Efek Lisensi – Bagaimana Membuat Pelanggan Anda Berbelanja Secara Royal?

Posting ini akan menjelaskan detail taktik penjualan tersembunyi – Efek Lisensi.

Kamu akan:

• pelajari apa itu Efek Lisensi.
• psikologi bengkok di balik Efek Lisensi.
• bagaimana membuat pelanggan merasakan moral yang tinggi dan meningkatkan penjualan Anda .

Jika Anda mencari beberapa ide orisinal untuk meningkatkan saluran penjualan Anda, tidak perlu mencari lagi – Anda akan menyukai posting ini.

Mari selami.

Pada pertemuan Asosiasi Eropa untuk Riset Konsumen tahun lalu, salah satu pembicara utama mungkin tampak seperti pilihan yang tidak biasa. Dia bukan pemasar yang sukses, dia juga tidak dikenal karena mempelajari konteks pemasaran apa pun. Dia adalah seorang psikolog Stanford bernama Benoit Monin, yang meneliti moralitas. Dia berbicara tentang topik temuannya yang paling terkenal, " Efek Lisensi ", sebuah fenomena yang dapat menjelaskan perilaku mulai dari kemunafikan manusia sehari-hari, hingga mengapa orang begitu tergoda untuk menipu diet mereka. Dan ternyata, ini adalah motivator yang sangat kuat bagi konsumen di mana pun.

Saya berbuat buruk karena saya baik – dasar-dasar Efek Lisensi

Dalam sebuah makalah terkenal tahun 2001, Benoit Monin dan Dale Miller mengamati bahwa orang-orang yang diberi kesempatan untuk membuktikan bahwa mereka tidak seksis atau rasis kemudian lebih mungkin bertindak dengan cara yang seksis atau rasis. Misalnya, mereka memiliki eksperimen perempuan pendekatan laki-laki dan meminta mereka untuk menyelesaikan survei. Beberapa peserta diberi halaman pertama tambahan: mereka diminta untuk setuju atau tidak setuju dengan serangkaian pernyataan seksis yang terang-terangan (misalnya, “Kebanyakan wanita tidak terlalu pintar” atau “Kebanyakan wanita lebih baik mengasuh anak”) . Tentu saja, semakin kuat seksis pernyataan itu, semakin besar kemungkinan para pria untuk tidak setuju dengannya.

Di bagian utama survei, responden membaca deskripsi sebuah perusahaan konstruksi kecil, yang digambarkan dalam istilah stereotip yang menunjukkan bahwa itu adalah tempat di mana laki-laki akan bekerja. Mereka kemudian diminta untuk memilih apakah mereka merasa lebih tepat jika perusahaan mempekerjakan pria atau wanita. Jika pria pertama kali diberi kesempatan untuk mengatakan bahwa mereka tidak setuju dengan pernyataan seksis, mereka setidaknya dua kali lebih mungkin untuk menunjukkan bahwa pria adalah pilihan yang lebih baik untuk pekerjaan itu. Ini adalah konsekuensi dari "Efek Lisensi" : karena laki-laki telah "membuktikan" bahwa mereka tidak seksis, mereka tidak merasa was-was secara moral tentang menjunjung stereotip seksis.

Makalah yang sama menunjukkan temuan serupa untuk keputusan perekrutan orang Afrika-Amerika, dan studi tindak lanjut tahun 2009 yang terkenal menunjukkan bahwa ketika pemilih kulit putih AS diingatkan bahwa mereka telah mendukung Barack Obama, mereka kemudian lebih cenderung menunjukkan favoritisme rasial.

Karena mereka dapat membenarkan diri mereka sendiri sebagai “tidak rasis”, para pemilih ini lebih nyaman berperilaku dengan cara yang mungkin dianggap rasis.

Saya berbelanja secara royal karena saya baik

Bagaimana gagasan bahwa " berbuat baik berarti saya dapat melakukan yang buruk " berlaku untuk konteks pemasaran?

Misalkan seorang konsumen baru saja melakukan sesuatu yang "baik" dan mereka merasa sangat hebat tentang diri mereka sendiri karenanya. Apakah ini akan mempengaruhi keputusan pembelian mereka? Menurut sebuah studi tahun 2006 oleh Uzma Khan dan Ravi Dhar, jawabannya adalah ya yang mengejutkan. Mereka menemukan bahwa ketika orang menunjukkan bahwa mereka tertarik untuk melakukan sesuatu yang "baik" (seperti pekerjaan sukarela, menyumbang untuk amal, atau membantu seseorang yang membutuhkan), mereka kemudian 50 hingga 100% lebih mungkin ingin membeli sesuatu yang mahal atau sembrono ( seperti jeans desainer atau kacamata hitam mahal) . Pada dasarnya, karena mereka merasa baik tentang diri mereka sendiri, mereka percaya (kadang-kadang bahkan tanpa menyadarinya) bahwa mereka pantas untuk berbelanja secara royal.

