L'effet de licence - Comment inciter votre client à faire des folies ?

Cet article expliquera les détails d'une tactique de vente cachée - l' effet de licence.

Vous allez:

• découvrez ce qu'est l'effet de licence.
• la psychologie tordue derrière Licensing Effect.
• comment faire sentir aux clients le moral élevé et augmenter vos ventes .

Si vous cherchez des idées originales pour améliorer votre entonnoir de vente, ne cherchez pas plus loin, vous allez adorer cet article.

Plongeons dedans.

Lors de la réunion de l'année dernière de l'Association européenne pour la recherche sur les consommateurs, l'un des conférenciers principaux aurait pu sembler un choix inhabituel. Il n'était pas un spécialiste du marketing à succès, et il n'était pas non plus connu pour étudier les contextes marketing. C'était un psychologue de Stanford nommé Benoit Monin, qui fait des recherches sur la moralité. Il a parlé du sujet de sa découverte la plus connue, «l' effet de licence », un phénomène qui peut faire la lumière sur des comportements allant de l'hypocrisie humaine quotidienne à la raison pour laquelle les gens sont si tentés de tricher avec leur régime alimentaire. Et il s'avère que c'est un facteur de motivation incroyablement puissant pour les consommateurs du monde entier.

Je fais mal parce que je suis bon - les bases de l'effet de licence

Dans un célèbre article de 2001, Benoit Monin et Dale Miller ont observé que les personnes qui avaient la possibilité de prouver qu'elles n'étaient pas sexistes ou racistes étaient plus susceptibles d'agir plus tard de manière sexiste ou raciste. Par exemple, ils ont demandé à une expérimentatrice d'approcher des hommes et de leur demander de répondre à un sondage. Certaines des participantes ont reçu une première page supplémentaire : on leur a demandé d'être d'accord ou non avec une série d'affirmations manifestement sexistes (par exemple, "La plupart des femmes ne sont pas vraiment intelligentes" ou "La plupart des femmes feraient mieux de s'occuper des enfants"). . Naturellement, plus la remarque était fortement sexiste, plus les hommes étaient susceptibles de ne pas être d'accord avec elle.

Dans la partie principale de l'enquête, les répondants ont lu une description d'une petite entreprise de construction, qui était décrite en termes stéréotypés suggérant qu'il s'agissait d'un lieu où les hommes travailleraient. On leur a ensuite demandé de choisir s'ils estimaient qu'il était plus approprié pour l'entreprise d'embaucher un homme ou une femme. Si les hommes avaient d'abord eu la possibilité de dire qu'ils n'étaient pas d'accord avec les remarques sexistes, ils étaient au moins deux fois plus susceptibles d'indiquer qu'un homme était un meilleur choix pour le poste. C'est une conséquence de « l'effet de licence » : parce que les hommes avaient « prouvé » qu'ils n'étaient pas sexistes, ils n'éprouvaient aucune réticence morale à entretenir un stéréotype sexiste.

Ce même article a démontré une conclusion similaire pour les décisions d'embauche des Afro-Américains, et une célèbre étude de suivi de 2009 a démontré que lorsqu'on rappelait aux électeurs américains blancs qu'ils avaient soutenu Barack Obama, ils étaient alors plus susceptibles de faire preuve de favoritisme racial.

Parce qu'ils pouvaient se justifier comme "non racistes", ces électeurs étaient plus à l'aise de se comporter d'une manière qui pourrait être considérée comme raciste.

Je fais des folies parce que je suis bon

Comment cette idée que « faire le bien signifie que je peux faire le mal » s'applique à un contexte marketing ?

Supposons qu'un consommateur vient de faire quelque chose de "bien" et qu'il se sent vraiment bien dans sa peau à cause de cela. Cela affectera-t-il leurs décisions d'achat ? Selon une étude réalisée en 2006 par Uzma Khan et Ravi Dhar, la réponse est un oui surprenant. Ils ont constaté que lorsque les gens indiquaient qu'ils étaient intéressés à faire quelque chose de "bien" (comme faire du bénévolat, faire un don à une association caritative ou aider quelqu'un dans le besoin), ils étaient par la suite 50 à 100 % plus susceptibles de vouloir acheter quelque chose de cher ou de frivole ( comme un jean de marque ou des lunettes de soleil hors de prix) . Au fond, parce qu'ils se sentaient bien dans leur peau, ils croyaient (parfois sans même s'en rendre compte) qu'ils méritaient de faire des folies.

