejsce, gdy klienci są gotowi do zakupu ponownie w życie.

Podejmując te decyzje, narysuj swojemu zespołowi wewnętrznemu obraz tego, dokąd zmierzasz i dlaczego powinni ci ufać i trzymać się ciebie. Dodatkowo daj swoim klientom poczucie, jak będzie wyglądała długofalowa współpraca z Twoją firmą.

Jakie są niektóre z największych błędów popełnianych przez firmy podczas spowolnienia gospodarczego?

BB: Historycznie to, co ludzie robią, i jest to również jedna z najgorszych rzeczy, jakie możesz zrobić, to skulić się i okrążyć wagony. Ostatnią rzeczą, jaką chcesz zrobić na rynku spadkowym, jest zniknięcie z sieci. Jeśli nie będziesz aktywnie i otwarcie komunikować swojej strategii interesariuszom, zaczną szukać informacji gdzie indziej. Pozostawieni, aby zinterpretować twoje milczenie lub historie z mediów, pracownicy mogą zacząć tracić pewność siebie lub czuć się przestraszeni przyszłością firmy.

Utrzymuj kontakt z klientami, nawet jeśli powstrzymują się od wydatków. Zamiast wywierać na nich dodatkową presję, skup się na utrzymaniu zdrowego związku. Zarządzaj swoją obecnością tak, abyś wydawał się pewny siebie, a nie zdesperowany.

Sean Burnett: Z biegiem czasu branża albo powróci do normy, albo ceny wrócą i będziesz gotowy do ponownego zatrudnienia. Gdzie w tym momencie będzie Twoja marka?

Na przykład częstą reakcją ludzi w przemyśle naftowym jest ograniczenie programów marketingowych w celu zaoszczędzenia pieniędzy. Jednak na dłuższą metę rezygnacja z marketingu nie oszczędza pieniędzy. Pozwala konkurentom zdobywać udział w rynku i zabiegać o klientów. Gdy stracisz swoją obecność na rynku i ograniczysz komunikację z klientami, będziesz musiał później zapłacić premię, aby odzyskać klientów.

W przeciwieństwie do tego, jeśli będziesz nadal skutecznie wprowadzać na rynek, masz możliwość wygrania niektórych interesów konkurencji, gdy się wycofują.

Oczywiście rozumiemy, że menedżerowie nadal są rozliczani z utrzymania zysków i zobowiązań wobec akcjonariuszy, pomimo zacieśniania budżetów i innych wyzwań związanych z kryzysem. Po prostu bądź świadomy długoterminowych kosztów swoich decyzji, zwłaszcza jeśli ograniczasz programy lub pozycje, które zamierzasz w końcu przywrócić. Wiele firm nieświadomie rezygnuje z udziału w rynku, zmniejszając wysiłki związane z widocznością.

Jakie korekty mogą pomóc Twojej firmie przetrwać spadki na rynku?

JF: Jeśli na zdolność dotrzymania obietnic wpłynęło ograniczenie linii produkcyjnych lub inne czynniki, być może będziesz musiał zmienić oczekiwania na rynku. Może to być świetna okazja do przemyślenia wiadomości, zmiany stanowisk lub wypróbowania innego podejścia do sprzedaży. Niektóre marki muszą rozwijać się w okresie spowolnienia, niezależnie od tego, czy oznacza to dodanie usług, aby zachować konkurencyjność, czy wejście na nowy rynek geograficzny, ponieważ rynek zmiękł.

Dodatkowo twoi odbiorcy mogą się zmieniać. Mogą nie chodzić na te same wydarzenia lub targi, na które kiedyś mogli sobie pozwolić, więc może być konieczne przetestowanie różnych kanałów.

Jeśli Twój budżet wymaga pewnych cięć, skup się na utrzymaniu strategii i taktyk, które wykazały wymierny zwrot z inwestycji dla Twojej firmy. Skoncentruj swoje inwestycje w tych obszarach i energicznie wykorzystuj możliwości w obszarach, które okazały się skuteczne.

BB: Trzymaj się swoich podstawowych wartości. Często mówimy o koncepcji z Great By Choice autorstwa Jima Collinsa i Mortena T. Hansena. Firmy z „przepisami SMaC” są specyficzne, metodyczne i konsekwentne w swoim podejściu. Kiedy zaczynasz od silnej receptury SMaC, możesz dopracować i udoskonalić swoje metody i komunikację, nie porzucając całkowicie ogólnej strategii biznesowej, która zapewniła Ci sukces.

JF: Odchodząc od tego punktu, jeśli masz silną misję, wizję i wartości, twoi ludzie pójdą z tobą o krok dalej, aby przetrwać kryzys. Jeśli oczekujesz, że pracownicy przejmą dodatkowe obowiązki bez podwyżki płac, muszą wierzyć w to, co robią. Autentyczna misja, wizja i wartości firmy mogą być powodem do cięższej pracy i dłuższego pozostania. Poinformuj swoich pracowników o tym, jak ich rola przyczynia się do sukcesu Twojej organizacji. Kiedy skupiasz się na wydobyciu wierzących ze swoich pracowników, nagrody się kumulują: pracownicy zyskują większe poczucie wartości i nieodłączną satysfakcję z pracy, podczas gdy Ty korzystasz z bardziej zaangażowanej siły roboczej.

SB: Komunikowanie swojej wartości biznesowej na rynku staje się jeszcze ważniejsze w czasie kryzysu. Ludzie będą o wiele bardziej selektywni na rynku w dół i uważniej oceniają swoje zakupy i swoich partnerów.