Tetapi pelanggan Anda tidak perlu melakukan perbuatan baik untuk merasa berlisensi: terkadang tindakan membeli produk tertentu dapat memiliki efek yang sama. Dalam makalah tahun 2010, Nina Mazar dan Chen-Bo Zhang di Universitas Toronto menemukan bahwa membeli produk “hijau” yang ramah lingkungan dianggap oleh banyak konsumen sebagai pilihan moral. Lebih jauh, mereka menemukan bahwa pilihan ini cukup positif untuk menciptakan “Efek Lisensi”: ketika orang membeli produk ramah lingkungan, mereka kemudian lebih bersedia untuk berbohong dan menipu. Anda dapat membaca lebih lanjut tentang upaya CSR yang meningkatkan penjualan di sini.

Secara bersama-sama, makalah ini menunjukkan bahwa pelanggan yang membuat keputusan pembelian "baik" atau "moral" akan lebih cenderung melakukan pembelian "buruk" atau mewah. Dengan kata lain, membeli sesuatu yang hijau, organik, perdagangan yang adil, bebas keringat, dll. dapat membuat konsumen membeli secara royal pada pembelian berikutnya. Penelitian yang sedang berlangsung oleh Uma Karmarker (di Harvard Business School) dan Bryan Bollinger (di NYU) melihat data check-out toko kelontong, dan menemukan bahwa pembeli yang membawa tas ramah lingkungan mereka yang dapat digunakan kembali cenderung membeli lebih banyak makanan yang memanjakan dan tidak sehat.

{{EBOOK}}

{{BUKU AKHIR}}

Lisensi ke lisensi

Menempatkan lisensi untuk digunakan hanya membutuhkan memberi pelanggan Anda alasan untuk merasa bermoral (atau lebih unggul secara moral). Merek yang memiliki semacam kesadaran sosial yang tertanam di dalamnya harus memastikan untuk secara jelas menampilkan fakta ini: "Dengan berbelanja bersama kami, Anda melakukan X hal yang baik!"

Atau, Anda dapat memberi pelanggan Anda pilihan moral yang gratis atau mudah segera setelah mereka tiba di situs Anda. Ini bisa berkisar dari menawarkan produk gratis ("Klik di sini untuk tas belanjaan GRATIS yang dapat digunakan kembali!") Atau bahkan sekadar kesempatan untuk mengungkapkan betapa moralnya mereka ("Klik di sini untuk bergabung dengan petisi kami untuk mengakhiri X hal buruk!").

Contoh perusahaan yang mengabdikan banyak situs webnya untuk mempromosikan pertentangan sosial dan lingkungan adalah kosmetik LUSH, yang melakukan segalanya mulai dari menyoroti promosi keberlanjutan dan tindakan mereka hingga mengakhiri pengujian hewan, hingga menawarkan produk yang berfungsi ganda sebagai sumbangan amal.

Secara hipotetis, setiap situs ritel dengan banyak pilihan dan variasi produk dapat menggunakan lisensi dengan bermain dengan jenis produk atau merek apa yang muncul selama pencarian. Saat pelanggan pertama kali tiba di situs Anda, tunjukkan lebih banyak produk yang akan membuat mereka merasa “baik” dengan membeli. Apakah ini versi produk yang ramah lingkungan, atau kesepakatan yang melibatkan menyumbangkan sebagian dari hasil untuk amal, penting untuk membuat pelanggan Anda merasa baik tentang diri mereka sendiri untuk menambahkan produk ini ke keranjang mereka. Misalnya , LUSH mungkin mendorong Pot Amal segera setelah pelanggan tiba di situs, atau ketika mereka pertama kali mencari "lotion" atau item terkait.

Setelah pelanggan membuat salah satu dari pilihan "moral" ini, mereka mungkin merasa diizinkan untuk berbelanja secara royal sedikit. Jika mereka disajikan dengan versi produk yang lebih memanjakan atau lebih mewah, mereka cenderung lebih tertarik sekarang karena mereka merasa nyaman dengan diri mereka sendiri. LUSH mungkin mendorong produk mandi mereka yang lebih sembrono (dan mahal) pada saat ini.

Selama pelanggan dapat dibuat merasa moral tentang tindakan atau pilihan mereka, Anda harus dapat menghasilkan "Efek Lisensi". Jadi, mencari tahu apa nilai pelanggan Anda (dan menarik bagi mereka) adalah langkah pertama untuk menggunakan "Efek Lisensi". Selain itu, melakukan ini juga merupakan latihan yang bagus untuk mempelajari lebih lanjut tentang pelanggan Anda, dan berpotensi membantu mereka menemukan cara untuk bertindak sesuai dengan nilai-nilai mereka.

Bawa pulang

1. Pelanggan lebih bersedia berbelanja secara royal pada pembelian yang memanjakan atau mewah jika mereka merasa "baik" atau bermoral tentang diri mereka sendiri.
2. Pelanggan akan merasa “baik” tentang diri mereka sendiri jika mereka merasa telah melakukan sesuatu yang bermoral, atau sesuatu yang sejalan dengan nilai-nilai mereka. Ini dapat berkisar dari memberikan sumbangan amal hingga membeli produk ramah lingkungan.

Efek Lisensi adalah kasus yang jarang terjadi di mana temuan dari studi moralitas diterjemahkan dengan begitu bersih ke dalam konteks ekonomi perilaku. Baik dalam perilaku belanja pelanggan Anda atau perilaku Anda sehari-hari, awasi!

{{CTA}}

Luncurkan kampanye kontekstual lebih cepat dengan Voucherify

Mulai uji coba gratis

{{ENDCTA} }