Mais vos clients n'ont pas besoin de faire de bonnes actions pour se sentir licenciés : parfois le fait d'acheter certains produits peut avoir le même effet. Dans un article de 2010, Nina Mazar et Chen-Bo Zhang de l'Université de Toronto ont découvert que l'achat de produits « verts » respectueux de l'environnement était perçu par de nombreux consommateurs comme un choix moral. De plus, ils ont constaté que ce choix était suffisamment positif pour créer un « effet de licence » : lorsque les gens achetaient des produits verts, ils étaient par la suite plus enclins à mentir et à tricher. Vous pouvez en savoir plus sur les efforts de RSE qui stimulent les ventes ici.

Pris ensemble, ces articles suggèrent que les clients qui prennent des décisions d'achat « bonnes » ou « morales » seront alors plus susceptibles de faire des achats « mauvais » ou de luxe. En d'autres termes, acheter quelque chose de vert, biologique, équitable, sans atelier clandestin, etc. peut permettre aux consommateurs de faire des folies lors de leur prochain achat. Les recherches en cours menées par Uma Karmarker (à la Harvard Business School) et Bryan Bollinger (à NYU) ont examiné les données de paiement des épiceries et ont constaté que les acheteurs qui apportent leurs propres sacs réutilisables respectueux de l'environnement ont tendance à acheter des aliments plus indulgents et malsains.

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Licence à licence

L'utilisation des licences nécessite simplement de donner à vos clients une raison de se sentir moral (ou moralement supérieur). Les marques qui intègrent une certaine forme de conscience sociale doivent s'assurer d'afficher bien en évidence ce fait : "En achetant avec nous, vous faites X bonne chose !"

Alternativement, vous pourriez présenter à vos clients un choix moral gratuit ou facile dès leur arrivée sur votre site. Cela peut aller de l'offre d'un produit gratuit ("Cliquez ici pour un sac d'épicerie réutilisable GRATUIT !") ou même simplement une chance d'exprimer à quel point ils sont moraux ("Cliquez ici pour rejoindre notre pétition pour mettre fin à X mauvaise chose !").

Un exemple d'entreprise qui consacre une grande partie de son site Web à la promotion de sa contestation sociale et environnementale est la cosmétique LUSH, qui fait tout, de la promotion de la durabilité et des actions pour mettre fin aux tests sur les animaux, à l'offre de produits qui servent également de dons de charité.

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En théorie, tout site de vente au détail proposant une large sélection et une grande variété de produits peut utiliser les licences en jouant avec les types de produits ou de marques qui apparaissent lors des recherches. Lorsque les clients arrivent sur votre site pour la première fois, montrez-leur plus de produits qui les feront se sentir « bien » en achetant. Qu'il s'agisse de versions de produits respectueuses de l'environnement ou d'offres impliquant le don d'une partie des bénéfices à une association caritative, il est important que vos clients se sentent bien dans leur peau en ajoutant ces produits à leurs paniers. Par exemple, LUSH peut pousser le Charity Pot dès que les clients arrivent sur le site, ou lorsqu'ils recherchent pour la première fois une "lotion" ou des articles connexes.

Une fois que les clients ont fait l'une de ces sélections "morales", ils peuvent se sentir autorisés à faire quelques folies. Si on leur présente des versions plus gourmandes ou plus luxueuses de produits, ils sont susceptibles de s'y intéresser davantage maintenant qu'ils se sentent bien dans leur peau. LUSH pourrait pousser ses produits de bain plus frivoles (et coûteux) à ce stade.

Tant que les clients peuvent être amenés à se sentir moraux à propos de leurs actions ou de leurs choix, vous devriez être en mesure de produire un « effet de licence ». Ainsi, déterminer quelles sont les valeurs de vos clients (et leur plaire) est la première étape pour utiliser « l'effet de licence ». De plus, cela est également un excellent exercice pour en savoir plus sur vos clients et éventuellement les aider à trouver des moyens d'agir en fonction de leurs valeurs.

Plats à emporter

1. Les clients sont plus disposés à faire des folies sur des achats indulgents ou de luxe s'ils se sentent « bien » ou moraux dans leur peau.
2. Les clients se sentiront « bien » dans leur peau s'ils sentent qu'ils ont fait quelque chose de moral ou quelque chose qui correspond à leurs valeurs. Cela peut aller de faire des dons de bienfaisance à l'achat de produits respectueux de l'environnement.

L'effet de licence est un cas rare dans lequel un résultat de l'étude de la moralité se traduit aussi clairement dans un contexte économique comportemental. Que ce soit dans les comportements d'achat de vos clients ou dans vos propres comportements au quotidien, gardez-y un œil !

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