ผลการอนุญาตให้ใช้สิทธิ – จะทำให้ลูกค้าของคุณใช้จ่ายอย่างฟุ่มเฟือยได้อย่างไร

โพสต์นี้จะอธิบายรายละเอียดของ กลยุทธ์การขายที่ซ่อนอยู่ – Licensing Effect

คุณกำลังจะไป:

• เรียนรู้ ว่า Licensing Effect คืออะไร
• จิตวิทยาบิดเบี้ยว ที่อยู่เบื้องหลังผลการออกใบอนุญาต
• วิธีทำให้ลูกค้ารู้สึกถึง คุณธรรมที่สูงส่งและเพิ่มยอดขายของคุณ

หากคุณกำลังมองหาแนวคิดที่เป็นต้นฉบับเพื่อปรับปรุงกระบวนการขายของคุณ ไม่ต้องมองหาที่ไหนอีกแล้ว คุณจะรักโพสต์นี้

มาดำดิ่งกัน

ในการประชุมของ European Association for Consumer Research เมื่อปีที่แล้ว วิทยากรคนใดคนหนึ่งอาจดูเหมือนเป็นทางเลือกที่ไม่ปกติ เขาไม่ใช่นักการตลาดที่ประสบความสำเร็จ และไม่รู้จักศึกษาบริบททางการตลาดใดๆ เขาเป็นนักจิตวิทยาของสแตนฟอร์ดชื่อเบอนัวต์ โมนิน ซึ่งค้นคว้าเรื่องศีลธรรม เขาพูดในหัวข้อการค้นพบที่รู้จักกันดีที่สุดของเขาคือ " ผลการอนุญาต " ซึ่งเป็นปรากฏการณ์ที่สามารถให้ความกระจ่างต่อพฤติกรรมต่างๆ ตั้งแต่ความหน้าซื่อใจคดของมนุษย์ในชีวิตประจำวัน จนถึงสาเหตุที่ผู้คนล่อลวงให้โกงอาหาร และปรากฏว่ามันเป็นแรงจูงใจที่ทรงพลังอย่างเหลือเชื่อสำหรับผู้บริโภคทุกที่

ฉันทำชั่วเพราะฉันดี – พื้นฐานของ Licensing Effect

ในรายงานที่มีชื่อเสียงในปี 2001 Benoit Monin และ Dale Miller สังเกตว่า ผู้ที่ได้รับโอกาสในการพิสูจน์ว่าพวกเขาไม่ใช่ผู้กีดกันทางเพศหรือแบ่งแยกเชื้อชาติ ในภายหลังมีแนวโน้มที่จะกระทำการในลักษณะที่เป็นการกีดกันทางเพศหรือแบ่งแยกเชื้อชาติ ตัวอย่างเช่น พวกเขามีผู้หญิงทดลองเข้าหาผู้ชายและขอให้พวกเขาทำแบบสำรวจให้เสร็จ ผู้เข้าร่วมบางคนได้รับหน้าแรกพิเศษ: พวกเขาถูกขอให้เห็นด้วยหรือไม่เห็นด้วยกับชุดข้อความเกี่ยวกับผู้หญิงที่โจ่งแจ้งอย่างโจ่งแจ้ง (เช่น "ผู้หญิงส่วนใหญ่ไม่ฉลาดจริงๆ" หรือ "ผู้หญิงส่วนใหญ่ดีกว่าที่จะดูแลเด็ก") . โดยธรรมชาติ ยิ่งคำพูดที่เน้นเรื่องเพศรุนแรงมากเท่าไร ผู้ชายก็ยิ่งมีแนวโน้มที่จะไม่เห็นด้วยกับคำพูดนี้มากขึ้นเท่านั้น

ในส่วนหลักของการสำรวจนี้ ผู้ตอบแบบสอบถามอ่านคำอธิบายของบริษัทก่อสร้างเล็กๆ แห่งหนึ่ง ซึ่งได้รับการอธิบายไว้ในศัพท์ทั่วไปว่าเป็นสถานที่ซึ่งผู้ชายจะทำงาน จากนั้นพวกเขาถูกขอให้เลือกว่าพวกเขารู้สึกว่าเหมาะสมกว่าที่บริษัทจะจ้างผู้ชายหรือผู้หญิง หากผู้ชายได้รับโอกาสให้พูดว่าไม่เห็นด้วยกับความคิดเห็นเกี่ยวกับผู้หญิงในครั้งแรก อย่างน้อยพวกเขาก็ มีแนวโน้มที่จะบ่งชี้ว่าผู้ชายเป็นทางเลือกที่ดีกว่าสำหรับงานดังกล่าวอย่างน้อยสองเท่า นี่เป็นผลสืบเนื่องมาจาก "ผลการออกใบอนุญาต" : เนื่องจากผู้ชายได้ "พิสูจน์" ว่าพวกเขาไม่ใช่ผู้หญิง พวกเขาจึงไม่รู้สึกวิตกกังวลใดๆ เกี่ยวกับการสนับสนุนแนวคิดเหมารวมทางเพศ