Spadki i skurcze to zdrowa część każdego cyklu gospodarczego. Jeśli przeforsujesz i będziesz kontynuować swoją strategię marketingową i brandingową, rentowność może spaść na krótką metę, ale generalnie z czasem przyspieszasz rozwój swojej firmy. Jest również bardziej wydajny i kosztuje mniej niż zwijanie się programów tylko po to, aby je później odbudować.

Jakie szanse mogą wykorzystać firmy w czasie kryzysu?

JF: Na przykład w przemyśle naftowym i gazowym firmy są szczególnie wrażliwe na weryfikację koncepcji. Chcą sprawdzonych produktów, aby uniknąć służenia jako króliki doświadczalne. Jednak na rynku w dół te same firmy ponownie oceniają swoje obecne produkty i usługi, otwierając okno możliwości na coś tańszego, szybszego lub bardziej wartościowego. Jeśli zdarzy ci się posiadać ten destrukcyjny, korzystny produkt, masz większą możliwość zwrócenia na siebie uwagi.

Pogorszenie koniunktury może być idealnym momentem na wejście na nowe rynki, wprowadzenie nowych produktów lub wypróbowanie nowego regionu geograficznego. Kiedy Twoi potencjalni klienci zarabiają na hossie, brakuje im motywacji do zmiany lub spróbowania czegoś nowego. Jest to szczególnie odpowiedni czas dla młodszych, mniej znanych firm lub marek off-brandowych, które mogą oferować produkty doskonałej jakości, ale rzadko mają szansę sprawdzić się w konkurencji z ustaloną konkurencją.

SB: Masz możliwość rozciągnięcia pieniędzy z inwestycji na rynku w dół. W przemyśle naftowym możesz być pod presją nerwowych interesariuszy, aby wycofać się z eksploracji lub innych nowych przedsięwzięć. Nie powinieneś jednak wprowadzać drastycznych zmian w swoim modelu biznesowym w oparciu o tymczasowe spowolnienie. Jeśli myślisz o długoterminowej kondycji swojej firmy, możesz już teraz podjąć strategiczne kroki, aby przejąć firmy lub grać z dyskontem. Możesz wykupić tanie dzierżawy, wynająć niedrogi sprzęt sejsmiczny i pozostać agresywnym w poszukiwaniach, dzięki czemu będziesz gotowy do silnego startu, gdy rynek powróci.

Jako nabywca przyjmij podejście, że znasz ten biznes i wiesz, czego ostatecznie potrzebujesz, aby Twoja firma odniosła sukces. Wszyscy oglądają Warrena Buffeta w czasie kryzysu. Słynie z wyjmowania portfela, gdy rynek spada. Jego marką jest mądrość i przywództwo w myśleniu, a nie panikowanie przed izolowaniem swoich aktywów.

JF: Podczas gdy inne firmy zwalniają talenty, kryzys może być świetną okazją do rekrutacji najlepszych i najbardziej doświadczonych pracowników w Twojej branży. Możesz wybrać utalentowanych ludzi, których wypuszczono z konieczności, i zatrzymasz ich, gdy rynek znów się podniesie. W międzyczasie Twoi konkurenci będą mieli powolny czas powrotu na rynek, próbując ponownie zatrudnić i przeszkolić swoją siłę roboczą.

3 nieoczekiwane sposoby na maksymalne wykorzystanie kryzysu: 1) Wprowadzenie produktów na rynek. 2) Dokonuj inwestycji. 3) Zatrudnij doświadczony talent.

Przetrwanie i rozwój na rynku w dół

Chociaż może się wydawać, że spowolnienie wywołuje ekstremalne środki i cięcia, pamiętaj, że działania Twojej firmy podczas korekty lub zniekształcenia rynku będą nadal wpływać na Twoją reputację i działalność po ożywieniu rynku.

• Skoncentruj się na wyborze ścieżki, która przyniesie pozytywne długoterminowe wyniki, a nie krótkoterminową ulgę. Trzymaj rękę na pulsie dzięki wysiłkom w zakresie budowania marki i widoczności, aby utrzymać relacje z klientami i przejąć udział w rynku w znacznie mniej zatłoczonej sferze medialnej.
• Skoncentruj komunikację i operacje wokół głównych mocnych stron Twojej firmy. Rynki spadkowe mają tendencję do ujawniania słabości. Aby utrzymać zdrowe punkty cenowe, skoncentruj wysiłki na arenach, na których dobrze się rozwijasz.
• Inwestycje poczynione w czasie kryzysu często mają podwójny wpływ – każdy krok naprzód jest wzmacniany w porównaniu z krokami wstecz konkurencji.
• Jeśli musisz dokonać zwolnień lub innych trudnych manewrów, takich jak obniżki płac, utrzymuj otwartą i prawdziwą komunikację na temat zakresu tych środków, aby pomóc złagodzić obawy interesariuszy. Pamiętaj, że poza wpływem na Twoją markę rekrutacyjną, ludzie, których odejdziesz, prawdopodobnie będą pracować z Twoją konkurencją lub partnerami biznesowymi, więc staraj się, aby wymiana była jak najbardziej profesjonalna.

Oprzyj się porzuceniu strategii biznesowej, dzięki której odniosłeś sukces. Zamiast tego dokonaj małych, ale znaczących zwrotów, aby dostosować sposób kierowania do odbiorców i pozycjonowania swoich produktów lub usług. Wykorzystaj kryzys jako okazję do usprawnienia i wzmocnienia swojej firmy, zamiast burzenia jej, aby później odbudować ją po kosztach.