เอกสารฉบับเดียวกันนั้นแสดงให้เห็นการค้นพบที่คล้ายกันในการตัดสินใจจ้างงานของชาวแอฟริกันอเมริกัน และผลการศึกษาต่อเนื่องที่มีชื่อเสียงในปี 2552 แสดงให้เห็นว่าเมื่อผู้มีสิทธิเลือกตั้งชาวอเมริกันผิวขาวได้รับการเตือนว่าพวกเขาสนับสนุนบารัค โอบามา พวกเขามี แนวโน้ม ที่จะแสดงความลำเอียงทางเชื้อชาติมากขึ้น

เนื่องจากพวกเขาสามารถพิสูจน์ตัวเองว่า "ไม่แบ่งแยกเชื้อชาติ" ผู้มีสิทธิเลือกตั้งเหล่านี้มีพฤติกรรมที่สะดวกสบายมากขึ้นในรูปแบบที่อาจถูกมองว่าเป็นชนชั้น

ฉันชดใช้เพราะฉันดี

แนวคิดที่ว่า “ การทำดีหมายความว่าฉันทำได้ไม่ดี ” นำไปใช้กับบริบททางการตลาดอย่างไร

สมมติว่าผู้บริโภคได้ทำสิ่งที่ "ดี" และพวกเขารู้สึกดีกับตัวเองมากเพราะสิ่งนี้ สิ่งนี้จะส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของพวกเขาหรือไม่? จากการศึกษาในปี 2549 โดยอุซมา ข่าน และราวี ดาร์ คำตอบที่น่าแปลกใจคือ ใช่ พวกเขาพบว่าเมื่อมีคนระบุว่าพวกเขาสนใจที่จะทำบางสิ่งที่ "ดี" (เช่น งานอาสาสมัคร บริจาคเพื่อการกุศล หรือช่วยเหลือคนขัดสน) พวกเขา มักจะต้องการซื้อของแพงหรือไร้สาระมากขึ้น 50 ถึง 100% ( เช่น ยีนส์ดีไซเนอร์ หรือแว่นกันแดดราคาแพง) โดยพื้นฐานแล้ว เพราะพวกเขารู้สึกดีกับตัวเอง พวกเขาจึงเชื่อ (บางครั้งโดยไม่รู้ตัวเลยด้วยซ้ำ) ว่าพวกเขาสมควรที่จะใช้จ่ายอย่างฟุ่มเฟือย

แต่ลูกค้าของคุณไม่จำเป็นต้องทำความดีเพื่อให้รู้สึกว่าได้รับใบอนุญาต บางครั้งการซื้อผลิตภัณฑ์บางอย่างก็อาจส่งผลเช่นเดียวกัน ในรายงานปี 2010 Nina Mazar และ Chen-Bo Zhang จากมหาวิทยาลัยโตรอนโตพบว่าการซื้อผลิตภัณฑ์ “สีเขียว” ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมนั้นผู้บริโภคจำนวนมากมองว่าเป็นทางเลือกทางศีลธรรม นอกจากนี้ พวกเขาพบว่าตัวเลือกนี้เป็นผลดีพอที่จะสร้าง "ผลการออกใบอนุญาต": เมื่อผู้คนซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ในเวลาต่อมา พวกเขาก็เต็มใจที่จะโกหกและโกงมากขึ้น คุณสามารถอ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับความพยายาม CSR ที่ช่วยเพิ่มยอดขายได้ที่นี่

เมื่อนำมารวมกัน เอกสารเหล่านี้แนะนำว่าลูกค้าที่ตัดสินใจซื้อที่ "ดี" หรือ "มีศีลธรรม" จะมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าที่ "แย่" หรือฟุ่มเฟือยมากขึ้น กล่าวอีกนัยหนึ่ง การซื้อของที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ออร์แกนิก การค้าที่เป็นธรรม ร้านค้าที่ไม่มีโรงงาน ฯลฯ อาจอนุญาตให้ผู้บริโภคซื้อของในครั้งต่อไปได้ กำลังดำเนินการวิจัยโดย Uma Karmarker (ที่ Harvard Business School) และ Bryan Bollinger (ที่ NYU) ดูที่ข้อมูลการเช็คเอาท์ของร้านขายของชำ และพบว่าผู้ซื้อที่นำถุงที่นำกลับมาใช้ซ้ำได้ซึ่งเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมาเองมักจะซื้ออาหารที่ไม่ดีต่อสุขภาพและไม่ดีต่อสุขภาพมากกว่า

{{EBOOK}}

{{ENDEBOOK}}

ใบอนุญาติ

การนำใบอนุญาตไปใช้เพียงแค่ต้องให้ลูกค้าของคุณมีเหตุผลที่จะรู้สึกมีศีลธรรม (หรือเหนือกว่าทางศีลธรรม) แบรนด์ที่มีรูปแบบของจิตสำนึกทางสังคมบางรูปแบบควรแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่า: “การช้อปปิ้งกับเรา คุณกำลังทำสิ่งที่ดี X !”

อีกวิธีหนึ่ง คุณสามารถนำเสนอทางเลือกทางศีลธรรมที่ฟรีหรือง่ายแก่ลูกค้าของคุณทันทีที่พวกเขามาถึงไซต์ของคุณ ซึ่งอาจครอบคลุมตั้งแต่การเสนอผลิตภัณฑ์ฟรี (“คลิกที่นี่เพื่อรับถุงของชำที่นำกลับมาใช้ใหม่ได้ฟรี”) หรือแม้แต่โอกาสที่จะแสดงให้เห็นว่าพวกเขามีศีลธรรมเพียงใด (“คลิกที่นี่เพื่อเข้าร่วมคำร้องของเราเพื่อยุติ X สิ่งเลวร้าย!”)

ตัวอย่างของบริษัทที่อุทิศเว็บไซต์จำนวนมากเพื่อส่งเสริมความขัดแย้งทางสังคมและสิ่งแวดล้อมคือเครื่องสำอาง LUSH ซึ่งทำทุกอย่างตั้งแต่เน้นย้ำถึงการส่งเสริมความยั่งยืนและการดำเนินการเพื่อยุติการทดลองกับสัตว์ ไปจนถึงการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่เพิ่มเป็นสองเท่าของการบริจาคเพื่อการกุศล

‍

ตามสมมุติฐาน ไซต์ขายปลีกใดๆ ที่มีสินค้าให้เลือกมากมายและหลากหลายสามารถใช้สิทธิ์ใช้งานโดยเล่นกับผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ประเภทใดที่แสดงขึ้นระหว่างการค้นหา เมื่อลูกค้ามาถึงไซต์ของคุณเป็นครั้งแรก ให้แสดงผลิตภัณฑ์เพิ่มเติมที่ทำให้พวกเขารู้สึก "ดี" ด้วยการซื้อ ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมหรือข้อตกลงที่เกี่ยวข้องกับการบริจาครายได้ส่วนหนึ่งเพื่อการกุศล สิ่งสำคัญคือต้องให้ลูกค้าของคุณรู้สึกดีเกี่ยวกับตัวเองในการเพิ่มผลิตภัณฑ์เหล่านี้ลงในรถเข็น ตัวอย่างเช่น LUSH อาจผลักดัน Charity Pot ทันทีที่ลูกค้ามาถึงไซต์ หรือเมื่อพวกเขาค้นหา "โลชั่น" หรือรายการที่เกี่ยวข้องเป็นครั้งแรก

เมื่อลูกค้าเลือก "คุณธรรม" เหล่านี้อย่างใดอย่างหนึ่งแล้ว พวกเขาอาจรู้สึกว่าได้รับอนุญาตให้ใช้เงินฟุ่มเฟือยเล็กน้อย หากพวกเขานำเสนอผลิตภัณฑ์ที่น่าพึงพอใจหรือหรูหรามากขึ้น พวกเขาน่าจะสนใจในตัวพวกเขามากขึ้นในตอนนี้เพราะรู้สึกดีกับตัวเอง LUSH อาจผลักดันผลิตภัณฑ์อาบน้ำที่ไม่สำคัญ (และมีราคาแพง) ให้มากขึ้น ณ จุดนี้

ตราบใดที่ลูกค้าสามารถถูกทำให้รู้สึกมีศีลธรรมเกี่ยวกับการกระทำหรือทางเลือกของพวกเขา คุณก็ควรจะสามารถสร้าง “ผลการออกใบอนุญาต” ได้ ดังนั้น การหามูลค่าของลูกค้าของคุณ (และดึงดูดใจพวกเขา) เป็นขั้นตอนแรกในการใช้ “ผลการออกใบอนุญาต” นอกจากนี้ การทำเช่นนี้ยังเป็นแบบฝึกหัดที่ยอดเยี่ยมสำหรับการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับลูกค้าของคุณ และอาจช่วยให้พวกเขาพบวิธีดำเนินการตามค่านิยมของพวกเขา

ซื้อกลับบ้าน

1. ลูกค้าเต็มใจที่จะซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยหรือฟุ่มเฟือยมากขึ้นหากพวกเขารู้สึกว่า "ดี" หรือมีศีลธรรมเกี่ยวกับตัวเอง
2. ลูกค้าจะรู้สึก "ดี" เกี่ยวกับตัวเองหากพวกเขารู้สึกว่าพวกเขาได้ ทำ สิ่งที่มีศีลธรรมหรือสิ่งที่สอดคล้องกับค่านิยมของพวกเขา ซึ่งอาจครอบคลุมตั้งแต่การบริจาคเพื่อการกุศลไปจนถึงการซื้อผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม

ผลการอนุญาตให้ใช้สิทธิ์เป็นกรณีหายากที่การค้นพบจากการศึกษาเรื่องศีลธรรมแปลอย่างหมดจดในบริบททางเศรษฐกิจเชิงพฤติกรรม ไม่ว่าในพฤติกรรมการจับจ่ายของลูกค้าหรือพฤติกรรมในชีวิตประจำวันของคุณเอง ให้จับตาดู!

{{CTA}}

เปิดตัวแคมเปญตามบริบทได้เร็วขึ้นด้วย Voucherify

เริ่มทดลองใช้ฟรี

{{ENDCTA} }